消费文化理论视阈下的网络直播失范与对策研究

窦光华

（武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉430079）

广义消费文化是消费领域所创造物质与精神财富的总和，而狭义消费文化则是人们在消费行为中表现出的价值取向、审美兴趣、行为准则、伦理道德与观念意识，构成物质之本质与精神之内核。19世纪末，福特主义催生物质消费社会的萌芽，20 世纪中叶，后福特主义带来了休闲消费的时代，而21世纪以来，信息技术革命则创造出精神消费的浪潮，以满足欲望和享受感官为核心的信息消费文化扑面而来。消费文化理论在批判各阶段消费文化生产逻辑与消费逻辑的基础上形成、创新与发展，为认知消费文化本质，规范消费文化发展趋势提供了理论话语。当前，互联网作为信息技术革命的直接成果，凭借着线上互动便捷、形象生动、资源丰富、即时结算的优势，配合以线下生产支持与快速配送的服务，创造出集物质消费、休闲消费、精神消费于一体的多元消费文化生态。网络直播横跨各类消费文化生态，彰显了新时期社会大众消费行为的价值取向、审美兴趣、行为准则、伦理道德与观念意识。消费文化理论视阈下对网络直播失范与对策探索既推动了物质产生逻辑和消费逻辑批判对象与路径的与时俱进，也为信息消费文化规范发展提供了依据。

一、消费文化理论基本路径与核心内涵

马克思恩格斯立足于意识形态理论与异化理论，率先提出“商品拜物教思想”，开启消费文化研究的理论大门。卢卡奇随后提出了“物化理论”，葛兰西提出“文化霸权理论”，促使消费文化理论自成一体。而19世纪末消费社会的到来，消费文化研究从“生产”转向“消费”，从“意识形态”转向“个体生活”，催生出多样化的消费文化理论路径与内涵。这为审视、解读、规范网络直播失范提供了理论依据。

阿多诺提出了大众文化批判与技术批判的消费文化批判路径。他们认为文化工业时代，文化遵循着理性逻辑被纳入工业化生产系统，遵循市场经济逻辑进行营销推广。文化商品化导致其使用价值被交换价值所取代，营造出成功、幸福的虚拟体验，诱导消费者购买文化商品，并促使其向交换价值的转移。[1](p172)人成为文化工业链条中的一个消费环节，创造性、情感性、主体性消失殆尽，推崇文化工业秩序并沉迷享乐。

马尔库塞从社会控制的角度提出了意识形态化的消费文化批判路径。他认为消费社会的商品蕴含着丰富的意识形态内涵，人们在消费商品的同时，也在潜移默化接受其意识形态观念。资本主义会通过商品塑造自由、幸福、快乐的虚幻场景，并运用大众媒体的宣传，促使人们接受并沉迷虚幻场景，丧失独立思考与自主判断能力。[2](p89)人们俨然成为单纯追求物质消费与虚拟体验的“消费人”。

弗洛姆开辟出精神分析的消费文化批判路径。他认为消费者异化心理与性格导致工业社会异化的消费实质，兼具心理与社会双重特征。随着生产力的快速发展，人们弱化了对外部世界的依附，与之相联的安全感与价值感也随之消失，在日渐陌生、孤独、疏离的环境中，不自觉地通过消费来寻求认同、安全与意义。[3](p254)人们最终也在欲望支配下无止境占有物质而自我异化，心理缺失与精神匮乏更加严重，反过来又激化社会异化与物质消费。

菲克斯从解读与建构层面提出了更具现实意义的消费文化路径。他一方面认为人们独立意识并非完全消失，在自我性、思辨性、选择性过程中来躲避、选择乃至于重构商品背后的意识形态理念；另一方面强调社会意识形态并非是统一的乃至于强制的，商品逐利性会趋向于有激励作用、促销效果、接受价值的意识形态。[4](p155)人们正是在残缺不全的商品意识形态系统中，解读和建构自我意识，在一定程度上展现了人的理性与独立意识。

鲍德里亚立足于马克思主义政治经济学理论，运用符号学来建构消费文化批判路径。他认为人们的消费行为建构起全面回应社会的文化系统关系，商品是符号化的存在，消费则是操纵符号系统的过程。消费社会将快乐、幸福乃至于公平、民主转移到商品符号之中，人们为了获得认同，产生快乐与幸福体验，催生公平与民主意识，便持之以恒地追求商品符号系统，最终也潜移默化地被意识形态控制。尤其是大众媒体的蓬勃发展，强化了商品符号的意识控制能力，导致整个社会成为商品符号的单一化存在。[5](p266)

二、消费文化理论视阈下的网络直播文化形态

消费文化理论批判性地揭露了消费社会中生产与消费行为的本质，也对人本化消费社会的规范发展进行了探索。网络直播立足于社会常规消费环境以及网络传播载体，营造出崭新的消费生态，从而也带来了与众不同的消费文化。

（一）技术赋能主导下共营消费物象。

网络直播是在技术赋能主导下主客体共同营造消费物象的一种崭新的消费形式，也成为其直观层面消费物质文化的载体与表现。从宏观上来说，网络直播存在于进入门槛低、互动便捷、传播速度快、终端载体多样的网络环境之中，直播主体与接受客体在虚拟网络空间中聚合，创造出一个集工作学习、消遣娱乐、购物消费于一体的虚拟生活空间。从微观上来说，网络直播主体需要采用音频与视频的信号采集设备、导播设备或平台的导入导播端、流畅的网络传输信号，将经过音频、视频特效处理的直播内容上传至服务器，呈现在直播平台之上。网络直播接受客体则需要通过电脑、手机之类的接收设备，经过网络传输信号，采用门户网站、APP端平台来选择、观看直播内容。每一个环节都离不开技术赋能的支持。

网络直播也打破了传统消费主客体之间单向度“生产”与“消费”的角色关系，而是由主客体共营消费物象。直播主体依据目标观众的兴趣、爱好、心理、情感特征，来确定直播主题，建构直播素材，开展直播活动；而直播接受客体则适时与直播主体进行互动，点评直播内容，表达个人诉求，或者是单纯进行聊天，从而引导直播内容的走向甚至是建构。网络直播在主体控制、客体互动下，协同营造直播消费物象，最终造就网络直播个性的消费文化“产品”。

（二）感官刺激导向下精神价值消费。

19世纪末，工业大生产时代带来的是物质消费以及与之相伴的物质消费文化，20世纪中叶之后是休闲消费时代以及与之相伴的休闲消费文化，新世纪以手机、电脑、网络为代表的新媒体蓬勃发展，催生出精神消费和精神消费文化。这也十分契合习近平总书记于2017年10月18日在十九大报告中对中国特色社会主义主要矛盾的论断，即人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾。

网络直播恰恰是满足人们精神消费需求的一种重要形式，既有歌唱、舞蹈、表演之类的才艺直播，也有游戏、秀场之类的活动直播，还有体育现场、运动评说直播，近年来还出现电商、企业、职业、教育直播活动，呈现出“万物皆可直播”的发展态势。从直观消费来说，大众对于网络直播的推崇，甚至花费大量金钱、时间和精力来“共营”直播内容，“消费”直播服务，原因之一便是对网络直播所带来的感官刺激乃至于精神价值的认同。人们可以从才艺直播中获得来自草根的“亦演亦聊”的亲切观看体验，从活动直播中产生“身临其境”的拟真观看感受，从体育直播中获取“社交互动”的趣味观看效果，也可以从商业直播中产生“集体抢购”的价值获得感。各类直播均带有强烈的视、听、感的感官刺激，催生观众趣味性、价值性、获得感的体验，精神消费构成网络直播的使用价值。

（三）主体间性作用下交换价值交易。

主体间性反映的是个体与个体、个体与群体、个体与社会并非是主客对立的关系，而是共同作为主体所表现出的认可、理解、交往关系。“自评价值”成为主体间彼此认可的前提，也构成了主体间交往的依据。主体间性在消费社会从以使用价值为核心的物质消费社会向以交换价值为核心的休闲消费社会、精神消费社会升级过程中表现得尤为突出，成为主导消费主体确定价值、实施消费的内在力量。这也即是阿多诺所强调的文化商品化造成交换价值取代使用价值，虚拟体验促成购买行为，并带来价值转移。[6](p46-50)

网络直播内容十分多样，才艺展示、活动现场、主题评说等内容，呈现出虚设性特征，尤其是很多直播是主客体共同建构内容，主体间的价值判断成为选择、观看甚至是购买直播内容的核心依据，成为实现网络直播交换价值的重要标准。这也造就了网络直播迥异于其他物质消费行为的重要文化特征。此种主体间性的价值因当代年轻网民特殊的身份认同与精神归属追求而可能被无限放大，被称为是中国第一主播的“MC天佑”年收入超过8000万，对战2 局LOL 赚取37000 元。网民的认可催生庞大的交换价值，这在推动网络直播产业快速发展的同时，也造成了该领域文化消费物质内容与精神内涵的乱象，猎奇表演、炫富行为、极端思想、物质至上理念、自我中心价值取向，成为消费文化视阈下网络直播需要规范的问题。

（四）身份认同驱动下精神归属追求。

物质的丰富犹如一把“双刃剑”，在满足人们生活需求和提高生活水平的同时，也改变了人们生活状态，催生出身份认同与精神归属的需求。弗洛姆从精神分析的角度，认为物质的极大满足造成人们心理与性格异化，陌生、孤独、疏离感带来不安全的心理以及价值感的缺失，最终需要从物质消费中寻求身份认同和精神归属，进一步造成消费异化。

网络直播作为新时代网络环境下一种崭新的精神消费行为与消费生态，延续了传统物质消费环境下性格与心理异化动因与消费取向，并表现出更强烈的身份认同驱动和精神归属追求。一方面是草根身份的直播主体，或者是塑造出白、甜、美的美女形象，或者是呈现出演、说、唱的才女形象，抑或者是打造出温柔、体贴、开朗的淑女形象；另一方面是来自社会各行业、各阶层的普通群众，将个人对于美的认识、交往的需求、成功的幻想、个性的追求，投射到直播主体之中，通过对直播主体形象美、语言美、才艺美、活动美的评价来获取审美感、价值感、成就感乃至于基础性存在感的身份认同，在陌生、孤独、疏离的客观环境中获得精神归属和寄托。[7](p81-87)这种身份认同和精神归属的获得是建立在金钱、时间、精力“消费”基础上而实现的，而网络直播“消费”的本质推动行业蓬勃发展的同时，也成为内容生产与精神消费失范的根源所在。

（五）虚拟情境下意识形态解构与重建。

网络直播的内容生产机制与消费形式迥异于物质与休闲消费行为，但其共同之处在于均营造出幸福、快乐、自由的虚拟情境，背后均蕴含着鲍德里亚所强调的营销价值取舍之后的意识形态内涵。人们在此虚拟情境下潜移默化地解构和重建意识形态内容，催生出与网络直播情境、内容、消费、动因相吻合的意识形态体系。

网络直播的点击率、流量以及由此带来的经济效益是建立在主体间性的基础上形成的。这既有赖于直播主体提供契合客体兴趣和需求的内容，同时也需要其营造出“虚拟真实”“虚拟亲切”“虚拟获得感”的情境氛围，诸如唯美的直播场景情境，亲切的语言行为情境，写实性的生活情境，乃至于集体表达、集体抢购、集体狂欢的活动情境等。这促使客体沉浸虚拟情境之中“信任、参与、消费”直播内容。各种非理性物质层面消费行为和精神层面思想取向便在虚拟情境中潜移默化地产生。虚拟情境下的网络直播秉持提高点击率、流量、经济效益的动机而取舍与表现的意识形态内容，深深地打上了个性、自由、快乐、消费、自我的“烙印”，在潜移默化地解构现实生活中主流道德观、价值观、审美观、伦理观意识形态系统的同时，重建网络直播陌生人对象、虚拟社交环境下的意识形态系统。因此，当代部分网民无疑形成了“现实生活”与“虚拟情境”两套意识形态，在不同情境下切换自身角色形象、观念系统与话语体系。

三、消费文化理论视阈下的网络直播失范现象

（一）泛娱乐化精神内容消费。

“消费”是网络直播的本质。面对接受客体感官刺激导向下的精神价值消费取向以及主体间性作用下的交换价值交易特征，网络直播主体越来越多地采用泛娱乐化手段来创设具有强烈感官刺激和间性价值的精神内容，获得接受客体的认可，并通过打赏、获得礼物、销售带货商品的方式，将此变现为无限的外延收入。

网络直播中的泛娱乐化精神内容消费主要表现在“情境”和“内容”两方面。情境泛娱乐化也即是阿多诺所倡导的“文化工业批判思想”，商业主体运用交换价值营造自由、成功、幸福、满足的幻境，人们沉迷其中而拒绝反思，甚至强烈认同、维护此种消费秩序。网络直播所塑造美女形象、展现优越生活、刻画趣味场景、表达极端观点，营造出脱离现实生活的虚幻、自由、享乐、唯美情境。人们沉浸其中，忽视“真”与“假”、“虚”与“实”界限，丧失自我真实生活与角色，沉迷虚幻情境，甚至愿意一掷千金。内容泛娱乐化也即是马尔库塞“单向度人的思想”，是指商业主体为了追求商业利益，无底线迎合消费者需求，导致消费者蜕化为盲目消费的“物象”。网络直播中所出现奇装异服、衣着暴露、搔首弄姿、以丑为美乃至于出现淫秽、色情、暴力内容，在逐利动机下将泛娱乐化推向极致。直播主体与接受客体在共营内容中，创造感官狂欢，各取所需。

（二）被物化的消费价值取向。

获利与消费是个人生存与发展的基本需求，然而个人在此过程中，必须遵循基本社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德，才能获取正当利益，形成正确消费行为，最终更好地被社会所接纳。《论语·子张》将此描述为：“君子爱财，取之有道，用之有度。”

网络直播环境下的各种行为均被直接或者间接地物化为“消费”，导致人们认为只要具备足够的金钱便可以满足自己一切欲望，潜移默化地形成了拜金、拜物价值取向，甚至在网络直播“一夜暴富”“一脱而红”“一炒成名”的影响下，形成了极端化思想，并不自觉地渗透到日常行为之中。依据弗洛姆精神分析的观点，人们的异化思想或者是为了满足欲望，或者是为了寻找认同，或者是为了摆脱孤独，最终会反映到消费上，形成无底线的拜物行为。网络直播在“消费”主导下的被物化的消费价值取向主要表现在三个方面：一是各类才艺直播、带货直播中，人们可以通过打赏、送礼物、购买商品的方式，获得直播主体或者是其他接受客体的认可，在获得强烈身份认同感与自我价值感的同时，也催生了金钱可以满足需求的意识。二是秀场直播、活动直播、泛生活类直播中，或者是夹杂着大量炫富内容，或者是营造出虚幻消费情境，进一步强化人们金钱崇拜、物化消费观念。三是网络直播中人的身体被物化，情感变成商品，身份通过消费来衡量，也加剧了人们在物化直播环境下的金钱至上的消费价值取向。

（三）虚幻慰藉下的精神匮乏。

弗洛姆从性格与心理的精神层面解读了异化消费乃至于异化社会的根源。发达工业社会极大地满足了人们物质需求，降低了人们对于外界社会的依存，与之相关的自我安全感与生命意义也日渐消失。人们形成了孤独、疏离、陌生心理，转而通过消费来寻求认同感与归属感，并在欲望支配下形成了无止境的消费行为。网络直播是技术赋能条件下所形成的一种崭新的消费生态，也可以说是对发达工业社会所带来的人们逃避孤独、疏离、陌生感所催生精神消费行为的延伸。然而，网络直播创造的精神消费生态不仅没有缓解人们异化性格和心理，反而造成异化问题的进一步恶化，形成虚幻慰藉下的精神匮乏。从浅层次上来说，人们局限于方寸大小的手机与电脑前，花费大量的时间和精力观看直播，减少与外界沟通和交流，逐步蜕化为中野收所提出的“容器人”。这必然强化人们孤独、疏离、陌生感。凯特·默迪对此描述道：“我感到沉沉欲睡，像一个生活单调的人，麻痹、隔绝，我的脑子迟钝多了，看起来像个怪人。”从深层次来说，人们从网络直播中看到的更多的是精心包装、系统策划出来的美貌女子、炫富生活、激烈活动、美好生活，进一步造成人们对于现实生活疏离感与陌生感，甚至产生强烈失望与无助意识，转而更局限于手机与电脑“容器”中，通过打赏、送礼物、买商品寻求身份认同与价值感，获得心理慰藉。

（四）对虚拟消费符号的依存。

商品是社会关系系统中的符号，而消费则是操控符号的活动。鲍德里亚从符号学的角度提出，消费社会将民主、平等、幸福植入消费领域，导致人们误以为消费商品便可以获得其背后的文化价值，继而依赖商品符号来融入社会“物体系”。鲍德里亚断言未来社会将是一个符号社会。这也契合阿多诺所强调的人们更加认同秩序，沉浸享乐，拒绝反思。

网络直播所营造的消费生态，除了直播带货尚保留了“商品”基本使用价值之外，其他才艺直播、游戏直播、秀场直播、评论直播活动均是以交换价值为主，呈现出明显的符号化层面精神消费特征。人们可以从网络直播“消费”中，获得欢快、愉悦、乐趣、猎奇甚至是色情、暴力方面的感官刺激，在“消费”之后被赞赏、激烈而形成强烈的成就感与价值感，在相同身份、地位、心理、情感群体之中获得身份认同感与精神慰藉感。网络直播本身便是工业社会进入信息社会之后所出现的一类独特的消费符号，拥有主客共营、精神消费、主体间性价值方面的符号特征，而在其内部又包括一系列个性化主题、独特角色形象、特殊直播内容、标准化消费方式、直接性消费反应等符号元素。人们在感官刺激、身份认同、精神慰藉驱使下逐步依赖虚拟消费符号，沉迷虚幻直播情境。信息化社会的快速发展，贫富差距日益增大，阶层固化愈加明显，人们生活与工作压力日益增大，孤独、疏离、陌生、失望、迷茫感激增，因此对于虚拟消费符号的依存也不断增强。

（五）偏离主流意识形态系统。

任何一个社会的稳定与发展都离不开具有高度认同感、凝聚力、激励性的政治法律思想、道德观念、艺术理念、哲学观点、宗教观念在内的主流意识形态的支持。新时期，我国主流意识形态是以马克思主义为理论指导、以社会主义核心价值观为主体内容、以四个自信为发展路径的中国特色社会主义意识形态体系，成为增强民族凝聚力、构建和谐社会氛围、推动国家蓬勃发展的基础。马尔库塞从意识形态批判的角度认为，商品消费营造一种新的意识形态方式，造成人们成为单向度消费者。菲克斯则从文化构建的角度提出，商品生产者逐利性会选择性地呈现有促销价值的意识形态观念，而消费者也会辨识性地获取和解读商品背后的意识形态理念。网络直播构建起新的消费生态，直播主体在消费、获利动机的支配下，呈现出反传统、反主流的审美追求、生活观念、道德理念、价值取向、法律观念甚至是政治意识，诸如审丑风行、及时享乐、低俗行为、拜金与拜物取向、违法获利、仇富心理等，构成了网络直播环境下反主流的意识形态系统。而接受客体也在匿名表达、法不责众、围观窥视、发泄情绪的心理作用下，接受乃至于参与构建直播内容，助推网络直播环境中反主流意识形态系统的发展。网络直播在潜移默化中滋生出一个亚文化范畴的意识形态体系。

四、消费文化理论视阈下的网络直播发展对策

网络直播是基于信息时代大众需求而成长起来的一个新的精神消费生态，存在即为合理。消费文化视阈下网络直播失范现象是后现代环境下多元因素共同作用的结果，也需要各行业、各主体着眼于网络直播现实价值与未来发展，采取多样化发展对策。

（一）国家层面加强网络直播立法规范与引导。

系统、严格的法律制度既是网络直播平台运营者与传播者策划和制作直播内容的标准和依据，同时也能够保证治理各种违法、违规行为有法可依，形成有效的法律威慑。当前，网络直播过程中之所以存在泛娱乐化精神内容消费、被物化的消费价值取向以及由此所带来的偏离主流意识形态系统的问题，直接原因便是部分运营者和传播者打法律“擦边球”，游走道德“边缘”，甚至在法律执行弱化背景下，而运用技术手段掩盖不良行为。我国政府当务之急是加强网络直播立法活动，一方面要求直播平台加强平台规制建设，进行技术升级，从“业务管理”与“技术监测”两个方面化解网络直播中泛娱乐化、过度被物化、负面意识形态观念与行为问题；另一方面则需要运用大数据技术搜集、整理、分类、解读网络直播平台失范现象，将一些有违社会道德、伦理、观念、思想的潜在性直播语言与行为量化为具体法律条款，详细规定其评定依据和惩处标准，避免打法律“擦边球”、游走道德“边缘”或者是利用技术遮掩犯罪问题。我国政府还要制定网络直播行业发展规划，开展直播平台形象、价值、口碑评估活动，引导网络直播行业健康发展。

（二）行业层面强化网络直播业务规划与监管。

《中国互联网网络发展状况第46 次统计调查》显示：截至2020年6月，我国网民规模达9.4 亿，直播用户达5.62 亿，占比59.8%，市场规模达376.5 亿元。[8]网络直播已构建起一个庞大产业，各类运营主体无论是基于产业快速发展、业务健康增长的需要，还是为了民众健康生活、社会和谐稳定，都必须重视消费文化视阈下网络直播失范现象，综合应用多样化措施强化网络直播业务规划与监管活动。从宏观上来说，网络直播平台需要组建行业协会、产业联盟，根据国家政策制度与法规法律，针对网络直播行业面临的突出问题以及未来发展走势情况，制定出系统化的行业自律制度和业务管理方案，并运用协会准入、资源支持、活动参与等手段，形成强制效力。这由此解决法律法规无法触及的新问题、新现象，强化网络直播行业的规范化发展。在微观层面，各个直播平台也需要立足于政策制度、法律法规、自律章程、管理建议，加强对直播业务的设计与管理模式的升级，强化“巡查员”管理制度，增强技术监测，重视用户投诉，从而净化直播环境。这既有利于形成良好的平台形象与口碑，也可以引导大众健康生活。

（三）社会层面注重社会主义核心价值观宣传。

消费文化视阈下网络直播失范的直接原因是匿名情境中逐利动机与追求感官刺激，造成直播主体与接受客体呈现出背离主流意识形态的失范行为，而根本原因则在于市场经济与国际化发展环境下后现代主义文化泛滥。此种文化反对传统文化一元性、整体性、中心性、纵深性、必然性、稳定性、明晰性、超越性，标榜多元性、碎片性、边缘性、平面性、随机性、差异性、模糊性、世俗性等，从而解构了传统文化信念、标准与叙事规则。人们在后现代主义文化情境中精神价值缺失、物欲膨胀、道德瓦解，在现实生活中受社交关系、亲缘环境、工作条件的限制，而克制和压抑不良思想与行为，一旦进入可以暴富或者是满足感官刺激的匿名直播情境，便会毫无忌惮地暴露出来，催生一种亚文化范畴的意识形态体系。我国政府需要加强社会主义核心价值观宣传活动，从宏观层面引领、规范后现代主义文化走向，营造积极、健康的文化生态；从微观层面改造人们思想和意识，遵从主流价值观思想和意识形态理念，并将此带入匿名的网络直播情境，化解各种失范现象。

（四）个人层面加强道德与媒介素养教育活动。

网络直播主体和客体均是以涉世未深的年轻网民为主，其自身道德修养和媒介素养不足也成为催生各类失范现象的重要因素。我国各级学校要深刻认识到青少年学生良好的道德修养在规范网络使用行为、净化网络社交环境、营造健康文化生态过程中的重要价值，一方面加强常规思政课程建设，引入契合学生学习、生活特征的网络道德理念和案例，培养学生形成与网络应用相关的正确的社会公德、个人道德、家庭美德理念和行为；另一方面则要积极开展“思政进课堂”工作，利用各类课程教学目标、内容和方法特征，引入最新的、与学生切身相关的网络道德理念和案例，进一步提高学生道德修养，规范个人网络行为。各个学校还要加强青少年学生的媒介素养教育活动，从网络直播的角度来说，一是要培养学生秉持正确的理念和思想来选择和使用直播内容，二是要能够正确分辨网络直播中泛娱乐化与不良导向内容，有意识规避这些内容，甚至要积极主动地配合直播平台、政府部门的监管活动，三是要时刻具备清醒与理性的态度，避免轻信、沉迷相关内容，而影响个人正常生活。

（五）媒体层面开展正能量活动与事件的传播。

著名传播学者赖特认为大众媒体承担着环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐四方面功能，在构建社会文化生态，传播主流意识形态观念，营造和谐社会氛围过程中发挥着重要作用。当前，大众媒体在“自主经营、自负盈亏”下还承担着创造经济效益的任务，激烈的竞争与获利的驱使，导致部分媒体“惟效益至上”，不良综艺节目、肥皂剧、广告作品乃至于部分猎奇民生新闻的泛滥不仅加剧了后现代主义文化的泛滥，而且也直接导致人们追星、拜物、拜金、注重感官刺激、追求物化消费等。马尔库塞认为大众媒体在消费者变成单向度人过程中发挥着推波助澜的作用。面对消费文化视阈下网络直播失范现象，我们也可以认为大众媒体为网络直播失范提供了“思想土壤”。因此，我国政府需要加强对大众媒体内容与思想的监管活动，尤其是加强对部分节目以娱乐、创新、服务为噱头来传播不良思想的监测与惩处，引导大众媒体积极传播拥有正确思想导向、行为引导价值、正能量效应的节目作品与社会事件。这促使人们接受健康的思想、观念、价值、目标、审美方面的精神“营养”，继而规范网络直播内容“生产”与“消费”行为。

工业社会以来，“消费”成为时代的主题，在满足人们物质与精神需求的同时，也带来了消费异化、心理异化与行为异化问题，大量以生产批判与消费批判为核心的消费文化理论便应运而生。网络直播在新媒体环境下营造出一种新的精神消费生态，表现出技术赋能主导下共营消费物象，感官刺激导向下精神价值消费，主体间性作用下交换价值交易，身份认同驱动下精神归属追求，虚拟情境下意识形态解构与重建五方面文化特征。从消费文化理论的角度来说，当前网络直播面临着泛娱乐化、过度物化、虚幻慰藉、依存虚拟符号、偏离主流意识形态系统等方面的问题，需要在加强网络直播立法与引导的基础上，行业组织开展网络直播业务规划与监管，各类机构注重社会主义核心价值观宣传，各级学校进行道德与媒介素养教育活动，大众媒体开展正能量活动与事件的传播。这由此才能协同规范网络直播消费生态，形成健康的亚文化体系。