消费主义对大学生社会心态的影响及其应对

李 伟

（天津大学 马克思主义学院，天津 300350）

重视大学生群体社会心态的疏导培育，是高校应对错误社会思潮传播与维护主流意识形态安全的题中应有之义。从生成基础及其表现方式来看，社会思潮的兴起和演变离不开社会心理的内在支撑，同时又需要通过社会心理来发挥作用。而社会心态作为社会群体普遍的心理状态，在一定程度上能够快速直观地反映社会思潮的思想动态与价值倾向。就此而言，基于社会心态的视角考察社会思潮对于大学生群体的价值影响，应当成为高校研判和抵御错误社会思潮的重要路径。2010—2020年国内重大社会思潮十年发展演变趋势研究显示[1]，近5年消费主义作为一种弥散在日常经济生活实践中的感性化社会思潮，以感官刺激、价值渗透和心理诱惑等方式日益影响和改造着大学生群体的生活方式与思想观念。立足消费主义语境剖析大学生社会心态的群体症候和应对之策，既是高校思想政治教育有效防范消费主义侵蚀与蔓延的必要环节，对于引导大学生的消费生活及其精神成长也具有重要的现实意义。

一、消费主义的存在样态形塑大学生社会心态的要素结构

随着现代社会消费活动的普遍开展以及消费主义传播渗透的隐蔽性日渐增强，消费主义嵌入人们日常生活的方式也呈现出多样化的形态。因而考察消费主义对于大学生社会心态的影响，既要看到消费主义的生活方式、社会景观以及意识形态在大学生日常生活中由表及里的充分展现，同时也应该深入分析消费主义的多重面相以及逐步构建大学生社会心态要素结构的实践过程。

（一）消费主义意识形态规训大学生的消费意识与观念

20世纪80年代以来，消费主义在全世界的广泛传播有赖于消费主义意识形态的强力推动。正是在资产阶级“为了达到自己的目的不得不把自己的利益说成是社会全体成员的共同利益”[2]的操控下，作为资本主义进入新发展阶段的意识形态，消费主义在全球的影响力不容小觑。中西方经济文化层面的交流互动为消费主义进入中国提供契机，而在资本与技术的推动下，消费主义更是实现了对广大青年学生的全面覆盖和精准诱导。

第一，消费主义将消费与个性发展深度关联，提倡消费是彰显个性的基本途径。优越的成长背景和丰裕的生活环境赋予当代大学生鲜明的主体意识，而喜欢标新立异以及积极的个性化追求也是其主体性高扬的内在体现。当然，大学生自身价值观念以及思想心性的不成熟，使得他们对于个性发展的认识难免存在欠缺，同时也给契合青年人思想心理的消费主义意识形态渗入大学校园提供便利。而消费主义的意识形态建构是全方位和多层次的，不仅从物品占有、身份凸显以及文化趣味等层面规定了大学生个性形成的基本内容，同时还以崇尚和鼓励消费的方式明确了大学生彰显个性的实践路径。其中由建立在品牌基础上的符号意义编织而成的个性化消费话语，很大程度上抓住了大学生渴望展示个性的心理需求，因而成为消费主义意识形态俘获大学生的有效手段。通过当前大学生的物质文化消费行为可以看到，在大学生群体中具有相当热度的二次元消费现象，以及知名品牌或极具辨识度的商品符号深受大学生追捧的社会现实，也从侧面反映了消费主义意识形态对于大学生消费观念的成功塑造。

第二，消费主义将消费与自我认同有机结合，倡导消费是定义人生价值的重要尺度。处在思想价值观形成和确立时期的大学生，同时也面临着迫切寻求纾解围绕“我是谁”而产生的实现自我认同和衡量人生价值的现实问题。因而当消费主义在日常生活中以符号编码的逻辑不断发挥着“无意识纪律来驯化人们”[3]78的意识形态功能时，深受消费主义文化熏陶的大学生群体似乎也找到了化解青春困惑的良药。就此而言，消费主义意识形态对于大学生的影响不仅仅是局限于个性化消费话语层面，更是将大学生的自我价值实现和人生奋斗目标都纳入其中，意图用消费游戏驾驭人们的生产和生活，进而达到法国思想家鲍德里亚所说的“消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化”[3]78的目的。尽管建立在过度追求物质消费或符号差异基础上的自我认同与群体归属，注定是空洞和乏味的；同样，依靠感官的体验和享受尤其是超过自身能力范围的借贷消费来获得自我满足及价值实现，也必然是短暂和虚幻的，但是一些大学生在事关人生方向选择及其价值评判问题上往往难以摆脱物质的羁绊，更重要的是肉眼可见的精神文化生活的物化痕迹和低俗取向，都从事实层面为消费主义意识形态在大学生群体中的影响力做了生动的注脚。

（二）消费主义媒介景观刺激大学生的消费情感和欲望

信息时代消费主义的演化呈现出新的特征趋势，主要表现为消费主义的媒介化和媒介的消费主义化。而消费主义与媒介技术合谋的结果就是消费主义媒介景观或“在线消费圣殿”[4]的出现，即资本力量借助媒介技术实施隐性诱惑以实现消费营销的媒体文化现象日益普遍。作为网络原住民和中国最活跃的消费群体，置身于数字技术与资本增值形式不断改进的时代境遇，大学生的消费心理和行为遭受消费主义媒介景观的引诱与控制达到了前所未有的地步。

第一，重视对消费情感的生产和加工。面对资本主义全球扩张和消费主义意识形态全面渗透的现实需要，通过非强制性手段激发人们的消费情感和消费动机，在消费者的情感意义与琳琅满目的商品之间建立起稳固的联结，既是资本主义试图摆脱商品过剩危机从而进行自我调整的行动策略，也是消费逻辑在社会进步、技术变革以及人的主体性凸显背景下的顺势而为。因而消费主义媒介景观生产的主要目的和使命，就是创制商品情感化和情感商品化的消费机制，不动声色地把消费品转化为大学生情感意义交往的有效甚至是唯一的载体和渠道。所谓商品情感化，实质上是对商品进行情感赋魅和意义包装的过程，打动和刺激消费者的情感进而促进消费行为的发生，构成商品生产的全部意义和终极使命。当然，这里所说的情感意义的满足最终只是充当了商家拉动消费获取利益的工具。而情感的商品化，则是强调把消费作为社会主体宣泄情感和表达意义的基本手段，情感的丰富性和复杂性被消费实践所遮蔽和解构。正是在这个意义上我们可以理解，譬如明星偶像代言及周边对于大学生消费情感拉拢的积极效应，以及原本作为青年亚文化的“光棍节”蜕变为“双11”购物狂欢节的内在缘由。

第二，制造欲望成为消费的主要动力。梳理腾讯与波士顿咨询公司连续三年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告（2018—2020）》发现，奢侈品消费者年轻化、高学历化的趋势逐年递增，这也在一定程度上进一步揭示了新时代大学生群体的消费特征。大学生由于身份与经济来源的限制，表面上看起来与奢侈品似乎没有太大的关联，但近年的相关数据却表明，他们是奢侈品消费的重要力量。2019年的报告显示，18—25岁的学生群体贡献了高端奢侈品12%的消费份额[5]。究其根源，消费行为发生的背后一定有强烈的消费欲望，而在消费社会以及媒介景观相互融合的语境下，消费欲望的产生某种意义上不是主体自觉需要而是人为制造的结果。“最显明的例子无疑就是如今为数众多的影视媒体和平面媒体，它们的内容和对象其实都是预先设计好的，商人们躲在幕后着力制造种种我们将去预期和追求的东西，一旦我们真将这些影像内容化为自己的欲望，也就失去了自己内心真正的需要。”[6]当被资本点燃的欲望代替实际需要成为消费的内生动力后，随之而来的便是消费主义的欢呼和理性精神的丧失。因而消费主义积极拥抱不同形式的媒介技术革新，以大学生经常观看的短视频、网络直播以及手机动漫为例，其根本目的在于经由影像景观吸引受众的注意力进而实现对其内心欲望的劝诱和支配。

（三）消费主义生活方式引导大学生的消费需求及选择

从文化生活方式的角度来看，现代社会意味着经济全球化与西方文化的全球传播，同时也是消费主义生活方式以不可阻挡之势席卷全球的过程。采用何种生活方式根本上是由社会生产发展决定的，不过也会受到社会主体选择的影响。作为现代资本主义社会的主流生活方式，消费主义以大众文化传播的形式在全球范围内实现了自身的繁殖和扩散，尤其是对于青年群体具有相当大的吸引力。

第一，无穷无尽的意义消费催生虚假需求。需求是联结人与商品的重要中介，因而不论是何种意义上的消费，都无法脱离消费者内在的需求。但是就消费主义生活方式而言，它的“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”[3]51。在此基础上我们可以进一步得出，这里的“消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费”[3]代译序7，是一系列由资本逻辑构建的意义环环相扣而形成的意义锁链。事实上，包括大学生在内的青年群体之所以热衷于消费特定知名品牌的数码产品和服饰，更多的也是看重这些品牌本身所负载的符号象征意义。不过这里所说的意义，并不是我们通常理解的来自物质生产和社会生活实践对主体的价值，而是经由物质文化消费所衍生的关于阶层地位、个性塑造以及风格彰显的主观感受和社会想象。可以说，消费主义语境下“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”[3]3。也就是说，他们的消费需求更多的是“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的”[7]6。为了持续性地得到商品符号意义光环的照耀，大学生的日常生活需求很容易被抽离真实的骨架而陷入虚假意义旋涡里无限循环。

第二，触手可及的金融信贷助推超前消费。与传统社会相比，消费社会不仅可以控制人们的欲望和需求，如同美国经济学家加尔布雷思在分析物品极为丰富的社会时强调“变化是这样的巨大，以致个人的许多欲望连他自己也不明白。只有经过广告和推销术的综合报道、精心制作和有意培育，才能成为人们的欲望”[8]，同时也为消费欲望和需求的实现提供了极其便捷的金融工具。从某种意义上可以说，种类繁多的消费信贷如支付宝花呗、借呗以及京东白条和美团借钱的出现，为大学生践行消费主义生活方式扫清了最后的障碍。根据QuestMobile2019年发布的《QuestMobile在校大学生洞察报告》，在“先买先得先享受”消费理念的推动下，在校大学生多使用分期或借贷的方式进行超前消费[9]。当然我们不能简单地把使用网络信贷与消费主义生活方式进行关联，但是在各大网络电商和金融平台的精准围猎之下，大学生日常生活中的超前消费现象已经相当普遍，一定程度上体现出消费主义生活方式的典型特征。至于轰动一时的以“校园裸贷”为代表的大学生网络信贷消费事件，更是以极端的形式表明消费主义生活方式在大学校园里的蔓延，以及金融信贷工具对消费主义生活方式的推波助澜。

二、消费主义的实践逻辑孵化大学生社会心态的群体症候

探讨消费主义对于大学生思想行为的现实影响时，如果说“我们处在‘消费’控制着整个生活的这样一种境地”[3]5有点言过其实，那么考察消费主义实践逻辑孵化大学生社会心态的群体症候，就具有一定的现实针对性。通过分析消费主义实践逻辑作用于大学生消费心理及其行为层面的多重向度，进而把握消费主义境遇下大学生群体不同消费行为背后的社会心理状态。

（一）消费主义的算法推荐与大学生网络信息消费的娱乐冲动心态

从支出的时间、精力和金钱的角度来看，信息时代网络信息（文本、图片、视频以及信息产品和服务）某种意义上已经成为日常生活中不可或缺的消费对象。据有关课题跟踪调查发现，“互联网作为大学生主要信息渠道所占的比例高得惊人，约91.5%的大学生最近一年最主要的信息来源是互联网，报纸占0.8%，电视占4.6%，广播占2.4%”[10]。而消费主义借助算法推荐的信息分发方式，潜移默化地实现了对大学生价值观和社会心态的影响，从而为达到流量变现的根本目的奠定必要的思想心理基础。

第一，算法推荐的价值偏好机制强化娱乐心态。美国学者波兹曼批判电视媒介对美国社会的影响时强调，“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来”[11]，娱乐在某种意义上成为媒介传播和获取信息的唯一目的。当网络媒介介入大学生的全部日常生活之后，大学生的网络交往和信息消费也不可避免地呈现出显著的娱乐化特征。不论是层出不穷的网络流行语，还是内涵丰富的网络表情包以及题材多样的网络视频，其内在的娱乐基因和追求有意思的价值导向是显而易见的。更为重要的是，大数据和人工智能技术的发展使得算法推荐在信息分发过程中被广泛应用，而算法推荐特别重视对网络用户的信息消费兴趣和使用习惯的迎合，因而娱乐效果强大的App如抖音和快手在大学生群体中具有较强的用户黏性。与此同时，算法推荐自身的技术架构和编码规则都“嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是用另一种方式构建世界的倾向，或者说它给一种事物赋予更高价值的倾向”[12]，以哔哩哔哩（B站）为代表的各种媒介平台上貌似客观中立的信息交流和话题讨论，一定程度上都要受到蕴含着消费主义和泛娱乐化思潮的技术逻辑的支配，其根本目的在于营造娱乐化的社会心理氛围进而实现市场价值的最大化。

第二，算法推荐的信息过滤机制催化冲动心态。就消费目的和消费过程而言，消费主义不仅具有非常明显的非理性消费特征，而且也特别重视对非理性消费心态的催化和利用。经过算法推荐对于网络用户信息需求的个性化过滤和筛选，今天的盲目冲动消费越来越披上了“理性”的外衣。所谓的算法推荐信息过滤机制，实际上就是将用户的信息消费偏好作为信息生产和传播的根本依据，进而达到向用户推送的信息内容与其消费意愿高度匹配。通过人工智能分析大学生的网络信息消费数据而形成的“用户消费画像”，客观上为消费主义精准把握大学生群体的内在需求提供技术支持。不可否认，算法推荐的信息过滤机制一方面确实为用户快速有效获取信息带来便利，但一定程度上不同声音意见的缺失，也很容易造成信息消费内容的片面化以及社会心态的失衡，而这正是消费主义融入算法推荐所希冀构建的理想消费生态。毕竟消费主义的价值变现，一般情况下需要非理性消费氛围和社会心态的助推作用。各大网络媒介针对大学生群体的消费特征而采取的差异化营销策略，比如网络社交平台符合大学生个性的操作设计、购物App醒目位置显示的大学生活必要装备等，其主要意图都在于刺激大学生的冲动性消费。

（二）消费主义的视觉引诱与大学生身体形象消费的浮躁虚荣心态

“当代社会和文化的许多领域正在经历广泛的视觉化……无数新近涌现的视觉形式和视觉技术，广泛地影响着当代人关于他们的生活世界之意义的理解和解释。”[13]在消费社会与日常生活视觉化的语境下，作为消费行动发生的重要逻辑和关键环节，视觉形象的生产和消费已经相当地普遍，尤其是被消费主义视觉话语所统摄的身体形象消费，正以不可逆转的态势影响着当下社会的消费风尚和潮流。乐于追求时尚的大学生通过美图、减肥甚至是整容积极塑造身体形象，一定程度上也与消费主义的视觉诱导息息相关。

第一，“颜值即正义”的视觉认同诱发浮躁心态。诚然，古往今来拥有好的容貌无疑是社会大众的共同愿望，处于青春期的大学生更是比较在意容貌的姣好。但是为了最大限度地实现视觉统治进而推动和诱导形象消费，资本逻辑不仅从观念层面过分地强调视觉形象的重要性，而且将人的身体外表也作为重要的消费对象加以引导和营销，从而一方面使得诸如“颜值”“网红脸”以及“小鲜肉”等热词深入人心，同时又在很大程度上塑造了大学生的审美取向以及社会心态。毋庸置疑，对于身体形象的重视和维护是社会文明以及审美观念不断进步的体现。不过需要注意的是，如同过度看重商品的视觉形象反而会忽视其本身的使用价值一样，盲目的颜值崇拜也会导致大学生的社会生活尤其是精神追求的浅表化和庸俗化。《中国青年报》2019年对全国1528名大学生进行的调查显示，“超三成大学生想整形美容，近九成学生不介意身边同学整形美容”[14]。可以说，囿于消费主义视觉逻辑的内在诱导和广泛影响，一些大学生对于身体形象的理解及其消费心态略显感性浮躁，主要表现为以美貌为首要选择的追剧标准和追星原则，用外在相貌衡量人际关系建立与情感交往的必要性，以及通过购买高档服饰与化妆品甚至是整容的方式提升自身形象的消费意愿日益高涨。

第二，“精致人设”的视觉需要凸显虚荣心态。人类对于形体美的向往和努力一直未曾停止，现代社会生活条件的改善以及美容产业的发展壮大，更是为此奠定了坚实的基础。只不过在由资本和消费主义操控的“这是个看脸的时代”话语的极力渲染下，追求形象美一定程度上早已背离了美的科学内涵和价值意蕴，容貌是否精致出众与人的能力大小及其社会发展成就高度勾连的价值导向，日益裹挟着大学生关于美的价值认知和行动逻辑。一方面，求学与就业人才选拔过程中若隐若现的颜值取向，客观上加剧了大学生打造“精致人设”的需求和身体形象消费的意愿。尽管“精致人设”某种意义上带来的效果确实是显著的，但是为了获取相对有利的发展机遇而接受社会审美的驯化，一定程度上也是“用脚投票”的无奈之举。另一方面，消费主义不仅把精致的全部意义窄化为高端的物质消费品和时尚的身体装扮，并且在赋予其独特社会价值的同时也助长了社会心态的虚骄化。对于大学生而言，通过身体形象消费包装出来的精致容颜，一定程度上比学业成绩和其他社会资源更具辨识度，也更适合用来展现个性和获取优越感。

（三）消费主义的符号建构与大学生物质文化消费的焦虑从众心态

在鲍德里亚看来，资本主义社会的“消费逻辑被定义为符号操纵”[3]104，即消费的根本目的在于获取消费品所承载的符号意义而不是使用价值。可以说，符号消费既是实现资本增值的有效方式，也是消费主义进行思想渗入和心理操控的基本手段。具体来看，以符号消费的方式满足大学生身份认同和建构社会关系的现实需要，使得大学生成为中国最具消费活力和潜力的社会群体，同时也深刻地影响了大学生物质文化消费过程中社会心态的基本面貌。

第一，符号话语的喧嚣滋长焦虑心态。作为消费主义符号建构的首要前提，符号话语赋予有形的消费品以无穷的社会意义。因而消费主义的广泛影响也是“大量符号充斥，消费物被符号粉饰和美化，符号取代物本身去满足人们的需求”[15]的过程，当然，这里的需求更多地聚焦于人们的社会和精神层面。建立在物质文化消费基础上的消费主义符号话语，一直以来对于人的社会性需求都有着深刻的洞察。紧扣大学生在实现身份认同过程中对于个性化和差异化的需求，消费主义符号话语基本上覆盖了大学生的吃、穿、用以及娱乐和社交等消费活动。与大学生日常生活中其他主导话语相比，消费主义符号话语的影响力不容小觑。一方面，资本增值和赚取利润的无限性，决定了消费主义符号话语的内容更迭和意义拓展是精准而频繁的。如果接受某个消费品对应的符号话语的价值指示，就容易陷入对该产品以及相关周边无止境的消费欲望之中，这也是某些品牌产品及其“最新款”“明星同款”在大学生群体中拥有较高人气的重要原因。另一方面，获取特定物质文化消费的符号价值是以一定的财力为前提的，消费主义符号话语无处不在的社会阶层分隔提示功能，使得消费欲望高涨而经济条件有限的大学生，经常在身份认同焦虑与支付能力不足的纠结之间徘徊。

第二，符号意义的魅惑衍生从众心态。符号消费盛行的奥秘在于符号的象征意义契合了消费者特定的社会需求，由符号象征意义构筑的美好幻象吸引着众多追随者为之倾倒。毕竟对于现代社会较少受到传统节俭消费观影响的大学生而言，其消费行为的出发点很大程度上早已超越了单纯的物的功能或使用价值的消费，重视和追逐符号价值成为多数大学生物质文化消费的普遍共识。一方面，以大学生消费相对集中的服装、鞋以及数码产品为例，不论是对物品外观的关注还是对品牌的选择，一个重要的依据在于消费品是否具有足够显著的符号价值。尤其是明星偶像在符号消费方面的示范效应，更是刺激了大学生符号消费的欲望和动机。另一方面，社会发展过程中不同意涵的青年亚文化屡屡能够引发大学生的群体狂欢，与大学生积极利用文化符号消费的形式努力实现群体认同紧密相关。不过遗憾的是，彰显个性特征、体现自身品位与获得群体认同的美好消费愿望，实际上最终都演变为整齐划一的模仿。沉湎于符号意义的物质文化消费，既解构了消费选择的多样性，也在现实层面助长了从众心态的产生和蔓延。

三、消费主义的多维批判助推大学生社会心态理性发展

社会心态作为社会大众思想认知、情绪情感和价值取向的感性表达，同时也是社会思潮产生、演变、传播以及影响大众的重要社会心理条件。因而关注消费主义语境下大学生社会心态的群体症候与应对之策，某种意义上就成为加强消费主义理论批判与价值引领的前提条件和内在要求。通过对消费主义思潮的意识形态批判、媒介技术批判和日常生活批判，助推大学生社会心态的理性发展进而维护高校意识形态安全。

（一）以消费主义意识形态批判夯实大学生社会心态的价值基底

消费主义的意识形态本质及其作为核心要素的价值信仰，规定了消费主义批判首先是消费主义的意识形态批判，而消费主义意识形态批判无疑又是人们从实践层面超越消费主义的观念前提。从思想观念和意识形态批判的角度实现对消费主义的价值澄明，为摆脱消费主义的意识形态控制，提供了必要的思想准备和明确的价值指向，同时也奠定了消费主义语境下社会心态良性发展的价值根基。

第一，戳破消费主义价值幻象。就其价值内核来看，消费主义意识形态批判归根结底是对资本主义意识形态的批判。作为资本主义意识形态的感性形式，消费主义不同于高度理论化和体系化的意识形态，是以一种更为生活化的方式传递着资本主义的文化价值观念。一些大学生试图通过消费来追求的所谓个性化生活，事实上最终都会落入消费主义的陷阱，因为个性化的消费话语实质上正是现代西方个人主义文化的产物。基于此，消费主义意识形态批判的首要目的在于纠正消费的个人主义取向，而这恰恰是消费主义意识形态控制大学生的惯用伎俩。要想掀开消费主义的消费神话以及大学生通过消费实现个性追求、自我认同与美好生活的精致假面，必须认识到“消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。……他是作为生产的个人和自我再生产的个人”[16]。也就是说，将消费理解为社会经济生产过程的要素而不是独立的个人行为。与此同时，消费主义意识形态批判还要祛除笼罩在消费身上的一切空洞抽象的社会意义，要让大学生明白“能够建构社会等级的那种消费活动的规定性本身就是由资本主义生产方式的性质所决定的”[17]，进而理解所谓实现身份区别和社会地位跃升的高端消费只不过是消费主义的圈套而已。

第二，树立马克思主义人生观。消费主义语境下大学生社会心态的非理性存在，根本上源于对个人与社会关系以及人生意义的错误认识。出生和成长于由产品极大丰富、网络支付极其便捷以及数字资本技术营造的消费场景中，“00后”大学生的价值观念和生活方式与消费有着天然的亲和性。然而正是近乎与生俱来的消费本能，使得大学生面对融合了拜金主义、享乐主义等错误思潮于一体的消费主义在人生观问题上的混淆视听，缺乏应有的观念自觉和科学意识。因而消费主义意识形态批判的首要任务是明确批判的观念界限和价值目标，防止将批判消费主义意识形态与反对消费画等号，也要高度重视对大学生人生观的教育引导。只有把大学生对于人生的基本观点和看法从消费主义的意识形态泥淖中剥离出来，强调任何意义上的消费都不足以构成人生的根本目的，而且对于物品的全部占有既不能带来真正的愉悦和幸福，自然也就无法充当衡量人生价值的标尺。换言之，坚持以马克思主义的立场和观点审视大学生的消费行为，提倡唯有通过在劳动奉献社会的过程中作为自我价值实现的消费，才能获得其作为促进人的全面发展与社会进步重要手段的合法性。

（二）以消费主义媒介技术批判重塑大学生社会心态的情感基调

信息时代的消费主义、媒介技术以及社会情绪和情感之间，存在着一定的互构与耦合关系。在消费主义的媒介技术传播走向常态化的同时，媒介技术的消费主义信仰也变得愈发公开和执着，而媒介技术深度卷入社会生活更是使得“社会情绪和社会情感本身也成为一种传播信息”[18]。基于此，媒介技术语境下加强消费主义批判以及社会心态建设，就要对媒介技术的消费主义倾向及其情感塑造功能予以必要的反思。

第一，警惕媒介技术的消费主义企图。消费主义的媒介技术批判，主要围绕媒介技术功能的过度消费和媒介技术的消费主义取向两个维度来展开，而二者又是相互作用、互为表里。移动互联网与新兴媒体的发展，造就了“信息无处不在、无所不及、无人不用”[19]的壮观图景，同时也彻底颠覆了过去单向度的信息传播模式。微博校园发布的《2018中国大学生日常生活及网络习惯调研报告》显示，大学生群体常用App中渗透率最高的应用有QQ（96%）、微信（95%）、微博（87%）、抖音（58%）、知乎（37%）和快手（30%）等各类媒介形态[20]。其中“网络媒介较强的互动性，为受众创造了较高的参与度的同时，也成为受众情绪表达与宣泄的重要渠道”[21]。而部分大学生沉迷虚拟生活无法自拔乃至于网络成瘾，也是媒介技术功能使用异化的结果。与此同时，面对海量的信息供应和激烈的媒介平台竞争，遵循“眼球经济”和“流量法则”生存逻辑的内在指引，不少商业化和社会化的媒介平台紧扣大学生群体信息消费的个性化和娱乐化特征，在无限讨好和刺激受众的信息消费兴趣及欲望的过程中，逐渐夺取和拥有了大学生足够的注意力。因而加强对消费主义注意力争夺的防范以及大学生注意力的管理和引导[22]，也构成消费主义媒介批判和社会心态培育的切入点。

第二，营造健康的情感交往媒介环境。媒介技术的全程、全息、全员和全效应用，客观上推动了网络场域下“后真相”情形的发生和发展，即激发情感和个人信念比陈述客观事实更能影响舆论。也就是说，网络空间里基于特定目的而煽动的情绪传染以及由此引发的情感共鸣，在一定范围内会左右人们的价值判断与行为选择，而这也是网络消费过程中更容易出现非理性消费的内在缘由。为此，运用各种隐喻和修辞精准捕捉与诱导受众的情绪进而促进其情感的满足，一定意义上构成消费主义媒介传播的基本任务，同时也使得网络空间里到处弥漫和泛滥着消费的情感欲望。“社会情绪和社会情感是社会心态的核心要素，构成社会心态的动力机制”[17]，积极健康的社会情感则是大学生社会心态良性发展的根本保证。因而从媒介技术层面批判消费主义进而培育大学生社会心态的基本路径，一方面在于规范媒介技术应用的价值取向，牢牢坚持正确的舆论导向，着力防范网络信息传播的过度娱乐化和消费化；另一方面需要加强对信息媒介平台主体的责任监管，切实把控网络信息的情感表达基调，注重以积极正面的情感为纽带营造风清气正的网络交往空间。

（三）以消费主义日常生活批判规范大学生社会心态的认知基础

在国家大力提振消费信心和扩大消费需求的背景下，廓清作为推动经济社会发展以及满足美好生活需要基本手段的消费，与消费主义倡导的以个性化或象征意义为卖点的消费之间的根本区别，就成为消费主义日常生活批判的关键点。与此同时，需要制约着社会心态的形成和发展，因而明确需要的科学内涵是规范消费主义语境下大学生社会心态认知基础的前提条件。

第一，揭开虚假需要的面纱。消费是由人的需要推动的，讨论不同语境下消费的差异性，关键是对驱动消费背后的需要有一个准确的理解。当然，作为人们日常生活中进行一切活动的内在动力和标尺的需要及其满足的手段，从来都是一个历史、社会和实践的范畴。人的需要是极其复杂和多样的，既有内容上的物质与精神之分，也有性质上的真实和虚假之别，其中“真正的人的需要主要是指那些符合人性、有利于增强人的本质力量和巩固人在世界中的主体地位的需要”[23]。然而消费主义视域下大学生的需要，很大程度上还停留在片面化的物质享受以及境界相对不高的精神娱乐层面。不仅如此，消费主义还把大学生日常生活需要以及满足需要的手段，统统放置在消费的镁光灯下加以打量和重新装扮，“鼓励一切个人把消费活动置于他们日常活动的最核心地位，并同时增强对每种已经达到了的消费水平的不满足的感觉”[24]。在这个意义上可以说，受资本力量支配由消费主义制造出来的需要都是虚假的需要，“无论个人怎样与这些需要相一致并感觉到自己从中得到满足”[7]，都无法掩盖其对人的本质发展的实际违背。

第二，明确真实需要的内涵。需要的发展性和丰富性以及现代社会消费的普遍性，使得消费主义日常生活批判变得复杂起来，而人的真实需要是辨识促进人的本质发展的消费与体现个人身份品位的符号消费的试金石。以消费主义日常生活批判构建大学生社会心态的认知基础，就要全面把握真实需要的理论内涵。首先，真正的需要及其满足手段一定是来源于人的生产生活实践，同时又能够不断促进人的本质的全面发展。严格意义上缺乏社会实际生产生活经验的大学生容易被消费主义蛊惑，主要原因在于模糊了需要和欲望之间的严格界限，错误地将二者混为一谈。抽离了社会生产生活实践土壤的需要，只能堕入早已由消费主义深耕完备的欲望之渊。不断鼓励大学生在社会实践的历练中达到对人的本质需要的认识，是走出消费主义幻境、培育健康社会心态的观念钥匙。其次，真实需要的满足只能是通过生产劳动实践而不是其他手段。消费是需要得以满足的基本手段，但是通过购买商品的符号价值能够满足的需要，一般都不是真正意义上的需要。而真正的需要的满足，只能是通过劳动实践的形式。不论是何种意义上的消费，都不能偏离人的本性的需要与满足需要的手段之间的基本关系的内在规定，这也是清除消费主义污染大学生日常生活以及社会心态的思想底线。