浅谈县级融媒体现存问题及发展对策

孙扬 河北大学新闻传播学院

随着互联网时代不断发展，媒介融合成为当今主流媒体发展趋势。习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战①”。近年来，党和国家不断加强对融媒体的建设，县级融媒体作为巩固发展基层宣传文化阵地，推动媒介融合、加强主流舆论建设阵地成为当前主要任务，移动化、可视化的平台为政务+服务全覆盖在一定程度上提供了技术支持。虽有技术支持，但县级媒体从内容生产到传播全过程都会带有一定地域差异性，各区域发展水平受地区影响存在较大差距，收入来源单一，受众意识片面，社会覆盖面小，功能定位和自身定位不明确，新闻生产内容不足，有价值的新闻线索有限，报道资源相对匮乏。打通基层服务“最后一公里”，改变传统信息传播方式，是当下值得思考的问题。

一、融媒体现存问题

（一）内容生产资源浪费

融媒体在内容生产方面，和传统媒体单一的传播方式不同，它的生产内容应具有多元化特征，县级融媒体在新闻生产过程中，部门不同，所针对的侧重点不一样，没有形成统一的管理和标准，会造成新闻资源浪费以及内容重点偏差，采写编方面沟通性较少，资源通融性不强，内容和资源不匹配。同一个新闻事件在新媒体矩阵促进下应该是从各个方面涵盖。在内容生产方面不能突出公共服务的作用。正因为融媒体并不是一种简单的媒介实体，它更重要的是作为一种更广泛的平台，一种更先进的理念，需要做到一次采集，多元传播，多种方式，内容应通过新媒体矩阵打造的更为全面，达到活跃基层舆论阵地的目的。

（二）品牌意识不够

融媒体在自身建设和发展的过程中容易走入一个误区，只重经济效益而忽略了文化效益，平台经济是基于数字技术，需要平台支撑，把生产端和消费端、产品和服务结合起来，品牌概念定义模糊，一些品牌方只局限于用户的需求，用户通过社会化的媒体矩阵和双向信息传播获取资讯。这就造成部分电商滥用平台经济，扰乱融媒体和市场秩序，品牌的内容不再是单方面的传达，而是双向互动的模式，并要求具有对受众负责任的意识，品效合一，直至品销合一。

（三）各地特色不突出，存在生搬照抄现象

县级融媒体受到当地财政影响，开设的新媒体账号不规范，内容更新速度慢，缺乏时效性，这也是当下融媒体发展过程中一个普遍的问题，优质内容少，用户在一定程度上会流失，县级融媒体建设本身的意义就是改善中国基层舆论场的情绪生态，通过官方平台深入基层，提升基层群众用户活力，但是内容上基层容易生搬照抄中央新闻聚合体平台的内容而缺乏当地自身特色，没有明确的受众定位，用户在接收内容上无差别性，缺失原创环节，只是简单的将传统媒体的内容通过剪辑拼凑在一起，加工、合成。信息主要从省一级融媒体中心传播，各级媒体转发下载，传播效果不明显，重复传播现象严重，语态缺乏创新。

（四）网上舆论性引导意识有待提升

融媒体作为党和国家的基层喉舌，在应对变幻莫测的热点问题和突发公共性事件时，处理不及时，没有起到“定海神针”的作用，报道策略逻辑不严密，在表达方式上容易引起不良社会舆论，例如成都四十九中学生坠楼事件，部分官媒缺位，没有起到舆论引导作用。事件发生以后，以“红星新闻”“封面新闻”为首的本地媒体集体缺位，没有起到媒体舆论引导的作用，使得舆论场不断失控，谣言满天飞。除本地媒体缺位以外，“澎湃新闻”“新京报”“南方都市报”等媒体进行目的性、臆测性报道，影响社会公众的正确判断。在互联网时代，面对和应对网络舆情，是政府部门不能回避的必修课，是必须转变的思维，也是必须掌握的技能。融媒体在舆论应对方面，尚未形成清晰思路，不能平衡好各个要素之间的关系。

二、融媒体发展对策

（一）找准地区特色，坚持内容为王

融媒体要加大策划水平和统筹能力，以“新闻+政府+服务”的整体思想作为首要发展目标，搜集和探索有价值的新闻内容，根据每个地区实际情况做出相应调整。因此，媒体内容与媒体技术协同发展最重要的就是创新。在创新过程中，要以技术作为重要支撑，以提升用户的阅读兴趣、创造相应价值等为关键点，结合地区经济、政治、文化实际情况，以优质的内容吸引受众，如遇到前文提出的热点问题或是重大突发公共事件做到不失语，作为官媒，第一时间要准确捕捉关键信息，了解事件的起因以及经过。打造具有地区特色的栏目，以受众的需求作为基础，深入了解基层群众喜闻乐见的内容，对于用户，可以按照年龄段划分适时推送不同的内容，运用差异化的推送方式层层递进，增强用户粘性，在进行新闻内容生产的过程中，将党和国家弘扬的主旋律通过多种形式，提升地方媒体影响力，进一步提高传播能力。

（二）提升人员素质，增强创新意识

融媒体的时效性更强，各种媒介包括传统媒体和新媒体相互融合，海量信息在短时间内被大量传播，使受众能够第一时间从当下了解及时讯息。对于新闻工作从业者的素质要求水平较高，因为作为新闻的把关人，对于信息的加工和筛选工作就成为重中之重。需加强采、编、播、制，提升业务技能水平以及新闻敏感性，按照融媒体的时代发展需要，不断加强创新意识，可以外聘请专业技术人员对新闻工作者进行技术指导。除此之外，从业人员必须加强政治敏锐性，对于国家重大事件、社会热点问题要有清晰地政治方向把握，想立足于受众，必须以正确的人生观、思想观、价值观做向导，进行正向化新闻事件引导，要有较强的文字编辑能力，重大事件要具有新闻严谨性，融媒体具有较强的信息互动性，受众对于信息的反馈影响融媒体之后的发展方向，针对不同的用户需求推出个人化信息定制。因此，从业人员应该具有良好的受众交流互动能力，能够灵活地与受众进行交流，让受众感觉到这条信息背后工作人员的诚意，以获得受众的认可，并且对定制化信息产生用户粘性，进而长期订阅，扩大受众影响范围。融媒体技术的应用使信息内容的表达方式更丰富，新闻采编人员要根据网络大数据，了解受众的需求，对信息内容进行多角度挖掘，通过多层次的编排展现出信息丰富性，恰当融入网络语言，加入更多元素丰富阅读方式，以满足受众个性化、多样化的信息需求。

（三）加强政府舆论监督的影响

中宣部在2018年9月20日发布文件部署融媒体建设工作，2020年底基本要实现全国范围的县级融媒体中心全覆盖，中宣部这一举措是落实习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上的讲话精神。作为党政机关和群众沟通的桥梁，必须做好舆论监督工作，对于国家政策采用多种形式的报道方式进行有效解读，坚守马克思主义新闻观，强化责任意识，增强可持续发展能力。融媒体可以开设关于问政的专栏，为群众解读国家大政方针，针对不同的报道题材、形式、选题进行有效分类，新闻初稿完成后，由专业人员负责把关内容，如有需要修改的地方，进行会议研讨后方可修改。对于受众反映的问题集中收集并解答疑惑，如有需要整改，第一时间逐层反映上级部门并且及时关注舆论动态发展，上层机关应掌握舆论的主动权并积极引导群众的意识形态，促进新闻舆论生态的和谐发展。

（四）重视融媒体平台建设

增强城市服务的功能，不断创新媒体形式，融媒体平台可重点打造生活服务以及城市资讯平台，加强媒体联动，继续推进大数据建设，从技术、体制机制、政策、内容、资金、人员调整方面入手，不断完善平台基础设施建设，根据用户不同需求进行精准定位，在广告投放和新闻内容推送方面加大注意度，注意同用户的互动形式，各级融媒体的消息汇聚当地的“中央厨房”，打造加固全媒体矩阵，“互联网+”的本质是密切关注用户需求，提供用户所需要的产品和增值业务，所以，在平台建设方面，加大算法对内容推送的比重，优化传播效果。县级融媒体应节目研发、技术支撑、内容分发、媒资共享加强平台建设，产业不断创新，实现媒体受众共赢原则。

三、结语

媒介融合时代，县级融媒体的建设应不断推陈出新，增强创新意识，紧紧围绕国家大政方针和用户需求，做好国家和受众传递新闻的桥梁，健全体制机制，不断深入到人民群众中，增强为人民服务意识。根据区域性差异打造特色产品，让文化“接地气”，扩大传播内容的受众，创新多元媒体形式，在融媒体建设过程中，如果发现问题需要及时修改，反思新闻在生产过程中需要改进的方面，善于捕捉新闻，不断对比找出差距，更好的建设当地的“中央厨房”。新闻事实想要更好的引起群众共鸣，必将立足于人民群众，服务于人民群众，做好新闻的把关人。

注释

① 关键.“国培计划”教师培训项目的实践与反思——以 2015“国培计划”内蒙古自治区中西部农村骨干教师项目为例[J].赤峰学院学报（自然学科），2016（19）：233-234.