企业的关系营销策略分析(1)

王栋

摘要：在激烈的市场竞争中，传统的营销策略已经不能满足企业发展的需要，关系营销受到更多的关注，企业的目标在于加强与各关系主体的联系以获得更高的企业利润。但我国对关系营销在认识和操作上仍存在着一定的偏差，很多企业不能真正正确认识关系营销理论，并且在关系营销策略实施中存在很多问题。本文在分析了关系营销策略对企业的重要性以后，着重介绍了关系营销策略的相关案例方法，针对目前企业在关系营销策略方面存在的问题提出了相关的对策，并着重阐述了企业加强关系营销的做法。

关键词：关系营销;顾客忠诚;双向沟通

一、关系营销理论简介

（一）关系营销的核心：顾客忠诚

顾客忠诚是一个量化的概念，由于质量、价格、服务等多方面因素的影响，使顾客对某企业的产品或某品牌的产品产生信赖的感情，并持续重复购买该企业产品与服务。可以从顾客购买的次数、顾客购买选择的时间、顾客对价格的敏感度等方面来衡量顾客忠诚。顾客忠诚可以通过多个环节实现企业利润，忠诚的顾客可以为企业带来非常可观的收益。企业可以通过为顾客提供高附加值的产品和服务赢得顾客忠诚，并取得长久的竞争优势。

（二）企业实施关系营销策略存在的主要问题

随着顾客关系营销在国外的快速兴起与运用和卖方市场向买方市场的转变，感性消费时代的到来，国内企业纷纷将目光转向这一新型营销理念，传统营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。目前遇到的问题主要体现在一下三个方面：1.对供应商的压制;2.对顾客的压榨;3.对员工的压力。

二、完善企业关系营销策略的对策

重视并培养顾客忠诚度

在产品严重同质化的现在，忠诚度的培养不仅需要广告、公共关系、终端等这些外界因素，也需要切实可行的与消费者相关的利益为“内因”。国外有研究资料认为，对一个品牌来说，顾客忠诚的价值是非顾客忠诚的9倍。因此，企业应该重视顾客的忠诚度，并采取措施培养并加提升客忠诚度，比如说：建立稳固的渠道，降低交易成本;持续塑造公司良好形象;理解客户不断更新的需求，加强企业创新能力，提高产品的附加值和顾客满意度;以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标;培养忠诚的员工队伍等等。

（二）树立正确的关系营销理念

我国企业应该完善市场营销观念，正确认识关系营销。企业必须认识到现代市场是以客户需求为核心的市场、激烈的市场竞争是其最基本的特征，必须将企业争取的目标从短期利润最大化转移到追求长期利益最大化上来，重视建立、发展和维护与各个相关利益体的长期稳定关系。关系营销的核心是“共赢”，即是企业与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，而不是通常所说的个人交往关系，所以，企业应该在这方面树立正确的关系营销理念。

（三）处理好企业与顾客的关系

顾客是企业生存与发展的基础。在激烈的市场竞争中，良好的客户关系往往能给企业带来竞争优势。为了培养自己忠实的客户群，企业提供的产品和服务必须最大程度地满足客户需求，让客户认可自己的产品。（如图4-1所示）企业应该加强顾客关系管理，提高顾客满意度。企业应该重视与客户的信息交流和感情交流，追求与客户建立一种超越买卖利益关系的友好关系。这样可以使顾客对企业及其产品形成良好印象和评价，以此提升企业形象、为企业争取顾客，有利于企业开拓和稳定市场关系，为企业其他营销活动的成功提供基础。

（四）明确认识顾客以外的关系主体

鉴于我国大多数企业只把目光放在目标市场的顾客群上的事实，应该建议并且帮助企业树立起重视与供应链中其他参与者的沟通与协调的意识，比如说，与供应商市场、中间商市场、劳动力市场和竞争者市场等，这样可以减少不必要的成本和资源浪费。（如图4-2所示）

應该改变传统营销观念指导下的以“敌对”的眼光看待竞争对手的现状，不能为了增加销售量、抢占市场份额而不择手段，更不能不惜采用低价倾销造成恶性竞争，最终导致两败俱伤。只有利用关系营销的方式才能有助于企业的长久发展，有利于整个市场环境的安定繁荣。

（五）重视内部关系营销

内部营销是企业营销的基础。任何企业都必须首先处理好自己的内部员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现在资源的转换过程中的价值最大化。实施内部关系营销的主要方法有：1、提高员工对企业的满意度;2、造就员工积极向上的价值观念;3、承认和尊重员工的个体价值

（六）对顾客合理的承诺

顾客承诺，指的是顾客在对某种产品或品牌的消费过程中，与该产品或品牌之间形成的一种心理契约，可以从三个维度来说明：

（1）情感承诺。是指顾客对品牌的喜爱，对其代表的价值观和生活方式的认同而持续使用某种产品的心理状态。所以企业可以从顾客的价值观方面入手，针对其生活方式进行合理承诺。

（2）持续承诺。是指顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状态。在持续承诺的维度下，企业应该向顾客灌输转换成本方面的问题，并且展示自己企业产品未来收益的期望性。

（3）规范承诺。是指顾客受其所处的社会阶层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，从而持续购买并使用某种产品或品牌的心理状态。一定的顾客有一定的社会阶层和社交圈，这会影响到购买某种产品的心理状态，所以企业应该在顾客所处的环境里面，给与顾客规范承诺。

三、结束语

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销体现的是一种最细微，也是最纯粹的营销理念，那就是服务在第一线，与供应商创造长久、稳定而有效的供应链关系;与伙伴创造互利共赢的合作关系;与顾客创造价值观相符的朋友关系。提供完善的工作环境，并创造互相尊重和信任的工作氛围;秉持多元化的企业经营重要原则;采用高标准的产品生产责任理念;时刻以高度热忱的心，满足顾客需求;积极贡献社区和社会环境;认识到盈利是我们所有伙伴的共同目标。相信这是每一个企业的孜孜追求。

参考文献

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