新形势下如何利用融媒体加强国际传播能力建设

杨颖 云南广播电视台

在全球化语境凸显的当下，传播能力被视为对各国软实力进行判断的依据之一，从某种程度上说，传播能力为构建国家形象所提供支持较经济硬实力来说更为瞩目。融媒体时代的到来，使客观现实、个体经验被割裂。由此可见，要想使国际传播能力得到加强，关键是要充分利用融媒体，对中国故事进行讲述，这也是本文所研究的重点。

一、利用融媒体建设传播能力的背景

国际传播可以被简单地理解成发生在不同国家间的共享及交流，强调以物质性符号为依托，通过互动的方式，使某些意义得到交换。在很长一段时间内，中国进行国际传播的形式，均以公布国际新闻和参加国际活动为主，由官方所主导传播活动，较易使海外受众产生刻意表现或是蓄意宣传的错误认知，传播效果自然难以达到预期。要想对国际传播能力进行有效建设，当务之急便是对传播途径进行创新，以对外交流水平得到提高为前提，对交流机制进行完善，充分利用人际传播、大众传播还有群体传播方式，凭借中国故事对中华文化特有的魅力进行全方位的展示[1]。加快国际传播主体由官方向共同参与进行转变的速度，通过多形式、多渠道以及多主体的信息交流，向世界各国展现出更加丰满的中国形象，凭借更有效的方式对中国诉求进行表达，利用中国故事使中国声音得到传播。

融媒体时代给信息传播带来影响，主要是为各国提供了更加多元的传播渠道，还有更加丰富的信息种类，不仅私人跨国互动难度大幅降低，网络平台对跨国信息进行整理及归纳的能力也较之前有所增强。在此背景下，基于社交媒体、视频网站还有其他传播渠道对国际传播能力进行建设成为大势所趋，以官方主导为前提，通过全民参与的方式，对立体传播体系进行建设；通过“软硬结合”的方式，使中国在国际社会所具有的传播可信度得到增强，为各国提供对中国进行深入了解的渠道，其现实意义有目共睹。

二、融媒体的特点

（一）传播载体方面

要想使信息传播效果达到理想水平，一方面要对传播内涵引起重视，另一方面要尽快将更新传播方式的工作提上日程。传播内容所依托的主体为大众传媒，新形势下，传播载体类型及数量均较之前有所增多，传播手段自然也与以往不同。这就要求传播者充分利用微信、手机等新媒体和电视、报纸等传统媒体，确保信息能够以清晰且快捷的方式传递给受众群体。融媒体时代的又一特征，便是受众对即时信息的依赖程度较强，这也对传播者提出了新的要求，即：准确掌握利用全新传播载体对个人观点或看法进行传播的技巧，通过对不同载体所具有优势进行充分发挥的方式形成合力，使新闻所具有的附加值得到显著提升，从而达到对其影响力、吸引力还有引导力进行增强的目的[2]。

（二）媒体产品方面

融媒体时代的到来加快了信息传播的速度，随着信息传播途径发生改变，对中国故事进行讲述的方法自然也与以往不同。要想通过讲好中国故事的方式对中国传播能力进行加强，关键是要尽快将开发融媒体产品的工作提上日程，以传统媒体为基础，对互动效果突出的可视化节目进行推出。在落实相关工作时，以下内容需要引起重视：首先是创新观念。充分利用先进的传播方法及手段，保证中国故事能够覆盖各个国家。其次是创新内容。将宏大主题作为导向，凭借亲和的态度以及短小精悍的语言，做到既入眼，又入心，还入脑。最后是创新手段。在讲述中国故事的过程中，对融媒体理念还有相关模式加以运用，充分结合全新形式和权威内容，使融媒体所独有的交互化、移动化以及可视化特点得到突出，通过对创意产品进行制作的方式，使传播效果最大程度地接近预期。

三、如何利用融媒体建设传播能力

（一）城乡发展融合媒介的挖掘

现阶段，我国城镇化建设正处于持续推进阶段，随着发展水平的提高，各城市必然会提出对自身文化进行传播、为良好品牌的打造奠基等需求。此外，融媒体时代的到来，加快了媒介触角下沉的速度，兼具情感温度和鲜明主题的地方故事被大量发掘出来。2015 年，由格绒彭措携妻子达瓦卓玛所拍摄的结婚照走红于网络，引起了各国人员的关注，这组照片的特别之处主要是场景的布置，不仅有高原、转经筒，还有城市、咖啡厅，照片中的夫妻时而身着传统藏族服饰，时而身着礼服与西装，以极为直观的方式，对日常生活进行了展示，上述内容是中国城乡发展和文化建设的直接展示，对提高国际传播影响力产生了深远影响。新时期，通过融媒体能够真实、准确、实时发掘城乡融合发展的迹象，相关传播方式值得研究与推广。

（二）利用小故事传递大道理

实现国际传播的前提是讲好故事，要想讲好中国故事，关键是要选择符合海外受众习惯的方式，可以使海外受众兴趣得到激发的内容，充分利用现有融媒体途径，对中国进行介绍，保证传播过程既有情感又有情节。例如，由中国网策划推出的“中国三分钟”，2019 年在国内外社交平台同步上线，该栏目的英文名译为CHINA MOSAIC（中国马赛克），其特点是利用犹如马赛克的短评论和小故事对中国形象进行完整拼接。每期节目都有特定的主题，通过聚焦厦门、广州等地，使地方文化、历史和经济活动，以十分直接的形式被展现在观众眼前。该栏目一经推出便获得了海外观众的一致好评，成功跻身于现象级栏目之列，在对中国传播能力进行加强方面，发挥着重要的作用[3]。2020 年2 月18 日播出的“面对疫情 人类应有相通的悲喜”，仅花费短短的3 分钟，便对中国面对新冠疫情所做出的种种努力进行了直观展现，在本期节目下，国外网友纷纷对中国的抗疫能力表示赞叹，认为中国能够取得如今的成绩，与政府的果断决策和民众的积极配合密不可分。上述栏目通过讲述中国故事，将中国的发展变化、综合实力形象展示给国外友人，对展现大国责任与担当、提升国际影响力方面产生的作用极为显著。

现阶段，多个城市均凭借融媒体技术，通过讲小故事的方式，获得了瞩目的传播成果，例如，由北京市所推出的以中国梦为主题的微纪录片，每集时长仅有3 分钟，该栏目的受众集中在法国、英国和德国，真正做到了凭借3 分钟的视频，向世界展示中国百姓的生活。

（三）对策划给予充分的重视

融媒体时代，不同新闻媒介的竞争变得更加激烈，要想凭借新闻，使国际传播能力得到加强，关键是要增加新闻的特色，新闻策划的重要性有目共睹。2016 年，由新华社策划的“国家相册”栏目正式上线，该栏目的播放频率为每周一期，强调以照片档案馆所保存近千万张照片为依托，充分利用数据可视技术、立体特效技术和虚拟演播技术，以电视和互联网为基础，通过微博、YouTube 等国内外网友获取信息的主要平台，对中国历史的精彩瞬间、重要事件还有百姓故事进行讲述，极大程度上加深了国外网友对中国的了解，实现了利用融媒体提高国际传播影响力这一目标。该栏目之所以能够取得成功，与主创团队的付出密不可分。由此可见，新闻策划强调凭借发散式思维和启发式思维，给工作人员以启发，使工作人员主动开启头脑风暴，通过思想碰撞的方式，确定可满足各方诉求的策划方案。“国家相册”所推出视频时长虽短，却融合了十分丰富的信息，在确定标题方面，工作人员强调对历史特有的厚重感进行凸显，无论是“历史的叹号”“胜利的日子”还是“对根的情意”，均对民族、国家以及人民进行了串联，凭借客观且真诚的态度，对中国故事娓娓道来。

（四）主动对传播途径进行创新

研究表明，无论是地方政府还是相关机构，对国际传播所持态度均与之前不同，而主动传播所带来连锁反应，便是大量创新案例产生。2018 年，河北对外宣传局联合中国网，依托海外社交媒体对金山岭进行了直播，本次直播所采用的工具主要是直播镜头以及无人机，直播方式为主持人和外国嘉宾一边走一边交流，借此机会向各国人员展示金山岭长城。据不完全统计，该视频的观看量高达150 万次，参与互动的网友数量超过了10 万名。此外，由南京政府针对国际设计师所推出的驻地计划、山西外宣办推出的动画宣传片，还有上海政府利用新媒体技术所创办的第六声栏目，均通过讲述故事的方式，对国际传播能力进行了加强。

四、未来对融媒体加以应用的方向

（一）对地方传播平台进行打造

要想使社会各界对讲好故事引起重视，关键是要有可靠的战略平台作为支撑，从根本上解决外宣品零散和不专业的问题，在对地方信息进行整合的基础上，将传播难度控制在较低水平。由此可见，对战略服务平台进行建设很有必要。此前，中国网曾提出对“This is China”平台进行打造的建议，通过充分整合现有外宣资源的方式，为外宣品提供展示平台，确保地方在搭建平台、发布内容还有搜集舆情方面所具有的需求均可得到最大程度满足[4]。

（二）重点加强机构供给能力

无论是发展新技术，还是塑造国际化IP，均需要借助对外传播产业的力量，加强相关机构所具有服务能力，其现实意义有目共睹。众所周知，对外传播需要经过重重关卡，例如，文化关、语言关还有技术关，对国内从事相关工作的机构及媒体而言，当务之急便是对自身进行改革，充分利用融媒体发展所取得的成果，结合行业前进规律和国外受众特征，在对服务能力进行更新的基础上，通过定期培训与联合生产相结合的方式，使市场所表现出的活跃度还有参与度达到理想水平。以中国网为例，该网站的定位是多媒体、多语种传播平台，近几年，该网站先后多次联合网宣、外宣部门，对中国故事进行了国际化传播，包括在推特和脸书平台开设账号，对英文微视频进行制作并播出等，上述活动所取得效果有目共睹。

五、结语

事实证明，要想使国际传播能力得到加强，仅凭借传统媒体所能取得的效果十分有限，对传播方式以及途径进行创新成为大势所趋。而基于融媒体对传播能力进行加强，关键要以中国故事为载体，通过城乡发展融合媒介挖掘等方式，使中国形象变得更加丰满，这也是未来融媒体的主要发展方向，相关人员应对此加强重视。