“中国版ZARA”破产？本尊也站在了悬崖边

道总有理

逆转的优衣库，衰退的ZARA

2020年疫情在全球肆虐，快时尚品牌皆损失惨重，但进入2021年，随着疫情的平稳，快时尚似乎在渐渐复苏。

据数据统计，今年1～6月8家快时尚品牌合计新开门店126家（不含升级重开门店），其中第一季度开业28家，二季度暴发式开出98家，整个上半年开业量为近四年新高，是2020年同期的近4倍。与此同时，快时尚品牌的业绩也纷纷上涨，H&M销售额同比大涨75%，ZARA母公司Inditex销售额同比大涨49.6%，迅销集团表示上调截至8月底的2021财年业绩预测。但是快时尚品牌的市场格局已然发生了一些变化。

从开店数量来看，开店数量前三的品牌分别是MJstyle、优衣库、UR，其中两家本土快时尚品牌趁机扩张，优衣库也开始恢复开店计划。而在这些开店的名单中，可以发现，恰恰少了ZARA和H&M的身影，两家在上半年没有一家新店开张。

去年，ZARA关停了我国内地共38家门店，占其内地门店总量的21%，Inditex还宣布预计未来两年Inditex将在全球范围内继续关闭旗下 1 000～1 200家门店。

2002年，优衣库率先进入国内市场，过了几年，ZARA与H&M也同时进军，很长时间内，ZARA凭借“上新快、潮流、价格优”，迅速登上了快时尚之王的宝座。但现在，快时尚之王已然易主，今年2月16日，优衣库以10.8 725万亿日元（按收盘价计算），从ZARA手中夺下“全球总市值第一的服装公司”桂冠。

快时尚市场复苏，为什么优衣库和ZARA的发展态势截然相反？一方面，由于欧美地区的疫情反复，主打欧美市场的Inditex线下门店始终无法恢复疫前水平。截至4月30日，集团旗下三分之一的门店仍处在关闭状态，52%门店开业受到防疫限制。

相反，优衣库的市场重点在亚洲地区，尤其是受益于我国市场的出色表现，直接拉动了整个公司的增长。根据财报显示，2021财年全年，中国市场达成收益及经营溢利双双大幅增长，创下了历年来的最佳业绩。市场预计我国市场将在2023年超过美国成为世界第一大服装市场，这也就意味着优衣库超越ZARA的优势仍将持续。另一方面，高速发展时期已经过去的快时尚正在遭遇质疑，尽管优衣库被市场划分为快时尚范畴，实际上其风格与主打上新x快的ZARA不尽相同。优衣库以舒适为潮流，在性价比上也远超ZARA，这也是为什么它博得国内消费者欢心的主要原因。

直播“杀死”快时尚？

快时尚的危机不单是来自疫情，早在疫情前，快时尚品牌的增长速度就在放缓。2017年以前，ZARA在华每年开店数量都保持两位数增长，但到了2017年，新开店铺数量骤降到6家；H&M在2017年新开店数量相比前一年也直接“腰斩”，2019年还关闭了10家店铺。

快时尚的衰退，在全球市场也有所显现。根据Inditex集团公布的2018财年业绩报告，集团净销售额同比上涨3%至261.4亿欧元，息税折旧摊销前利润同比提高3%至54.6亿欧元，净利润同比上涨2%至34.4亿欧元。2017财年，Inditex集团的净利润增幅为6.7%，到了2018财年，集团显然在以极低的个位数勉强增长。

ZARA掀起了快时尚的潮流，却也是快时尚模式遭遇危机的最大“受害者”，尤其是频频出现的产品质量问题，让外界对快时尚过于强调上新速度而无法兼顾品控的模式产生怀疑。

不过，在国内市场，快时尚败走并不是因为产品质量，当淘宝、小红书、抖音等线上平台通过多元化的营销，更好地迎合了年轻一代的消费行为变化时，快时尚在本土服饰面前彻底败下阵来。

比如在小红书上，时尚博主们通过衣品穿搭、线上店铺或线下门店探店等形式，将内容呈现给消费者，吸引消费者“打卡”消费。

当然，线上渠道的营销更多的是服务于分散的中小服饰品牌，直播的出现和覆盖才是对快时尚最大的打击。因为直播的形式不仅在一定程度了弥补了线上购买衣服无法展示直觀效果的缺陷，更关键的是，快时尚虽快且“时尚”但并不便宜，直播间以最低价为核心竞争力，恰好对快时尚形成了有力冲击。

今年双十一天猫女装排名的变化已然证实了这一点。天猫女装TOP 10中，ITIB、鸭鸭挤下了去年榜单上的乐町、ZARA，跻身前五，而仅成立18个月的ITIB更是以新锐的身份直接拿下了类目榜首。

ITIB是薇娅直播间的常客，其三次携手薇娅举行联名系列线上时装周大秀，通过沉浸式的即秀即买，让消费者在直播过程中直观感受穿搭，以此刺激消费。据悉，ITIB一次仅5小时的直播就吸引了2 045万人次观看，总引导成交额高达4.1亿元人民币。

另外，很显然，不少曾经在快时尚面前“败阵”的国产服装品牌也借助直播成功寻找到新的增长点。如乐町和太平鸟，早在2018年就开始布局直播的太平鸟，先后抓住了淘宝和抖音店铺自播的红利，在拉新用户和做高GMV上尝到了甜头。而其子品牌乐町，在双十一天猫品牌热销榜女装行业上，已经排在了ZARA的前面。

可见，越来越多的消费者选择直播，而抛弃了快时尚。

ZARA与拉夏贝尔的距离可能只有半个月

在国内，很多品牌都以“中国版ZARA”自居，拉夏贝尔、美特斯邦威、太平鸟……这些ZARA的学徒虽然都曾风光一时，可如今大多不好过。尤其是拉夏贝尔走向破产清算，让外界对快时尚模式能否继续引导服装潮流引起了强烈质疑，从而上升到ZARA身上。

ZARA会不会被时代所淘汰？早些年，比尔·盖茨对微软的危机意识有过一个简单的概括：微软离破产永远只有18个月。摩尔定律称，集成电路上可以容纳的晶体管数目在大约每经过18个月便会增加一倍，在这个周期内，一个公司的产品创新如果不能跟上变革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。