场景有情绪，情绪可传播

文 | 崔德乾

传播也是一项业务能力，业务能力的背后是需要组织配称的。

媒体碎片化时代，传播场景已经从“大众传播”“小众传播”向“立体传播”演变。大众传播时代，电视、电台和报刊是主流阵地，讲究“播（平台）的力量”；小众传播时代，社交媒体是主流阵地，讲究“传（内容）的力量”；立体传播时代，讲究“传（内容）与播（平台）配合的力量。

所谓立体传播，就是“两个传播平台加一个体验场景”。即“大众传播平台 + 小众传播平台 +品牌体验场景”。换句话说，品牌既可以有自己的体验场景，让用户参与制造传播内容（UGC），也可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容（PGC）；有了优质的传播内容，再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量，让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆，交叉传播，形成现象级传播。

内容力+平台力=现象级传播

研究证明，有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。如今的现象级传播，多是源于情绪。无论是新冠疫情防控新闻，还是中美对抗消息，大量传播的背后，都是网民情绪的支撑。很多自媒体10 万+的文章，宣泄的都是情绪，而不是事实。这虽然让人无奈，但你必须承认这句话：

场景有情绪，情绪可传播。在社交媒体试点中，“惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑” 这五种情绪最容易引起转发。在品牌的传播中，可以充分利用这一点。

当然，碎片化时代的传播就是争夺注意力。争夺注意力需要两个要素。一个是传：内容力；一个是播：平台力。所以立体传播场景下的现象级传播，一定是内容力与平台力的有机结合。

用公式表示：内容力 + 平台力 = 现象级传播。举两个例子：

案例1：秋天的第一杯奶茶

2020年，“秋天的第一杯奶茶”火了！起因是：有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52 元红包，意思“拿去买奶茶喝吧”。很快，这个晒奶茶的场景和晒52 元红包的场景，让大家纷纷跟风，有晒红包的，有晒奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助这个热点，开展品牌传播，引导大家从温情感受扩散到花样表达对奶茶的爱、对品牌的热爱。

“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，这热度像坐着火箭一样，中午微博话题阅读量几百万，下午就飙升到1000 万+，一转眼到傍晚就过了2 个亿。不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、耐雪等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

秋天的第一杯奶茶（内容力）→引发媒体评论（平台力）→引发用户跟风（场景情绪）→引发品牌助力（平台力）→大小媒体跟风（交叉传播）→现象级传播。

案例2：当“蓝月亮”遇上蓝月亮

2017年12月31日，主流媒体报道有一个特别的超级天文现象：中国大部分区域可以看到蓝月亮、红月亮交替变换的景象。当晚，全国亿万群众抬头等待观看这个天象，蓝月亮洗衣液品牌借助微信平台瞬间推出了一张照片“你期待的蓝月亮来了”，照片上月亮被换成了蓝月亮的产品图片。瞬间引发网民的转发与调侃，引发了全民病毒式传播，收获了近10 亿人次的品牌曝光量。

无独有偶，2020年10月31日，中国将再次出现蓝月亮天文现象。但这一次就不再吸引公众的注意力了，蓝月亮品牌采取了另一种传播方法：

1.10月23日上线了《你听说过蓝月亮吗？天文专家揭秘蓝月亮天文现象》的街拍视频。

2.联合《南方都市报》发起“蓝月亮”系列科普讨论，在微博等平台发起“一起来看蓝月亮”“向蓝月亮许个愿”等话题互动，上演了一场“蓝月亮遇上蓝月亮”的趣味传播。

3.蓝月亮品牌同时为广大网友准备了多重好礼。10月31日至11月6日期间，广大网友只要按规则参与“向蓝月亮许个愿”微博话题互动，就有机会抽取。

无论是秋天的第一杯奶茶，还是蓝月亮遇上“蓝月亮”，这些现象级传播都是立体传播。

品牌的立体传播法则就是：一是能快速跟热点、造热点、借热点；二是善于利用UGC（用户创造内容）、PGC（品牌创造内容）挖掘内容力；三是品牌充分利用了各类媒体的力量，借助优质内容开展交叉传播、引发病毒式传播。

内容力构建：借场景与造场景

优质内容力借助社会热点是顺势而为，但社会热点可遇而不可求的。传播是个长线市场行为，所以，品牌除了善用社会热点外，还要学会自己打造内容力。

打造内容力有两个手段：借场景PGC，造场景UGC。

UGC 是指品牌引导用户原创生产的内容，PGC 是指品牌利用专业机构生产的内容。前者投入成本较高，而且需要较大的传播成本；后者投入成本较少，而且往往能引发免费传播。

二者的区别是内容来源不同：简单来说，品牌与专业的个人、机构有针对性输出的较为专业、权威的，与品牌关联的内容都属于PGC，例如电影植入、电视电台的娱乐节目赞助、专业媒体报道等；反之，用户朋友圈的图文、微博、知乎的问答、秒拍的短视频，只要和用户有关联，大都属于UGC。

PGC 是企业的常规操作手法，无怪乎品牌赞助或内容植入到热门影视剧或综艺节目中，或者借助重大社会话题、各行业专业访谈、拍摄系列广告片来传递品牌精神或品牌价值。方法论就是借场景，借电视、电台、影视剧和专家的专业场景来进行品牌内容背书。

UGC 是目前较为流行、行之有效、事半功倍的内容力打造的新方法论，又分为借势UGC 和造势UGC。前文介绍的“秋天的第一杯奶茶” “蓝月亮遇上蓝月亮”都是很好的案例，都属于“借势UGC”，杜蕾斯是借势UGC 教科书级别的品牌。

品牌造势UGC，就是说要善于打造品牌和产品的专业体验场景，邀请用户参与体验，良好的体验感，能触发用户自发创造内容并利用社交媒体疯狂传播。

造势就是造场景并邀请用户体验，UGC 就是沉浸式体验触发用户自发创造内容并免费发布。

造哪些场景？一般来说是制造 “品牌场景、产品场景和用户场景”三级体验场景。品牌的三级体验场景，可以是线上的场景，也可以是线下的场景。这些场景要遵循以下几个原则：

1.IP 场景：三只松鼠就是IP，线上线下的场景角色、场景体验都会有这个IP。 小茗同学、江小白也是IP，在场景制造中，这是最大的主角。

2.熟悉性场景：西贝莜面村制造的情人节场景——“亲个嘴打个折”就是熟悉的场景，对年轻人很有吸引力。

3.惊喜性场景：必胜客“莫奈下午茶”、珠宝金店“海誓山盟求婚”场景都是惊喜性场景。

4.讲故事场景：上海南京东路耐克旗舰店里的球鞋试穿场景、鞋面编织机场景都是利用场景讲科技故事的场景。

5.品牌相关性场景：洽洽瓜子的线下万亩葵园、葵花节、线上葵园闯关游戏都与品牌有很强的相关性。

平台力整合：立体化传播

过去，品牌的传播模型是B（媒体）2C（用户），一般是品牌部的事情，品牌部找到相关媒体执行即可。媒体碎片划时代，立体传播模型是B（媒体）2B（渠道）2C（KOC）2c(用户)，就是说品牌的传播既需要把传统媒体（第1 个B）组织起来，更需要把渠道中的商业伙伴组织起来（第2 个B），还需要把关键消费者组织起来（第1 大C），三个传播力量一起向用户传播（第2 个小c）。

请注意，渠道商（加盟商和零售商）的作用是，一是可以借助微信社群把海量用户组织起来，组建成千上万的用户社群，然后邀请KOC（关键用户）或品牌商在社群内进行品牌的价值传播；二是可以把线下的海量用户分批组织到品牌专业场景、生产基地参加沉浸式体验（如酒厂的回厂游）。

品牌商的作用有两个，一是借势PGC 创造优质传播内容，通过“大众媒体”“小众媒体”以及海量用户社群交叉传播。二是通过构建的三级场景，把所有员工和渠道商培养成KOL，把渠道商分批邀请的用户培养成一个个的KOC，再把这些KOC 体验产生的创造内容，再利用大众媒体和小众媒体形成新一轮传播。

在立体传播模型B2B2C2c 中，是需要品牌的组织力的。传播也是一项业务能力，业务能力的背后是需要组织配称的。组织配称需要新传播的前台、中台和后台。前台就是渠道商组织起来的用户社群和品牌构建的媒体矩阵，是内容发布中心；中台就是传播的数字化平台，是内容分发平台和效果监测平台；后台就是品牌的三级体验场景和品牌部，是优质内容力生产中心。