逆行不逆势，光瓶酒市场也疯狂

文/ 王深圳

“最好的策略就是打破边界！”

北大荒传奇系列白酒操盘手樊柯成如是说。

钟薛高让行业看到了高端雪糕品类的市场潜力，如今又跑去折腾速冻水饺；元气森林成名于气泡水，更有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品群；小米已经投资了近百家生态链企业，围绕手机业务构建起手机配件、智能硬件、生活消费产品三层产品矩阵……各行各业都在突破边界，不断颠覆认知、创新产品、延伸品类、跨越圈层、融合文化、裂变活动，以期满足多元、善变的消费需求，寻求持续增长的市场和力量。

光瓶酒市场也是如此。

打破行业边界：逆行回归10 元价格带

如今的光瓶酒已经不再局限于固有的思维定式，而是在不断突破品类边界，扩充消费群体。比如，江小白、小郎酒等类潮流小酒扩充的是年轻消费群体，他们对酒的口味和依赖较低，对酒的包装和品牌要求相对较高；顺品郎、李渡以及五粮液等所推出的中高端光瓶酒扩充的是中高端盒装酒的消费群体，这是因为面子消费相对弱化，消费者越来越理性；低端光瓶酒的核心消费者则依然是以农民工为代表的有嗜酒习惯的中老年人。

低端光瓶酒就是通常所说的传统光瓶酒，也就是单瓶价格在40 元以下、容量在300mL 以上的光瓶酒。在众多产品滞销的2020年，北大荒纯粮白酒却异常火爆，产品甚至一度供不应求。如今，这个行业黑马再度出手，携另一款重量级高性价比产品杀入市场，北大荒这次选择的依然是低端光瓶酒赛道。

传统的知名光瓶酒主要包括两类：一类是以东北酒为代表的老村长、北大荒、龙江家园，一类是以北京酒为代表的牛栏山、红星。它们的主要标签都是便宜、简单、民工酒。

不过，在这个白酒行业一路向“高”的态势下，就连牛栏山、老村长等的价格也都在拉高。在20 元以下的市场中，光瓶酒群星璀璨，牛栏山领先优势显著，而在10 元价格带上，主要以地方性杂乱小品牌为主，未形成主流品牌。可以说，10 元价格带处于相对的品牌空缺状态，没有实力强劲的竞品。北大荒瞄准了时机，逆行卡位，回归光瓶酒体量最大的10 元价格带，推出极具性价比的北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒（价格为10——12 元，分为42 度和52 度）。

逆行却不逆势，因为从未来趋势来看，光瓶酒仍处于量价齐升的成长期，未来光瓶酒将通过抢占盒装酒份额的方式实现持续扩容。事实也正是如此，在行业遇冷的时候，光瓶酒并未遇冷。近五年光瓶酒市场平均增速均在20%左右，预计三年后整个光瓶酒市场将突破1200 亿。可以说，光瓶酒大风口已经确定，而低端光瓶酒更是占据了其中至少60%以上的份额。

因为目前光瓶酒的主流价位依旧在10——15 元，便宜、实惠、亲民的低端光瓶酒需求不会锐减，且大众消费水平的提升也需要一个过程。业内人士普遍认为，至少在未来的5——8年内，低端光瓶酒还是会蓬勃发展。

那么，北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒的实际产品力如何？

打破产品边界：用价值重新定义“民酒”

“我们致力于用五年时间，将北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒打造成中国两大民酒之一。”

樊柯成表示，这里定义的“民酒”是一个以价值为内在逻辑的概念，而不是简单以价格来定义，它不等同于低端酒、低档酒、光瓶酒。民酒的核心逻辑是性价比的最大化、是消费价值的最优化。在具体呈现上，可以从品质和颜值这内外两方面来看。

北大荒沙巴克窖藏在白酒品质的要求上有四个递进的原则：一是要坚守良心品质；二是保持风格特征的稳定性；三是定位大众，关注年轻消费群；四是满足健康饮酒的消费趋势。

比如，在窖藏基酒方面，陈酿老酒选用的是北大荒沙巴克窖藏，基酒全部采用窖泥发酵、陶坛储存、宣纸封口，采用传统酿造工艺沙巴克恒温恒湿酒窖三年以上时间窖藏。

在酒体设计方面，北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒是国家级调酒大师的开山之作。1.色泽：无色透明，有时会有微黄状态。2.香气：浓郁突出，且浓中带点陈的感觉。3.口感：绵甜甘爽、自然舒畅、酒体浑厚。业内对该酒体进行过总结，认为北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒入口柔、不上头、不口干、不刺喉。同类产品万人盲测结果显示，酒质认可率高达96%。

在包装创意方面，北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒的标签设计，综合考虑了北大荒精神的红色历史以及目标人群年龄偏大的特征，采用当下最流行的怀旧国潮风格，用了4 幅体现北大荒精神的兵团红色画报，配以《人民日报》解放初期的排版布局，而醒目的“陈酿老酒”则是由著名毛体书法家题写。这些设计组合增加了品牌本身的红色属性，创造了独有的品牌文化，也让其与竞品间形成了有效的区隔及鲜明的对比。

内外兼修，重品质也重颜值，归根结底还是北大荒陈酿老酒产品力的塑造，这是对目标群体消费需求的价值满足，也是对民酒定义的边界突破，更是另一个维度的消费升级。

打破运营边界：立体传播疯狂动销

北大荒沙巴克窖藏陈酿老酒自2020年11月底亮相、12月初正式开始推广以来，短短一个月就强势布局256 个市场，每天平均几十位经销商打款抢代理，意向经销商更是突破2000+，样品已陆续抵达全国32个省1262 个县……如此火爆的市场背后，有哪些行之有效的运营策略？

用卖饮料的方式卖酒。“把低端白酒当作矿泉水去卖！”这是在北大荒陈酿老酒团队中流传的一句话。相较于其他中高端白酒，低端光瓶酒有着低毛利、低库存、高周转、高销量等特点，更加趋向于快消品的商业模式，需求具备刚需属性，因此周期性较弱，业绩能够穿越周期。比如北大荒陈酿老酒推广整箱售卖的方式，就更像是在卖饮品。当然，作为一款大众的日常消费品，拥有良好的品质是最基础也是最重要的要求。

全网“云招商”。在线上推广方面，北大荒陈酿老酒采用全渠道轰炸策略，目前已与包括《销售与市场》在内的10 多家知名媒体达成战略合作，并在近20家自媒体矩阵平台投放大量招商文案，文章点击量已突破百万。

新媒体、新营销。北大荒陈酿老酒非常善于利用新媒体平台和新营销方式，其中很多都是业内独特的、具有开创性的做法。比如，北大荒陈酿老酒的销售团队会采用视频电话的方式与客户沟通，以便更加直观地把握客户的状态；利用抖音、微赞、微信等平台进行直播，与客户在线互动，更好地解答和消除客户疑虑；在抖音、朋友圈、视频号等多平台持续更新出货、动销、经销商代理动态等，营造火热氛围，用富有现场感的实例赢得客户的关注和信任。很多经销商纷纷表示，他们接到过无数的招商电话，但唯有北大荒陈酿老酒采用了视频、直播等新形式。这些方式让经销商感到更加真实，也更加愿意信任产品和品牌，自然也会更加快速地达成合作。

无法拒绝的促销政策。北大荒陈酿老酒有着央企北大荒集团的品牌背书，在促销方面更是打通、整合了集团上游优质资源，以北大荒长粒香大米、北大荒麦芽原浆啤酒、北大荒植物调和油作为整箱销售的促销品，调性整齐统一，且性价比足够高。大流通渠道的经销商可以自行选择购买，为保证经销商利润最大化，促销品全是成本价供应。餐饮渠道的经销商以单瓶销售为主，可以选择用268mL 小酒做品鉴及各种活动，也可以自行投入费用，运营市场。

扎实的市场基础工作。这包括铺市率高、店内陈列生动化、日常维护频率高，只有这样才会给人一种销量不错的印象。当然这也会产生广告效应，刺激消费者产生购买意愿。所有与感官有关联的消费接触点，均是产品场景打造的核心。北大荒陈酿老酒的终端展示，就是尽可能全方位展现产品的独特卖点和促销政策。比如产品的包装、终端陈列、传播语、广告等，均须围绕消费认知进行适配。

有利可图最关键。北大荒陈酿老酒拥有一支专业的操盘团队，可为经销商提供专业指导，帮助经销商打造样板市场。在成本和利润方面，由于有北大荒集团作为后盾，原料成本较低，产品有远高于同等价位光瓶酒产品的丰厚利润空间。在终端渠道上，产品终端零售价在进价基础上有60%的利润。终端之外，代理商在代理价基础上也有50%的毛利。各渠道利益分配合理，相比同价位产品，陈酿老酒的利润更高，经销商更有钱可赚。

未完待续，丰富的产品组合。在产品矩阵方面，北大荒沙巴克窖藏还推出清香型“高粱白酒”系列，其与北大荒陈酿老酒一道，共同组成了突进市场的产品矩阵。此外，在未来几年里，北大荒传奇白酒运营中心还将陆续上市零售价20 元、68 元、100 元等主线产品，逐步完成市场开拓、核心市场打造、走向全国的有序布局。丰富的产品组合自然意味着可持续、不间断的市场和增量拓展。

综上，企业在推广产品的过程中需要面对和突破来自各个维度的制约，比如北大荒陈酿老酒，就面临行业风向的束缚——同行都在向“高处”走，产品成本的束缚——品质、外观与成本间的取舍，传统运营套路的束缚——单一、僵化、乏力的运营手段，等等。当然，最为关键的还是思维的束缚。如今，北大荒陈酿老酒的市场拓展仍在继续，但有一点是确定的，那就是唯有突破认知的边界，才能更加接近增长。