马振山：打造品牌就像煲汤

李琳

豪华车市场不应该成为红海，红海意味着趋同，但真正的豪华车应该拥有自己独特的品牌价值和品牌吸引力。

受全球缺芯、原材料上涨等因素影响，中国汽车产销规模增速放缓，但豪华车市场却持续火热。数据显示，2021年1-10月，乘用车销量为1 687.1万辆，同比增长 8.8%，豪华车市场累计销量279.3万辆，同比增长21.7%，远高于整个乘用车市场的增速。

作为一个备受关注的老牌豪华品牌，捷豹路虎的市场表现更加抢眼。该公司季报显示，今年6-9月，中国成为捷豹路虎全球销量最高的市场，1-9月中国地区销售新车80 153辆，同比增长 27.1%，明显高于豪华车市场的整体增幅。

在中国市场，捷豹路虎市场竞争力的提升表现在哪些方面？作为一个合资豪华汽车企业，奇瑞捷豹路虎对未来发展有何期望？ 11月19日，履新奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁不久的马振山先生应邀来到《汽车观察》“察参听”直播间，与社长刘小勇进行了深入交流。以下为采访实录：

豪华车市场不应该成为红海

刘小勇：今年的中国汽车市场与2019年比，整体受到明显拖累，但豪华车市场却一直比较坚挺，捷豹路虎的增长尤其明显。豪华车市场的发展潜力非常大，但豪华车品牌排名的变化也比较大，无论是BBA，还是后面的捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃等，这些品牌的排名一直不稳定。这是不是表明豪华车市场的格局尚未定型？您如何看待这种现象？

马振山：未来10年，豪华车市场份额会占汽车市场整体份额的30%，甚至更多。产生这种现象的原因主要有以下三方面：第一，中国人有面子需求;第二，消费信贷降低了豪华车的消费门槛;第三，对于95后的消费者，父母长辈愿意为他们花钱买豪华车，这些消费群体没有经济困难。在这几点因素的影响下，中国豪华车市场未来发展空间还非常大。

值得注意的是，不管未来豪华车市场格局如何变化，品牌都是豪华车的生命。评价一个豪华车品牌，要从销量维度、品牌吸引力、消费群体等多个维度去考量，而不能仅看销量，因为一旦把销量摆在第一位，这款豪华车就会成为街车，那么这款车的品牌价值就会受到影响。

从发展趋势来看，未来豪华车市场将是几个大品牌与几个小品牌共存的状态，每个品牌都会有自己核心的客户群体。豪华车用户都喜欢个性，都有标新立异的心理。物种的多样性，决定了未来豪华车品牌不可能一家独大。豪华车应该讲究品牌吸引力、品牌个性、品牌主张、品牌历史、品牌技术诉求，每个豪华车都应该拥有自己独特的韵味。

刘小勇：豪华车市场一直保持着增长的态势，一个持续稳定增长的市场应该不是红海，感觉更像一片蓝海。现在很多中国品牌，包括造车新势力都在推出高端豪华品牌。在这样的背景下，豪华车市场还会一直是蓝海吗？或者说这个市场以后也会变为红海？

马振山：豪华车市场不应该成为红海，红海意味着趋同，但真正的豪华车应该拥有自己独特的品牌价值和品牌吸引力。

用品牌魅力拉动销量增长

刘小勇：那么您认为奇瑞捷豹路虎的产品在品牌吸引力和个性化方面的具体表现是什么？

马振山：捷豹路虎旗下有捷豹和路虎两个品牌。捷豹品牌拥有很久的赛车历史，捷豹产品的底盘动力总成、整体车身设计都传承着赛道基因，这让捷豹产品在驾驶过程中提速快、转向精准，虽然车身很重，但是驾驶起来非常轻灵，几乎就是一个准赛车。赛道基因的品牌特性，让捷豹产品对于喜欢赛车的消费者有非常大的吸引力。

路虎品牌则展示了越野与探索精神。路虎发现代表着探索未知的精神，无论在城市开、郊区开都没有问题，体现了家用全功能适用的特点;路虎揽胜则侧重展示品牌全地形下的越野能力，而路虎揽胜极光更因为其独特的造型吸引了许多女性消费者，女性用户份额占到了50%。

捷豹路虎品牌旗下每个产品都拥有独特的品牌韵味，每个产品针对的客戶群体也不同。下一步，我们将强化这个优势，使捷豹路虎品牌魅力更浓，对用户的吸引力更强，用捷豹路虎的品牌魅力拉动销量增长。

刘小勇：电动车号称在加速性能方面秒杀传统燃油车，那么，像捷豹品牌这种拥有赛道基因的性能车，会不会遇到来自电动车的挑战？

马振山：真正喜欢运动型汽车产品的人，还是比较喜欢机械齿轮传动的感觉。电动车扭矩大，但是电动车的驾驶感受和机械的燃油车的加速感觉是不一样的。喜欢赛车运动的消费者对于驾驶感知是非常清晰的。我认为，未来燃油车与电动车应该是并存关系，不会是谁取代谁。

刘小勇：路虎品牌在越野车市场扎根了几十年，是这个领域非常知名的老品牌。几年前，SUV产品风起云涌的时候，越野车依然拥有一批忠实粉丝，优异的越野性能正是路虎品牌的优势所在。但现在路况好了，人们出行更加频繁了，活动范围也更加多元，路虎未来的品牌定位是依然偏向越野性能还是会偏向于城市SUV？

马振山：路虎的基因是越野，但对于用户来说，他们穿着西装也可以开着卫士去爬山，山上没有路，对于路虎来说就是展示其魅力的最好时刻。对于路虎来说，越野的品牌基因是不会丢的。

刘小勇：在捷豹路虎的全球战略中，奇瑞捷豹路虎将扮演什么样的角色？

马振山：捷豹路虎不能没有中国市场。对于捷豹路虎来说，中国市场销量占全球销量的三分之一，国产捷豹路虎在中国的销量占其总销量的一半。

刘小勇：在中国和全球市场，捷豹路虎的主要竞争对手是谁？

马振山：我们应该淡化对手概念。每款汽车产品都有不同的定位，适用于不同的场景，技术上相差一点点，消费者的感受都会不同。

我不主张对手的概念，汽车产品真正需要的是把自己做强，集中精力吸引目标消费群体。以捷豹品牌为例，捷豹产品应用了赛车的双叉臂前悬架，这在汽车市场是没有对手的。豪华品牌不能谈对手，因为谈对手就只能拼性价比了，豪华车还是需要打造品牌差异化。

以C端拉动整个价值链的流动

刘小勇：您为什么选择加入捷豹路虎？在新的岗位，您最大的挑战是什么？

马振山：过去我主要负责销售领域，现在的工作从销售领域上升到对企业的全面管理，是职场生涯的一次跨越。

对于我来说，现在很多事情我必须做决定。我必须要连接产品销售和生产的链条，需要对产品销售和销售结构进行决策，同时还要兼顾产品决策，包括产品价格、产品颜色组合等等。

销售是火车头，如果销售起不到引领作用，整个体系是拉不起来的。销量提升后，采购体系、研发体系、成本控制体系都会相应提升。To C是企业存在的价值所在，否则企业就会变成产品导向，产品卖不动就只能拼性价比。当豪华品牌拼性价比时，品牌力就会受到影响。所以我认为以C端拉动整个价值链的流动，是豪华品牌应该保持的状态。

刘小勇：您曾在销量龙头企业征战多年，现在来到一个以个性化、差异化、豪华体验见长的品牌旗下，这种改变对您意味着什么？

马振山：新岗位对品牌的理解和打造要求更高了。品牌的打造需要对品牌精神、品牌价值、品牌技术支撑、品牌传播等多方面精心维护，需要像爱护自己眼睛一样进行品牌打造。而对于以量取胜的产品来说，在品牌打造方面不可能投入这么多。

刘小勇：还有一种说法，当产品力足够好的时候，销售就没有问题了。您现在做产品力很强的豪华品牌，还认同这种说法吗？

马振山：每个部门都有其存在的价值。一个企业最核心的价值就是品牌，品牌包括形而下的，或者叫实体，也包括形而上的东西。对于捷豹路虎来说，实体是指产品工艺、技术等;形而上是指品牌精神、设计风格等。这些因素需要进行整合，所以一个品牌做强非常不容易，需要时间的积累。

打造符合自己DNA的品牌，持续爱护品牌，是每一个企业需要考虑的问题。我们做品牌不能用5个月的时间来考量，需要用5年甚至是10年、20年来看。

刘小勇：捷豹路虎在2022年的战略目标是什么？

马振山：2022年，捷豹路虎要争取产品销量明显改善、销售质量明显改善、经销商信心明显改善。销售质量主要指成交价的问题，这涉及用户的信心、经销商的信心，所以也是最核心的课题。

品牌一定不能过度牺牲价格，而是要通过自己的品牌主张，实现人们的认知等同于品牌的事实。品牌做强不容易，需要时间积累。打造品牌是一件长久的事，就像广东煲汤，时间久了，味儿才醇。

刘小勇：这次广州车展您有什么特别想推荐的新车型？

马振山：针对中国即将到来的农历壬寅虎年，路虎特别发布了揽胜运动版虎威雄心版和卫士90虎威雄心版，来满足中國消费者的需求。