农副食品包装设计新趋向研究

刘一婧

摘要：面临多重挑战，我国依然牢牢地稳住农业基本盘，担起强农兴农重任，这为国家发展、社会进步增添底气。随着全球经济一体化的推进，本土的农副食品有更多机会发展成全球性共享商品，因此影响销售的因素也逐渐多元化，产品的包装也在其中承担着着愈发重要的作用。通过对“小罐茶”包装设计中创新概念的分析借鉴，解决我国农副食品包装中形式雷同、耗材两极化等问题，推动农副食品形象转化升级，探寻新时期下农副食品包装设计的价值与新趋向，更好地服务于消费者，提高生活品质。

关键词：农副食品 小罐茶 包装设计 绿色设计

农业文明是我国悠久历史中的根基与特色，是现代国民经济发展的支柱。农副食品的出口和内销是市场流通中的重要环。产品是道，包装是术。随着社会经济体制的转型与发展更多企业选择通过包装设计使产品从同质化市场中脱离。

一、包装设计的功能

作为产品功能和用户体验中关键的一环，产品包装与设计普遍具有两大功能。既要有实用作用“包”——容纳与保护产品，还要有营销作用“装”——装饰并宣传产品。包装是产品被购买前最后一次宣传，优秀的产品包装能够从单一平面的信息陈述，转变成多元立体的功能展示，增加顾客让渡价值并诱导消费。科技发展带来消费模式的变革，如今“互联网+”的销售环境成为常态，针对虚拟购物特有的局限性，企业大多通过有创新概念的包装宣传并引导消费，提升产品竞争力，缩短消费者甄选产品的时间成本，促进了市场的优化升级。因此包装引流的红利逐渐显露。

二、农副食品包装设计问题

1.包装形式单一化

农副食品普遍具有利润低、资金回流周期长的特点，企业不愿在产品包装方面增添成本，导致同类型产品的包装相互模仿，缺少创新，线下商超中包装雷同的产品数不胜数。消费心理学中存在黄金六秒的定律，即视党停留一秒，拿起商品一秒，阅读研究四秒，最终决定购买与否。在同质化严重的农副食品市场中，通过包装抓住黄金六秒，提升购买力是一件有挑战性的事。包装是消费者对于产品的第一印象，是产品区别于同类产品的直观手段之一，我国目前的农副食品包装设计尚处于初级阶段，在独仓性、文化性、宣传性等各方面有所欠缺。

2.包装用料两极化

我国农副食品包装用料存在过于简易和过分堆砌两种极端现象。前者为了降低成本，包装几乎仅具备容纳保护产品的功能，如复合塑料袋包装的大米;后者为了满足礼赠消费需求设计出繁琐过度的包装，虚化产品本身价值，如市场价几十元的月饼，过度包装后标价可上涨3到5倍。消费者为包装买单，违背了绿色设计的需求，是亟待转变的包装观念。

三、农副食品包装设计的创新实践

在新时期我国国际地位和经济发展推动下，农副食品贸易日趋扩大并走向国际化，优秀的包装设计不但可以促进产品销售、提升产品价值，还有助于提升整个行业的包装设计标准如何克服衣副食品包装现有不足、充分发挥包装自身价值，这需要我们把握产品包装未来发展趋势，借鉴在包装方面获得成功的品牌的实践经验，并结合客户消费习惯进行有针对性的创新。近年来，一个借助包装创新和营销策略快速成长的新生品牌一小罐茶引发业关注。调查显示仅2016年我国全年茶叶产量241万吨出口海外32.9万吨，但偌大茶叶市场中长期只有茶叶品类，没有茶叶品牌导致作为品牌竞争手段之一的产品包装被忽视。小罐茶在这种市场空白下应运而生，为产品提供了“标准化”，为包装加入了“独特性”。即在包装原有三大构成色彩、图形、文字改良的基础上加入了对造型、材料的创新性突破，将自身与同类产品区分，提升产品竞争力，获得传统茶叶市场中革命性的成功。

1.包装造型与材料

（1）包装造型强化产品卖点

小罐茶的包装会说话。通过造型设计传达产品概念，而非纯艺术的表达以及自我意识的膨胀。提炼产品的最大卖点，与消费者需求一同转化成包装的核心内容，对传统茶叶包装结构设计改进。容量方面突出“小”，造型方面落实“罐”，形成产品识度，借此打造出能产生市场效用的视觉语言。与包装造型呼应的“小”“罐”“茶”三个字在重新组合后从大众资源变成特有的商标，既是一种文字符号，也是一种带动经济效益的听觉语言。让包装造型和产品名称合二为一，从消费者的视觉、听觉双方面联动，形成1+1》2的记忆效应，打造独特的包装趋势。

（2）包装材料体现绿色减负

包装减负并非盲目的减，而是减少无意义的耗材。小罐茶的罐体选用安全环保的食品级铝材，使用后的铝罐和铝膜最快能在60天后再回到货架上，实现包装材料的再利用。符合我国当下绿色设计的主流意识，带动消费者的体验升级。罐内采用的是博物館保存书画的充氮技术，克服茶叶的吸水性、易变质等特点，实现了形式与功能相统一的原则。一罐一泡的4g小包装设计简约适度，可以避免拆封后茶叶品质被破坏，且便于出行携带。“美的感受一定是伴随在优雅与应用之中，繁琐的装饰都是多余的，功能决定形式。”小罐茶的包装强调功能优先，兼顾实用价值与产品小而精的卖点，迅速成为行业内标志性突破，引得市场上刮起一阵“小罐风”。

2.包装色彩

色彩是情感的表达。小罐茶的包装配色体现了大道至简多为金色罐体搭配红、黑、金、白等纯色标贴，彰显奢华、优雅的品牌形象，融入了客户群体-30岁以上的新兴中产阶层的偏好，该群体消费过程中看重品牌、文化，注重生活品质，且消费行为具有一定的示范效应。此外，小罐茶相继推出了更年轻化的“C彩罐”系列，罐体和标贴均选择了低饱和度的马卡龙色系，轻快活泼且带有更多呼吸感，给传统的茶文化注入活力，吸引更多年轻客户。通过包装的色彩差异引导消费者自动分级，兼顾了目标客户群体与潜在客户群体。

3.包装文案与图形

（1）文案实现产品赋能

赋能便是给产品赋予额外的情感、功效价值，使产品拥有高于本身的市场价值。小罐茶的文案部分简约直观，无过多产品描述，仅在每一张罐体标贴上特别标注了茶种及对应的制茶大师姓名（见图1），引领一种全新的设计意识。以“大师作”为情怀卖点，提升产品的附加值，使消费者产生与大师互有羁绊的体验感以及被服务心理。利用礼赠类消费品的赋能空间，将茶叶从农产品转换成消费品，创造出惊人的市场价值。

（2）图形元素实现流量占有

2020年小罐茶包装中増加了祖国河山的手绘元素，带来全新的视觉效果。图像位于外盒中央，使打开外盒的过程拥有了畅游祖国山河的感受。这缘于网络媒体的迅速发展，流量成为各大品牌争夺的市场资源，拥有流量意味着更大的曝光度与竞争力。将两个相邻或非相邻领域的事物通过设计巧妙联合在一起，实现客户共享。因此，小罐茶同《我和我的祖国》《伽拉忒娃的胜利》等IP推出联名产品，保持经典包装造型，增添了极具故事性的图形元素，让历经岁月打磨的茶文化注入强烈的爱国主义情怀，又或是与优雅的西方艺术产生碰撞，借此实现双方流量共享。

四、农副食品包装设计新趋向

新时代背景下，伴随进出口贸易、线上线下交易数据逐年增加，我国农副食品已从单一的价格导向消费，转向多元的品质、包装、体验导向消费阶段。“价廉”到“物美”的消费行为升级给每一个行业都带来了挑战。包装不仅仅是产品成本的一部分，也是产品价值的有机构成。通过上述小罐茶包装中的创新实践优化当下农副食品包装，使其具有更大价值。

1.大产品小包装

提到农副食品通常伴随着量大实惠的固有印象。当下消费观念的转变促使包装形式发生转变，消费者更注重品质与体验，小分量的包装形式为消费者的购买和使用提供了便利，因此“小”成为一种趋势。但要在合理范围内，无限量的以大化小会让生活变得繁琐，降低生活品质，可以说“小包装经济”是源于企业的服务意识。除小罐茶之外，市面上常有“口袋蜂蜜”“袋装咖啡”“分装粮食”等小包装产品，一袋500g包装大米，解决了传统大容量包装带来的食用周期长、运输不便捷等问题。小包装真正成为提升了用户体验的突破性包装模式。

2.增加产品附加值

过去副食品包装大多单一雷同，无法起到提升产品价值的作用。因此，企业前期要对目标客户群体进行数据采集，提取客户关注度高的产品信息、功能，通过包装文案、图形、造型加以展示，或赋予特殊情感使产品价值升级。经与科技的发展带来丰厚的物资市场，供大于求的情况比比皆是，適当突出符合产品特性的“附加值”有利于产品在竟争中脱颖而出。

例如，2021日本包装设计奖（JPDA）首位的作品一伊右衛門的绿茶包装（见图3），看似寻常却暗藏玄机。无包装纸遮挡后的瓶体上印有招财猫与福神，二者在日本文化中均具有招财、纳福”的美好寓意。包装纸背面还印有“今日运势将买茶饮的行为赋予运势抽签的功能。使有产品拥有了远超自身成本的情感价值，包装的附加效益实现最大化。

3.包装再利用

过度包装一度成为社会热点话题，酒水、月饼、茶叶等礼赠功能性产品为重灾区，这背后是早期消费者盲目追求品质导致的包装成本与商品成本严重失衡。随着社会政治经济水平的发展，人们对美好生活的需求不断提升，逐渐意识到绿色环保的重要性，这是大众消费行为中理性分析的反映。我国每年包装废弃物的数量在1600万吨左右，年还在以超过10.5%的速度增长。因此，可再利用的包装成为发展的必然趋势，是生产者与消费者间共享的利益，协调着品质生活与环境优化的关系。既能满足消费者的发展型消费心理，又能减少资源浪费。见山茶外盒包装（见图3），从装置方面着手设计，通过内部空间结构的巧妙拼合，使包装盒可以作为手机支架、书架、门挡等长期使用，通过包装本身功能的转化实现包装再利用。

结语

目前我国农副食品包装设计尚处于初级阶段，在造型创新、绿色环保、文化内涵等方面还有很长的路要走。我国作为农产品生产与进口大国，在本土产品包装设计上应正视时代发展的大趋势，借鉴小罐茶中以创新顺应消费升级的包装设计理念和创意表现手法，弥补现有包装观念的不足，最大限度发挥其功能性，引领同类产品乃至整个行业重视产品包装，加强在包装创新方面的思考与投资。本文结合当前我国消费水平、消费行为、销售模式等多方面数据综合考虑，探析产品包装在造型、材料、图文、色彩几方面的发展趋向，希望为将来我国农副食品包装设计的发展提供选择与方向。

注释：

①西方现代主义的建筑学派传统观点理论提出的观点

②图片来自小罐茶官方网站hts：//ww.Xlaoguantea.com

③图片来自伊右衛門サロン中国官方网站htt：//iyemonsalon.jp/

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