基于IP资源的电影品牌构建与维护——韩国《釜山行》等恐怖电影的IP化生产

王婷婷 杨状振

(河北大学，河北 保定 071000)

引 言

IP电影有两种：“一是变现的IP电影，另一种是品牌IP电影”。前者体现的是一种以追求眼前资本和短期利益为核心，缺乏长远考虑的IP资源开发和电影创作理念；后者体现的则是以IP资源的持续开发和品牌维护为核心，不以短期商业利益为主要诉求的可循环开发&创作模式。由于我国IP资源开发及其影视创作在商业逻辑的蛊惑下，长期停留在以追求资本快速变现为目的的低水平开发模式上，导致近年来不但IP影视品牌遭遇严重口碑危机，产业链上游的网络文学IP创作和资源输出，也遭遇审美生态和商业逻辑的严峻挑战。如何推动IP电影生产模式向品牌化转型，不但可以变现原有的IP资源量(如“粉丝”消费人群、市场知名度和影响力等)，而且能够为原生IP提供持续不断的资源、叙事“反哺”能力，是我国做优做强IP资源娱乐产业、创生&培育IP产业价值网的重大难题。

IP(intellectual property)意为“知识产权”，就IP电影而言，其衍生产权大体包括“电影版权和形象权”。前者主要包括“基于电影作品的利用而带来的复制权、发行权、出租权、放映权、改编权等财产权”；后者又称“商品化权”。“它是一种新型权利，目前对它还没有一个准确的界定，但因形象因素大多与创造性活动有关，特别是虚构角色，它满足了知识产品的构成要件，且已经具备知识产权的基本特征，因此许多学者将其列入知识产权的领域。”从IP资源价值网角度分析，IP电影还牵涉原生IP的知识产权和商业体系，如网络小说、网络音乐、原创视听、新闻作品的生产和交易等。上述IP资源一旦形成影响力，就可以被商业资本以“知识产权交易”的形式购买，并用于电影的生产、发行、放映以及后继衍生品开发。韩国IP电影在打通IP资源上下游产业链，营造IP资源持续开发的价值网络和生态环境上，都有值得国内借鉴、汲取之处。比如其健全的电影版权保护制度、完善的电影文化资产数字化管理系统(由韩国文化体育观光部、韩国电影振兴委员会和韩国电影资料馆等参与建立)、电影企业横向联合与垂直化经营合璧的运营体系等。

《釜山行》等韩国恐怖电影以IP资源的可持续开发和叙事能力的“反哺”“再生”为重点，借鉴和吸收日本、好莱坞恐怖电影的创作经验，同时融入韩国电影本土化的“静美”特点、舒缓节奏及一流的情感叙事能力，再加上韩国电影成熟的商业生产体系和发行模式，使其自身成为具有极大市场辨识度和号召力的优秀文化品牌。韩国恐怖电影不仅在本国占有一席之地，而且在海外也具有较强的市场影响力(见表1)。本文通过对《釜山行》《蔷花红莲》《女高怪谈》《昆池岩》《与神同行》等韩国恐怖电影IP资源的衍生链分析，借助品牌建构理论、品牌资产形成机制理论和 “内核—外壳—辐射”电影品牌建构框架，从韩国恐怖电影的品牌定位、识别系统的构建、品牌的运营和维护等角度，总结基于IP资源开发的韩国恐怖电影的运作经验，以期为我国网络IP资源的影视化开发和可持续化运作提供经验与借鉴。

表1 韩国恐怖电影IP资源及其衍生品等概况

一、IP资源改编：核心价值与品牌定位

IP资源改编与开发中，创建品牌的首要环节在于IP品牌的精准定位。在阿尔·里斯看来，定位就是指“产品在潜在消费者心目中的印象”，“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适合的‘字眼或概念’嵌入消费者的心中”。基于IP资源的电影要在市场上形成长期品牌，就需要“以电影消费者、竞争对手和自身产业基础为主要维度，通过顾客定位、个性定位、风格定位、文化定位等寻找与其他电影品牌的差异点，塑造电影品牌的独特个性和整体个性，从而在电影消费者心目中占据有利的位置”。

在分析目标观众和竞争对手品牌特点的基础上，韩国IP电影在设计品牌定位时大体遵循三个原则：一是要满足目标群体的观影需求和情感想象；二是有区别于竞争对手的产品内容；三是要有承载社会责任的品牌使命感。

以韩国经典IP电影文本“女高怪谈”系列的品牌定位为例，《女高怪谈1：死亡教室》(以下称《死亡教室》)自1998年以迥异于传统恐怖电影的视听风格博得观众好评后，就一直拥有稳定的受众群体和市场号召力。其以打造“韩国校园恐怖故事”为核心的内容开发理念和品牌运营定位，将该系列电影的矛头直指韩国残酷的教育体制，在故事中传达着韩国社会希望学校教育环境得到持续改善的真诚愿望。

作为IP电影，“女高怪谈”的原创文本源自韩国社会口耳相传的民间传说。此后，这些口耳相传的民间传说还被改编成电视剧，尤其是20世纪90年代《传说的故乡》的热播，为该IP资源进一步扩大了影响力。这些前期准备使“女高怪谈”系列电影，在问世之初便奠定了品牌基础，积累了市场资本，推出后迅速在韩国、日本、马来西亚、中国、美国等国家和地区流传开来。

另外，差异化的产品定位也使“女高怪谈”系列拥有了持续生命力。该系列专注于韩国校园恐怖故事的讲述和开发，题材聚焦，内容集中。尽管如此，该系列电影导演在初接到执导邀请时，还是因为担心《死亡教室》在题材上与日韩同类电影的相似而拒绝。后来，才在制片人的一再邀请下，决定以差异化的内容创作策略来应对同质化的市场竞争困境，明确该系列要追求和打造韩国自己的校园恐怖故事片风格。在拍摄过程中，导演通过加入韩国本民族的文化元素，避免了《死亡教室》与日本校园恐怖电影落入同一窠臼的尴尬境地(比如导演将电影内容与批评韩国权威主义教育观念相结合的独特视角等)。

悬疑元素的加入、诗意化的影像表达以及女性作为对抗韩国教育体制的英雄形象设计，使“女高怪谈”系列IP电影的艺术风格，在一定程度上突破了韩国传统恐怖片平铺直叙的风格，在为观众带来耳目一新感觉的同时，也对韩国公众思考和改善本国学校教育环境起到了促进作用。《女高怪谈重启：回归母校》创作团队，就曾经公开表示：之所以继续拍摄“女高怪谈”系列，就是因为韩国校园暴力问题从来没有得到妥善解决。创作者希望通过“女高怪谈”系列电影，引起有关部门对韩国女高中生长期遭遇教育体制压制境遇的关注。

表2 韩国恐怖电影IP品牌联想的定位及创建

(续表)

“在各种品牌联想中，最为重要、最为独特的联想应该是品牌定位的概念，选择品牌联想，实际上就是进行定位决策。”表3列出了韩国恐怖电影IP品牌的联想内容，包括“韩国两姐妹的故事”“韩国校园恐怖故事传奇”“韩国丧尸片”“超级真实恐怖体验”“校园惊悚影片”等。对应的营销关键词均出现“票房冠军、韩国恐怖电影类型的突破者与振兴者”，还有部分关键词为“知名恐怖电影导演”“韩流明星”及“促使有关部门关注韩国社会现实问题的品牌使命”等。所有的IP电影品牌构建，均通过名称的命名、海报设计突出了自己的品牌理念，创作者和发行团队希望借此将IP电影品牌唤起的联想，成功植入观众的脑海。

表3 “与神同行”IP系列片的拍摄与跨界改编

二、IP资源品牌的识别系统：内容文本与视觉外壳

(一)内容文本：IP资源的差异化开发

IP资源的品牌定位确立后，内容文本的再生产和其视觉识别系统的构建，就成了IP品牌持续开发的关键。以“釜山行”的文本内容和视觉识别系统构建为例，导演就在《首尔站》《釜山行》与《釜山行2：半岛》(以下称《半岛》)中，通过内容生产和视觉体系设计，集中诠释了该IP品牌“韩国丧尸片”的市场和审美定位。“釜山行”IP文本在影片命名、主题建构、人物形象塑造以及视听风格创作上，也于融合、创新中，革新了韩国民族电影的文化传统。

首先，该系列用韩国标志性空间“首尔”“釜山”“半岛”等来为影片命名。首尔是韩国的政治经济与文化中心，釜山为首尔以外的韩国第二大都市，半岛则与韩国所处的朝鲜半岛有关。指向性明确的韩国地标式影片命名，清晰地向观众传达出“这是一部韩国丧尸片”的信息。另外，我们不可忽略的是，片方根据不同国家对影片名称做出的相应调整。以《半岛》为例，中国大陆的名称与韩国地区保持一致，即《釜山行2：半岛》；中国香港和台湾地区、新加坡的名称则分别为《尸杀半岛》《尸速列车：感染半岛》与《尸杀列车2：半岛》，片方在保留“半岛”指向朝鲜半岛的地理标志的基础上，根据不同地区的影视生态，做出了突出“厮杀暴力”或者强调“恐怖片之惊悚”的片名调整。

其次，借丧尸片的外壳，讲述人性的光辉。《釜山行》讲述石宇、尚华等KTX乘客遭遇丧尸围攻之后，帮助弱小人士逃生的故事。男主人公石宇由一个以个人利益为核心的商人，经过尚华等热心乘客的感染，逐渐成长为顾及他人生命的“英雄”，完成了角色社会和家庭的双重身份救赎。女儿秀安对父亲石宇的态度，也由最初的不认同，逐渐转为钦佩。借丧尸片的外壳，影片将夫妻之情、父女之情、姐妹之情、同窗之谊以及尊老爱幼、互相帮扶等人间伦理情感诠释得淋漓尽致。《半岛》讲述姜栋元饰演的俊硕为使难民身份合法化，接受美军任务，由香港返回釜山，在釜山面临“丧尸”和“631部队”两相夹击的艰难境遇中，与女主人公一家人合力，逃出半岛的故事。该片将《釜山行》中人性的蜕变延续了下来，男主当年与最初的石宇一样，只顾自家人的生命安危，无视弱小的救助，后来受到女主女儿的帮助之后，开始反省，悔悟当年无视弱小生命的行为，并踏上救助他人的英雄成长之路。

再次，影片中融入了韩式伦理批判与末日世界灾难想象。颂扬光辉人性之外，“釜山行”系列还继承了韩国恐怖电影伦理道德批判的传统，《釜山行》中的金常务、《半岛》中的“631部队”等都是创作者批判的对象。金常务是自私的代名词，多次将个人利益凌驾在同胞的生命安全之上，“631部队”是文明社会秩序崩塌之后，野蛮、欺压与暴力等反文明元素的表征，他们视国民为刍狗，将其关进牢笼，并强迫他们与丧尸搏斗。对于“631”来说，生存的唯一乐趣便是欣赏“丧尸与人的搏斗”。《半岛》是创作者对末日灾难社会的想象，亦是对韩国身处复杂国际环境下，如何定位自身、寻求发展的深刻思考，在一定程度上回应了韩国国民历来较为关注的“夹杂在大国之间的韩国如何寻求发展”的话题。

最后，好莱坞式商业电影风格的包装。围绕“进军海外电影市场”的目标，“釜山行”系列在保留本民族文化传统的基础上，融合了许多海外流行文化元素，以迎合海外观众的审美情趣和观影经验。区别于冷开场、慢节奏、人性批判高于感官刺激的《釜山行》，翻拍版的《半岛》，剔除了美国本土观众不喜的慢节奏、重心理恐惧、弱感官刺激的亚洲恐怖片风格，成为一部极具好莱坞风格的亚洲恐怖电影。《釜山行》片头铺垫有长达20分钟的抒情故事，而《半岛》则简化为5分钟的桥段，随即展开惊险刺激的“丧尸攻击国民”的情节。较之《釜山行》的慢节奏，《半岛》片头亦充满好莱坞的“快节奏”特质。影片利用趴在地上充满威胁感的丧尸、灾难现场与新闻演播厅之间的快速切换，配合以紧张的音效，立即将观众带入恐怖紧张的观影氛围。

(二)视觉外壳：导演、制片人及韩流明星的IP化

IP电影品牌要素除了影片文本，还包括导演、制片人以及电影公司等元素的IP化过程。“釜山行”系列采用电影节获奖、新闻公关等宣传策略，为创作者、制片人及电影公司搭建起IP化的平台和通道。

首先，是多途径建构 “韩国丧尸片创作者”的标志。营销团队将《首尔站》《釜山行》《半岛》等作品作为导演代表作，在各大媒体平台轮番推广。这一做法，成功使观众忽略了导演的非“釜山行”作品；同时，也强化了观众对导演韩国丧尸片生产者身份的记忆。导演延尚昊在接受SBS等媒体采访时，在与“韩流”明星的互动中，也不断突出上述身份记忆标签。

其次，借助电影节获奖、新闻发布会等契机，提升制片人的知名度。电影节获奖不仅使导演脱颖而出，也赋予制片人以行业符号标志。2016年12月，“釜山行”系列电影制片人李东河，被韩国制片人协会授予“年度最佳制片人”称号，并被全球电影杂志《综艺》选为年度十大制片人之一，成为当时亚洲唯一入选的制片人。李东河出席各大电影节和各大高校，公开传授《釜山行》的制作和推广经验，为其良好公众形象的建构奠定基础。这些都会累积进“釜山行”IP资源的后继开发中。

最后，将电影公司作为精品电影代言人，进行形象建构。NEW娱乐公司作为2008年成立的发行公司，之所以能够打败集电影制作、发行、放映于一体的CJ娱乐、乐天和showbox三家老牌电影公司，顺利跻身韩国电影市场顶级制作公司品牌，是因为其推广的一系列电影如《七号房间的礼物》等为其积累下了良好的品牌声誉。这些无形资产，也为该公司介入IP资源开发，营造IP价值网络提供了良好基础。

三、IP资源的品牌维护：引导受众与正向反馈

(一)精准化、社交化营销

以Showbox为《昆池岩》制定的发行营销策略为例，该片之所以能夺得韩国恐怖片票房冠军，进而得到好莱坞的青睐，在很大程度上得益于其差异化的营销策略。《昆池岩》的上映档期，刻意避开了韩国恐怖片集中上映的暑期，而选在3月学校刚开学的时候上映。传统上，暑期一直被认为是韩国恐怖电影的票房增长高峰期，但小成本电影若挤在大制作、同类型电影中扎堆上映，票房失败的可能性将大大增加。将档期定于学生刚开学的阶段，既能与该时点火热的学生暑期“探险”回顾社交话题相契合(Showbox公司即将《昆池岩》的宣传定位为“一场年轻人的集体探险活动”)，也可更好地借助年轻人喜欢的社交网络平台，为影片宣传节省营销费用；同时还可以更好、更方便地协调影院排片，抢占银幕资源。

(二)长期化、系列化开发

系列片的拍摄与跨界改编的意义，不仅在于影视行业能够有效运用IP原生文本，实现其价值利用的最大化，更在于它能够作为一种运营和维护IP文本价值的手段，将IP打造为“超级IP”。长时间没有被利用的IP文本资源，往往会随着时间的流逝，电影人与观众的更新换代，淡出大众的视野，比如《蔷花红莲》自2009年被美国梦工厂翻拍成《不速之客》之后，就一直处于无人问津的状态。

跨界改编与系列片的拍摄，是维持IP资源长久生命力与市场活力的重要手段。以“与神同行”IP文本的品牌建构(该系列根据周浩旻同名网络漫画改编创作)为例，在首部作品《与神同行：罪与罚》2017年12月首映取得“票房冠军”后，Dexter Studios公司即趁热打铁，在2018年8月推出了续集《与神同行2：因与缘》，并再次热映。该片的热映，也引发了国际版权抢购热潮，使“与神同行”迅速成长为“超级IP”资源。

另外，《与神同行》系列电影热映期间，网络游戏公司SKONEC Ent也迅速与电影制片方Dexter Studio签订了合约，联合推出VR游戏《与神同行VR：地狱逃脱》和《与神同行VR：密室逃脱》。《与神同行》电影制片方还计划联手发行公司乐天娱乐、游戏公司SKONEC Ent以及中国动画公司QC media等机构，推动“与神同行”IP资源的网络视听和动画片开发。

(三)线上线下互动，培育IP文本的粉丝基础

借助原生IP资源做品牌营销，吸引观众进入电影院，是IP品牌建立的第一步，提供良好观影体验，使观众对文本和其中的形象产生依恋感，则是IP品牌建立的第二步。韩国电影工业体系深知，IP品牌的建立和维护，不仅在于电影本身，还在于与观众的线上线下沟通及情感培育，特别是由“初见乍喜”到“情感认同”的转型。这种情感认同类似粉丝对于偶像的认同，只关乎偶像本身，无关乎内容和其他。“互动是交流思想、联系情感的最好办法。尤其是在移动互联网高速发展的今天，企业、商家与粉丝之间更需要时时保持互动联系，如此才能够让粉丝真正爱上产品或品牌。”“釜山行”系列、“与神同行”系列等，莫不彰显出这一规律。

(四)衍生品开发，持续培养“粉丝”对IP文本的忠诚度

IP资源开发中的“粉丝”忠诚度，是指“要建立起消费者对品牌的依赖性，使之在生活中舍不得、离不开特定的品牌”。IP品牌的忠诚度，意味着IP品牌参与并融入消费者的现实生活，构成其现实生活的一部分，而这一切都要基于IP品牌后继产品的开发与销售。乐天等电影娱乐公司围绕“与神同行”“女高怪谈”“釜山行”等韩国恐怖电影IP资源，创建“乐天世界”“死亡教室”等主题公园，开发“地狱逃脱”“密室逃脱”与“釜山行”等VR游戏，组建“釜山行”等恐怖惊险活动体验，均基于这一判断和IP资源开发中的经验。除上述开发活动之外，“釜山行”等IP电影还开发出“同款棒球服”“立体人性桌面摆”和抱枕、T恤衫、签名帖及手链饰品等衍生品，让IP文本元素真正参与到受众的现实生活中，成为其日常实践，在潜移默化中巩固、扩大IP资源的影响力。

结 语

把拥有大量年轻粉丝的网络文学IP改编成影视产品，借由弹幕、视频网站、电影院线、电视台和移动终端，实现价值节点的线上线下、业内业外联动，目前已成为“互联网+”语境下网络IP资源开发和产业发展的主要潮流之一。基于IP资源改编的韩国恐怖电影系列，均以其超高的人气、精良的制作和高企的市场回报，成为跨平台甚至国际文化消费市场上最具影响力的内容产品之一。这些电影作品弥补了传统视角下“作品”“产品”和“产业”之间的断裂，成功实现了互联网产业、视听产业和移动新媒体产业间的交叉融合和价值变现，为我国的网络IP资源开发提供了可资借鉴的经验。这种以IP资源为价值节点的全产业链模式，对工业时代形成的产业链理论形成了挑战，也促使传统影视业向新经济形态下的价值网体系过渡。