传统媒体在直播带货方面的机遇与思考

范媛 江西财经广播

时代变迁，风起云涌。信息时代带来了产业发展的革命，万物相连是新科技时代的使命。在传媒发展的过程中，传统与现代交相辉映，经验与创新较之存在。传统的广播电视台行业受到前所未有的冲击，受众环境、生存态势都面临着机遇和挑战。面对新媒体时代电视文化变革，要真正理解媒体发生的蜕变，要求快速融合到新媒体发展的潮流中，保持创新的理念，发挥原有的优势，与新事物新平台相融合，创造新的经济增长点。本文主要来分享一下传统媒体在新格局之下如何有效嫁接直播带货。

一、直播带货的商业价值

直播带货是什么时候来到我们身边的？我们从怀疑到接受似乎经历了非常短暂的时间，而目前直播带货俨然已经成了我们生活的一种状态。

其实，到现在为止，直播带货已经发展到了第四个阶段。而我们对前三个阶段的了解和理解则是非常片面的。直播带货最早发生在2016 年，最开始的初衷很简单，是将流量变现。蘑菇街是第一个真正意义上的直播电商。当时的直播映客纷纷试水电商。在第一个直播风口过去以后，行业开始不断分化，各种不同的角色出现，开始走向经济化，这是直播带货的第二个阶段。以销售为主要能力的专业主播不断挖掘培养主播机构，聚焦扩散供应链的专业角色开始出现，甚至包括专门的直播间里的调光都成为一个岗位。蘑菇街内部孵化出一个企业，专门给企业提供直播的SAAS 和工具。在直播发展的长产业链中，供不应求库存等都存在问题，直播电商必须走向主播供应链等产业链上下游资源的整合，这是直播的第三个阶段。淘宝直播和51家服装供应链签约打造成了前店后场的模式。当前进入的直播带货的第四个阶段，则是群雄混乱的战局刚结束，直播电商将会洗牌，不同模式之间实现了最终分化。我们今天就处于这样的关键时期，以原有的基础为经验，在当前的环境下进行开拓。

直播带货商业模式的兴起在2019 年达到了高峰，2019 年被称为直播带货元年，在火爆营销的背后直播带货激发了消费者的消费行为，融合了社会学、心理学等相关视角。直播代购注重以人为本的人格营销和粉丝经济，主播往往是自带大流量的网红，每个团队都注重网红的人格营销，通过网红本身的人格魅力找准定位。例如美妆博主、美食博主、搞笑博主等，都具有自身的特点，短视频设计符合大量粉丝的需求特点。网红团队以营销自己和销售产品的方式进行直播带货，粉丝经济更加精准也体现了粉丝群体的要求。例如美妆博主的粉丝以年轻女性群体为主，对美妆感兴趣，在直播带货时将粉丝转换为购买实力，这种受众群体的倾向性更强。在进行市场化运作的过程中精准度更高，例如美妆博主和美食博主都具有自身的特点，按照要求形成了大的市场主流，构成了曲线式的销售。网红直播带货过程中网红的暗示，网红的个人魅力，激发起消费者的欲望，以群体感染性的氛围进行直播商品销售，在成交抢购时会伴随着群体模仿现象出现，这种情感和思想的暗示是直播带货销量惊人的原因。在网红代购过程中一直处于技术更新的状态，升级换代和社交媒体的价值使直播带货成为优势性的项目。在2020 年双11来临的时候，网红带货实现了分红包的目的，大众领到了红包就可以使销售持续升温，销售期待逐渐增强，垂直度非常高。在直播带货过程中将链接发到自己的资料上，根据社交文件来进行潜在客户销售，进入直播间，在群体带动下购买商品。在直播的内容中，根据消费心理学分析，消费者是以自己的体会为标准，从产品包装到产品价值都能从中产生强大刺激作用。带货中进行内容整合，图片、色彩、商品、价格等在资源调控中备受重视。受众群体看见了效果，满足了消费心理，这种刺激就有了让客户对价格满意的理由，成功将大众消费转化为强大的购买力。直播带货在不断地刺激下，处处体现出消费狂欢的情景，大家共同完成了一场集体式的销售过程。

二、传统媒体立足现实，创新发展扩大价值

在传统媒体尝试直播带货的过程中，不乏有一些反对的声音，觉得直播带货有损权威媒体主持人的形象。其实直播带货也不应该被贴上低俗或难登大雅之堂的标签。直播带货是电子商务营销模式，互动性强，亲和力强，实现了商品和消费者的直接对接。特别是在疫情期间，直播带货给予了商业发展全新的进步，线上模式成为购物的新浪潮。广播电视台在融合发展的过程中，以资源为主构建创新型的发展模式。围绕着融媒体的发展理念，将融合理念贯穿于发展的各个环节，处处体现融媒体的特色，融合广播电视、互联网、电视屏、手机屏、客户端同步共享，聚力共赢。广播电视台将融于主流、融于价值和融于时代作为发展的基调，着力打造资产优质的传媒集团。在总部战略发展中推进传媒中心建设及物联网、人工智能、区块链等新技术。构建全城媒体、全新媒体、全员媒体、全效媒体的生态共赢方式。在互联网建设上打造新的模式。新媒体集团打造了融媒体工作室，在平台和用户之间构建系统迭代、数据算法、人工智能、网络矩阵，突破运用5G 和4K 为前沿技术，融合了华为、快手、百度、抖音等战略伙伴，实现转型再造。在这样的基础上，以电视台融媒体发展为基础的直播带货蓄势待发。直播带货是一项盈利多操作简单的创收新模式。直播带货运用互联网平台实现了价值的最大化。广播电视台在新的发展基调下，市场营销手段也需要有一些改变。在经济效益和社会效益同步推进下，广电在新媒体端发挥自身优势的同时融入电商是一个迫切需要着手的尝试。这种尝试的依据是融媒体中心本身具有直播带货的优势，能够更好地促进多方面信息化沟通，传统媒体又能发挥区域性、权威性、服务性的优势，打造直播带货的活动和栏目，突出公益性、地方性和品牌性。融媒体在节目培养和打造上能够确立中长线思维，使整个直播带货的后续延展服务形成体系化建设。直播带货是专业化媒体性质的互联网平台，传统媒体可以发挥自身优势，体现专家权威力和公信力，能够提高整个媒体的社会影响力，赢取各方利益。在融媒体发展时代，直播带货的影响力是广大的经济发展与市场之间必须要架构起真实的联系，传统电视台发展中运用新媒体技术与时代之间的融合则是媒体发展的重要路径。广播电视台在直播带货中，必须要找到切合实际的个体性优势，以实现产业化、多元化的跨界融合推进。

三、实践检验，成果显著

在直播带货方面，江西电视台有成功的案例。《中国村播大会》的正式启动就展示了新时期江西卫视引人注目的变化。《中国村播大会》是中国首档乡村带货的主播职业养成节目，直接嫁接电商平台，双向导流，实现带货转化节目，打造电视加互联网加农业基地加基地物流直发的新型运营模式。使用了双屏汇报体系和资源电视屏和手机屏同步播出，实现节目边看边买，让观众变为消费者。节目携手淘宝直播快手实现电视和电商平台的内容互动，流量活动平台共用双向导流，解决流量与变现渠道对接难的问题。在《中国村播大会》中，广告客商既能够与传统的合作方式存在，也能够达到品牌塑造的效果，通过网红直播带动网上销售，实现品效合一的双重收益。观众们动动手指就能扫码助力《中国村播大会》。现场互动直播、连线讲演、播放短视频等，这种小而美的精品节目，高光高颜的爆款节目，使权威主流媒体获得了广大客户的信任与支持，结下了深厚的友情。由此可以看出，直播带货与电视台之间的融合是新事物与传统事物之间的有利衔接，对于新时期电视台的发展具有至关重要的作用。

四、进入主流，强化内控

电视台在发展中要持续提升主流媒体的塑造力，强化精品内容与创造力，优化品效共振的营销力。在直播过程中，立足于当地经济发展的实际情况，不要把广电的媒体机构强行捆绑到电商企业中，而是要使媒体行业真正实现创收途径。运用互联网低成本的运营，发挥电视台的平台优势，创造性地开办直播带货，例如通过节目积累融媒体时代的内容，积极与市场用户产生关联，实现经济效益和社会效益的同步推进。融媒体中心可以通过直播带货节目，有效促进信息分化，发挥地区性、权威性和服务性的优势，培养专业化的媒体能力，在节目范围上细化领域，在节目培养上确立长远思维，发挥整体的筹备计划，运用招商优势响应电商直播的战略目标。电视台将以赋能科技，助力企业为突破点，打造强势品牌，为企业服务创建直播平台。电视台拥有全方位、多媒体、大流量的优势，在发展过程中需要为企业品牌建设推波助澜，提升价值。

直播带货首先是一种经济现象，其次才是媒体现象。将广播电视台与直播带货放在一起是新时代产业发展的变革，是提高商业核心竞争力的重要路径。广播电视台要增强职责和使命，利用新闻舆论工作的优势，遵循国家前途命运。更要响应党和国家的号召，激发强大的社会效应，助攻经济进步，助攻企业发展。广播电视台的决策层以及主播和节目主持人要真正从人民的需要入手，坚持精益求精品牌建设的思想，融入经济发展的潮流中，实现行业的跨越和自身的阶梯式发展。