主流媒体抖音账号的运营现状与提升路径

惠文军 中共无锡市梁溪区委党校 高成海 江苏省沿海开发集团有限公司 朱董春 南京毅宏电力科技有限公司

抖音作为移动互联时代的重要媒体平台，用户规模庞大，主流媒体要高度重视自身抖音账号运营与建设，用好抖音平台，提升自身传播力和影响力。

一、主流媒体运营好抖音账号的意义

（一）提升舆论引领能力的需要

主流媒体是由各级党委直接领导并且以弘扬主旋律、传播正能量为主线，面向社会的绝大多数群众的媒体，是社会舆论引领的重要支柱。主流媒体的一个重要特征在于主流媒体需要做到传播力、引导力、影响力、公信力强大，对社会民众具有广泛的影响力，但是同时又不能过分的市场化，在传播内容和形式上还要做到“不失真、不失语、不失品、不失位”要保持严谨与严肃的基本特质[1]。这对主流媒体提升舆论引领能力提出了更高的要求，只有充分依托各类受众广、用户多的新媒体载体，才能不断扩大主流媒体影响面，做大全时段在线、全方位报道、对全体人民全覆盖。

（二）适应移动互联时代的需要

“移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段”[2]。以前视频制作相对困难，需要拍摄机器和剪辑人员，成本、门槛高，而智能手机的发展降低了表达成本，增加了内容趣味，促进了抖音短视频平台的发展。根据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音的日均活跃用户已经突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿，在移动互联时代，抖音已经成为影响力、覆盖面强劲的媒体平台之一。抖音作为移动互联网时代的“新贵”与“宠儿”，作为当下发展最迅猛，受众增长最迅速，特别是年轻受众增长迅速的新媒体，应该成为主流媒体发力地重点。

（三）促进媒体融合发展的需要

在主流媒体进入抖音短视频平台领域之前，已经实现了与多个新媒体平台的融合，其“两个微端”运营已经发展了很长一段时间，并逐渐进入了一个稳定的时期。总体而言，微博侧重于网络政治和社会治理，而微信更侧重于政策信息和服务平台的建设。自2017年3月开始，新闻媒体开始相继入驻抖音平台，并且取得了极大的发展。“全媒体环境中受众获取新闻的入口丰富多元，已经形成个性化的新闻媒介菜单”[3]。主流媒体要提升全媒体时代媒体融合发展效能，提高新闻传递效率，就要高度重视抖音这一新兴“势力”，在其中开辟好、经营好阵地，实现不同媒介的深度互融、优势互补、效果互促进。

二、主流媒体抖音账号的运营现状

主流媒体，特别是中央一级主流媒体开设抖音账号较早，并且很快在粉丝数量，点赞、评论、转发数量等指标上超越了娱乐、商业性账号，取得了大发展，具有了广泛受众和强大的影响力。

（一）粉丝数量增长迅猛，影响力广泛提升

通过对《2018抖音大数据报告》中2018年各抖音账号粉丝数量排名进行统计，发现当时主流媒体相对于明星、娱乐性、商业性账号粉丝数量并不占优势。主流媒体排名最高的是人民日报，粉丝数2134万，和第一名某明星的账号5047.9万的粉丝相比整整少了一半多。在粉丝数排名前100的抖音账号中，主流媒体只有人民日报（排名为21名）、央视新闻（排名为53名）、人民网（排名为76名）三个。但是到2020年，粉丝排名数量第一的抖音账号已经是人民日报，粉丝数量1亿多，其他主流媒体如央视新闻、人民网等，粉丝数量排名也有了极大增长，主流媒体账号的运营取得了相当大的成功，获得了最广的影响力。

（二）发布内容日趋多元，感染力不断增加

主流媒体抖音账号发布的内容主要是时政新闻类，同时发布很多弘扬主旋律、传播正能量的先进事迹，其内容主要是主流媒体在传统平台上发布的内容，在形式上与抖音进行融合。同时主流媒体在抖音平台和传统平台上的内容也有区别，在抖音上发布的内容更灵活、多元，通过与用户的互动和对用户浏览、点赞、转发数据的及时反馈，能够更好地抓住用户关注点，提高发布内容的吸引力，除了国家大事外，发布了很多群众关注度高、共鸣强烈的身边人、身边事。借助抖音短视频模式情景带入感强、感染力更强地优势，更好地在全社会弘扬主旋律、凝聚正能量。

（三）与用户的互动良好，内容质量过硬

抖音官网公布的《2018抖音大数据报告》显示，2018年，全年点赞超过4亿的账号仅有人民日报和另一个娱乐账号，其中人民日报的账号获得点赞4.8亿次，位居第一，且人民日报在2018年粉丝数量排名并不是第一位。央视新闻当年也获得了2.2亿次点赞，超过了大多数的抖音账号，到今年6月份，人民日报账号已经获得点赞超65亿次，央视新闻账号获得点赞超48亿次。这说明主流媒体的抖音账号在与受众的互动上良好，究其原因是主流媒体所传播的内容质量相对较高，不仅仅是另人“哈哈一笑”，更重要的是能够唤起大多数人更深层次的共鸣。

（四）地方主流媒体抖音账号影响力有待进一步增强

作为主流媒体的重要组成，地方主流媒体在抖音等新媒体的冲击下，生存与发展面临着较大的挑战。特别是短视频传播模式的兴起，地方主流媒体的受众进一步被分流，尽管很多地方主流媒体已经开设了自身的抖音账号，但是相较于中央一级主流媒体，在影响力上表现出较大差距，地方主流媒体的抖音账号不论在粉丝数量、播放数量、点赞数量、还是评论数量上都还有较大提高空间。再者，地方主流媒体抖音账号所发布的内容中，富有原创性、充分地方特色、符合地方群众口味的内容不多，反映出地方主流媒体缺乏短视频生产的能力和力量。特别是县级主流媒体，在抖音账号的开通和运营上存在较大短板。

三、进一步运营好主流媒体抖音账号的路径

2020年11月，国家广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中，提出要“加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音频节目、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容[4]。”主流媒体要应用好短视频信息传播形式，做好融合发展。

（一）主流文化与大众文化相融

主流文化是一个国家的文化主体，对于社会发展起到重要作用，主流文化的内容相对严肃，传播主要依赖于国家意志的推动。大众文化来源于大众，内容相对轻松，对大众的吸引力强，主要以市场机制传播，目的在于满足人民群众的感性愉悦需求。想要做好主流媒体的短视频平台，首先要做好主流文化内容与大众文化方式的融合。《2020抖音数据报告》显示，不同年龄段最感兴趣的内容不尽相同，其中“00后”主要关注的是动漫类，“90后”主要关注的是萌娃和新闻，“80后”主要关注的是风景和穿搭，“70后”主要关注的是美食和婚礼，“60后”主要关注舞蹈和萌娃类的内容。主流媒体作为主流文化的代表，在抖音账号内容上应注重主流文化的“核”与大众文化的“形”的融合，立足不同年龄用户的关注点，选用受欢迎大众文化的载体，将所要表达内容融入动漫、风景、美食等具象载体，避免生硬的说教和直白的介入。

（二）“小生活”与“大道理”相通

视频和图片、文字相比，最大的优势就是情景带入感更强，传递信息的同时更能传达情绪、情感。抖音短视频平台以小视频为载体，“创造了一种新的生活化的‘共处’情境，以可见的情感接力和相互感染来传递美好的价值”[5]。主流媒体抖音账号要关注用户的情感和态度、参与和行为等维度，有效地激发用户的情感，尤其是把握住用户相对普遍的情感结构。主流媒体在进行视频内容制作时，应注重把握社会情感的连接点，以新颖的影像、日常化的故事以及随和的语态展开叙事，把普通人的微小故事作为切入口，强调普通人的感官体验，更多地赋予短视频人文光泽。例如人民日报抖音账号发布的《妈妈认出儿子后瞬间欢呼脸上笑开了花》视频中，武警主人公利用休假回家，假扮顾客逗妈妈，其母见到儿子后的生动笑容感染了无数的抖音用户，点赞数达到了420多万。主流媒体的抖音账号应坚持“正能量、暖新闻”的总基调，把“亲情友情”“助人为乐”“恪尽职守”等大道理融入温情的小视频中，用富有人情味的方式和形态来表达和传播。

（三）与“两微一端”差异化协同

受广泛关注的新闻事件，主流新媒体都会发布相似的内容，要突出短视频自身的特色，发布相似内容时要突出形式的差异。主流媒体的抖音账号要立足自身的优势和定位，与“两微一端”协同合作而非重复和模仿，在定位方面，找准核心受众，充分考虑受众偏好，选好新闻素材和表达形式。主流媒体的微博在功能上要立足文字与图片，主要作用是通过微博的时效性、及时传播权威声音，同时利用好微博的用户反馈功能及时把控舆情。主流媒体的微信公众号要立足于微信平台的广泛覆盖性和功能的丰富性，突出信息传播功能的同时更加侧重于用户的信息交换。主流媒体的客户端相对于微信、微博、抖音等商业平台用户数量上相对较少，但是专业性上更强，在功能设计上更符合主流媒体的要求，要更加突出信息的权威性和严肃性。主流媒体的抖音账号可以更专注于内容生产，更善于抓住人民群众感兴趣的热点，制作精致、动情的小视频，提升思想引领力、凝聚正能量。

（四）增强地方主流媒体抖音运营能力

地方主流媒体要进一步重视抖音等新媒体平台的作用和地位，加强抖音账号的整体运营能力。一是要增强抖音账号运营的力量。可以在地方主流媒体内部成立专职负责抖音等短视频工作的部门，以灵活形式招聘抖音短视频制作的人才，壮大短视频制作团队力量，同时鼓励地方各界人士提供相应的素材，弥补力量和资源的不足。二是要加强原创内容的生产能力。地方主流媒体贴近地方、贴近基层、贴近实际，能够更好地捕捉到人民群众生活中的“感动瞬间”“精彩瞬间”，能够更好地把握地方经济社会发展实际，可以以本地区的社会新闻、民生新闻为载体，提高原创内容地产量和质量。三是地方政府要加强重视程度。地方主流媒体抖音账号也是宣传地方，提高城市人才吸引力地重要“引流”通道，地方政府应提供必要地制度、资金、人力保障，用好新媒体力量。