盘点：2020年那些现象级爆款营销

文 | 王 玉

钉钉在线求饶

新冠肺炎期间，小学生不能去上课。教育部选钉钉作为网课平台，但是在钉钉上课占用了小学生太多玩耍时间。于是，小学生组团给钉钉打一星，直接导致钉钉的APP 评分从4.9 跌到1.6。

受差评影响太大，钉钉在主打年轻人最喜欢的二次元b 站发布了一个名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，通过自黑的方式在线求饶，跪求五星，播放量千万以上。

随后钉钉在地铁站还投放了另一组自黑广告，又引来全网围观。结合疫情期间在家办公、上网课有趣好玩的梗，和钉三多、钉钉表情包等进行互动，写到“只要我不进钉钉群，作业就找不到我”，又实在地自黑了一把。

点评：钉钉真的怕一星吗？它需要五星吗？记住，花点钱能解决的事，绝不会传得村口阿黄都知道。先看本质：钉钉是在通过塑造一个失败者的形象，来打破成年人和未成年之间的不平等，打破大企业和普通人之间的不对称。这才是钉钉想要的，如此才能把道理讲出来，小学生嘛，当然得上学了。

此外，钉钉求饶的路子值得一夸：主场很精准——b 站，善用二次元、鬼畜、AGC、弹幕等文化元素，主动放下身段，以自黑的形式，通过人格化的品牌IP 形象，进行有情感、有温度的表达。这很容易取悦年轻人，进而得到“自来水”式传播。所以说，几星不重要，流量是关键。

螺蛳粉自由

疫情期间，吃货们凭借一己之力，成功将螺蛳粉推上速食C 位，“螺蛳粉还不发货”“6000万人呼唤螺蛳粉自由”等相关话题频繁登上微博热搜。

淘宝看准了这一营销机会，2020年2月21日，借势发起了名为“螺蛳粉自由”的锦鲤活动：关注并转发，活动微博每转发10 次，官方就会送出一份螺蛳粉，臭不封顶，拯救消费者的“螺蛳粉荒”。

这场弥漫着酸臭味的活动一经发布，就引发无数网友支持和讨论，转发量42 万+，评论量7万+，点赞超过8 万！淘宝原本以为准备100 份螺蛳粉就够了，没想到该微博转发量高达469985次（截至开奖前）。按照抽奖规则，淘宝要送给这位网友近4.7 万份螺蛳粉。开奖后，网友@我的Mr-Lu 表示：“激动死了，第一次中奖，谢谢。”淘宝官微则自我调侃：“我也很激动，第一次翻车。”

这么多螺蛳粉肯定是拿不出来，无奈之下，只能放出卖惨大招，并写了一纸“螺蛳粉借条”，向自家bro 天猫、饿了么、盒马、天猫超市、口碑、闲鱼等发送求救信号。

都说阿里动物园一家亲，大家肯定会给淘宝一分薄面，结果兄弟姐妹非但见死不救还幸灾乐祸，预想中的感天动地的救场画面变成了翻车火葬场。这又引起了新一轮的传播热点。

点评：在这场螺蛳粉狂欢中，淘宝用锦鲤营销+戏精表演的巧妙方式，抓住了网友们对“螺蛳粉自由”的渴望，不仅一本正经地胡说八道，大卖可怜人设，还不断地埋梗，插入密集的笑点，这种好玩又有趣的营销方式自然能讨得大众的喜欢。

土到极致就是潮

还记得那个在疫情期间，手撕员工降薪联名信的老乡鸡董事长束从轩吗？

2020年3月18日，老乡鸡用200 元预算，为董事长在“村口”办了一场史无前例的战略发布会。与动辄砸钱包下五星级酒店的企业不同，老乡鸡这次的战略发布会设在一个充满80年代感的农村小院中，复古做旧的画面，村口大喇叭的吆喝，红色横幅，简陋的讲台上一支红布包裹的话筒，再加上一个大瓷杯以及台下的大爷们。发布内容也有“无中生有，暗度陈仓”“敲黑板，画重点”等各种网络热梗掺杂其中……

虽说各种元素都“土到极致”，但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。据悉，该视频一经老乡鸡公众号发布，10 分钟时间，阅读量就达到了10 万+，在看人数高达3.1 万。收获了网友的一致好评，就连德云社红人岳云鹏都忍不住跑来留言。

点评：“戏剧是冲突的艺术”这句话放在营销宣传上同样适用，老乡鸡利用浓厚的“乡土气息”制造强烈的冲突感，看似荒诞，却着实能让大家耳目一新。所谓土到极致就是潮。

既然身处互联网时代，营销的话术就要结合互联网语境。老乡鸡可谓深谙其道，此次发布会全篇都贯穿着各种抖音、微博上的热门梗，平均30 秒就会抖出一个包袱笑料，很好地延续了一直以来老乡鸡在微博上呈现的放飞自我的有趣形象。不仅拉近了与年轻人之间的距离，也带动品牌关注度以及话题度的提升。

人民需要什么，五菱就造什么

2020年6月2日，五菱在微信公众号发布了一篇《五菱翼开启售货车——地摊经济的正规主力军！》，宣布推出一款专用售货车，助力“地摊经济”。文中全面讲解这款神车的摆摊性能，配合一支具有烟火气息的短视频，将“神车”展现得相当接地气。

该文一经发布，便迅速突破了10 万+的阅读量，话题还一度跨圈传播。动漫博主点赞营销，引发不少大V 跟风转发，这一传播链的转发扩散，进入了大批普通网友的信息流中，五菱神车快速到位的营销动作以及展现出的“商业奇才”，获得了一波赞赏。

这篇微信推文在引发品牌声量之余，五菱汽车站上了地摊经济的新风口。在港股市场，五菱汽车还一度大涨超过120%，市值从5 亿多港元升至近11 亿港元！

点评：好的热点营销，需要创意十足，还要和热点契合。拿五菱汽车来说，它在劳动人民生活中的用途广泛，早早获得了“神车”的美誉，天然具有“接地气”的品牌形象。而热点话题“地摊经济”同样是“烟火气”“接地气”的代名词。所以，五菱品牌与“地摊经济”话题有着非常高的契合度。

从历史热搜来看，从“转产口罩”到“生产螺蛳粉”再到如今的“摆摊车”，五菱的数次跨界营销都贴合了那句品牌口号——人民需要什么，五菱就造什么。也正是营销内核与品牌精神的高度统一，让五菱获得了大量曝光与好评。

逗鹅冤：腾讯“大战”老干妈

2020年6月30日，腾讯以拖欠巨额广告费为由，让法院查封了老干妈1624 万元的财产作为“财产保全”。随后，老干妈方发了红头通告：从未与腾讯有过合作。最后，警方通报事件的真相竟然是腾讯被骗了。有人伪造老干妈公司假公章，冒充老干妈公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议……于是，腾讯就被全网吃瓜和群嘲了。甚至有网友造了个词送给腾讯——“逗鹅冤”。

后来，腾讯公关就出手了。先是中午，腾讯用其b 站的官方账号发了一句“今天中午的辣椒酱突然不香了”。傍晚，腾讯在微博上正式回应，为了防止此类事件再次发声，准备好一千瓶老干妈作为奖励向网友征集求骗子线索。

包括微博认证是腾讯公司公关总监张军，也转发说了一句“你这个憨憨”。

然后，在晚上 8 点的时候，腾讯这波公关的高潮来了。腾讯用《遇见再见火箭少女101 告别典礼》上杨超越当时上热搜的哭泣告别片段重新做了段配音，放在了b 站。

在这段让人哭笑不得最后只能哈哈大笑的视频里，你能看到腾讯用一种委曲求全、自黑自嘲的方式，直面了今天网友们的群嘲，还呼吁警察叔叔帮帮自己。

事情到这里，网友们开始被鹅的反应速度和态度给开心到了，甚至还产生了一丝丝怜悯与心疼。就这样，从上午的群嘲，到晚上的心疼，中间只有 10 个小时。

点评：面对危机，腾讯的应对法则是：放低姿态、真诚、自嘲。我不是霸道企鹅，我就个憨憨。腾讯在极短的时间内创造了大量充满娱乐元素又勇于自黑的文字、视频、图片等素材，自己带头掀起了一波全网嘲弄腾讯的高潮。

杨超越附体的企鹅视频，光在B 站24 小时播放量就超过400 多万。随着腾讯和老干妈的和解，人们对腾讯的怨气和抵触，也在一片娱乐中烟消云散。堵而抑之，不如疏而导之。

七夕佳节，一只蛤蟆出圈了

作为热度最高的传统节日，七夕一直是品牌营销的必争之地。

不过2020年七夕，节日的主角不仅仅是那些热恋中的情侣，就连单身网友也刷足了存在感，他们还凭借自己的力量将一只“七夕青蛙”送上了微博热搜。

短短几天，“七夕青蛙”已经成了互联网上的热门词语，几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台；网友们纷纷将“七夕青蛙”作为礼物互赠，就连杨紫也晒出了自己被送青蛙的图。淘宝和咸鱼上也有不少人瞄准了这个商机，开始售卖起相关服务……一时间，从品牌官微到各路网友，纷纷加入这场“七夕限定孤寡蛙”的全民狂欢当中，以玩梗形式独宠单身的朋友。

点评：你说这玩意有啥好玩的，没什么好玩的，但是亚文化就是这样，越是有趣越好赚钱。独特的成长背景以及生活态度造就了Z 世代截然不同的价值观，只有融入他们的沟通语境，才能吸引对方的注意力。

“七夕青蛙”的走红，在于它“应景+惊喜+冲突+简单+快感”，其实，也可以用参与感来解释。有收到朋友关心的惊喜、青蛙叫声的调侃、简单的互动参与方式、连同及时得到反馈的快感，加在一起，就成了年轻群体喜欢的“梗”。而造梗、玩梗、接梗则是当代营销人的必备技能。

秋天的第一杯奶茶

谁能想到，秋分前后，全网集体刷屏的不是大闸蟹，而是“秋天的第一杯奶茶”。

这个梗一开始是有人在微信给对方发“秋天的第一杯奶茶”，对方二话不说，发来一个52 元红包，意思是“拿去买奶茶喝吧”。

很快，大家纷纷跟风，有晒红包的，有晒奶茶的，玩梗的目的也逐渐从要红包、秀恩爱，扩散到花样表达对奶茶的爱。“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，这热度简直像坐着火箭一样，中午微博话题阅读量还几百万，下午就飙升到1000 万+，一转眼到傍晚就过了2 个亿。

点评：一场群体性狂欢事件背后，一定隐藏着群体性的情绪。天气，就是最好的动因。没有什么能比天气，能更快让所有人产生知觉和情绪。比如朋友圈里最爱晒天气的是北京人，只需要一场暴雨，就可以引爆北京的媒体圈。所以，秋天来了，所有人都会从心底发出应和，我开始觉得冷了。“第一”是个很微妙的词，它一下子化腐朽为神奇，让一个平庸的世界拥有了仪式感。所以，当代表中国人爱情的奶茶，遭遇了“秋天”和“第一杯”之后，它就具有了稀缺性和仪式感。

这场舆论的狂欢，快乐了商家，“稳定”了感情，是一场秋季奶茶新品发布会和大型微商转账装×现场。

此外，只有我一个人觉得晒52 元转账截图有点抠门吗？ 我记得以前的截图520 元起发啊？