优化卷烟消费体验实现烟草高质量发展

2021-01-10尹彦

科学与生活 2021年28期

尹彦

摘要：随着经济增长，人们的消费消费水平、消费理念逐步提高，更加注重体验感，新的体验营销方式也应运而生，逐步渗透到整个销售市场。烟草工商企业要顺应消费需求的变化，立足需求导向，不断优化消费体验，才能在市场中立稳脚跟，收获一批忠诚的合作伙伴和消费者。

关键词：意义路径消费体验新营销需求导向

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展已经成为了社会发展、经济发展和企业发展的基本要求。烟草行业作为国民经济和实体经济的重要组成部分，应该积极服从和服务于人民健康的大局，优化卷烟消费体验，实现行业的高质量发展。

1.优化卷烟消费体验对高质量发展的意义

习近平总书记指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活和不平衡不充分的发展之间的矛盾。因此，卷烟营销的高质量发展，就是卷烟消费能够很好地满足人民日益增长的美好生活需要的发展。

1.1满足消费需求

随着科技的发展和社会的进步，卷烟消费者的需求变得更加复杂、对物质生活的要求更高、对精神生活的需求逐渐增长，现有的卷烟消费环境以及消费体验已经无法很好地满足他们的需求。优化卷烟消费体验，满足消费者对“品质消费、美好生活”的需求，是实现卷烟营销高质量发展的必由之路。

1.2保证消费空间

近年来，社会反烟情绪不断高涨，《国际烟草框架公约》相关条款逐步生效，卷烟消费受到越来越多限制。全球控烟环境越来越严苛，这给卷烟消费环境带来较为严峻的影响，也导致了卷烟消费者的消费空间受到挤压。烟草公司有义务也有必要做好售后服务，为消费者提供一个良好的消费环境、体验环境，保障卷烟消费者的合法权益。

1.3拓展消费空间

由于卷烟商品的特殊性质，销售环节和体验场景都相对固定，必须符合国家出台的烟草专卖相关法律法规，所以卷烟销售渠道、销售方式都不同于其他商品，既有法律的强制性，又有市场的自动调节性。受到这些限制，卷烟商品的消费体验也较少。

2.优化卷烟消费体验的路径探究

优化卷烟消费体验，需要的是工商零三方团结协作、共同发力，实现“三位一体”的战略合作方针。于工业企业而言，关键在于做好卷烟产品，即提升卷烟商品的用户体验;于商业企业而言，关键在于扩大服务面，即开展面向消费者的服务营销;于零售客户而言，关键在于提升终端质量，即为消费者提供优质消费体验环境。

2.1建立需求导向的生产模式

受计划经济的制约，工业企业目前主要采用“计划为主、市场为辅”的生产模式，在生产卷烟产品时，对于市场表现的关注度还不够，与卷烟消费者联系不够紧密。这样的生产模式导致了卷烟商品的生产计划与消费者的真实需求不符，造成了供大于求、供非所求等供求矛盾关系。只有贴合消费者需求的企业才能走得更稳、走得更远。

2.1.1生产计划适应实际需求

在制定年度生产计划时，必须通过大量的数据分析和市场调研，结合消费者的真实需求，动态调整生产计划。要加强与商业企业的协同合作，一方面要实时共享卷烟零售客户订货数据以及销售数据，另一方面要进一步加大面向卷烟零售客户和卷烟消费者的消费需求调查，摸准市场脉搏，让生产计划更加贴近真实的市场需求。

2.1.2新品研发满足最新需求

近年来，电子烟等新型卷烟消费大兴，无时无刻不在冲击着传统卷煙市场，随着烟民年龄结构逐渐年轻化，对于新兴事物的好奇度也越来越高。因此，工业企业在新品研发前期，要进一步加强市场调研，了解消费者多样化的需求，寻找市场空位，大力研发新型烟草制品。

2.1.3产品属性符合消费需求

在新品研发的后期，可以邀请目标消费群体进行体验，对新品的包装、价格、吸味提供参考意见，同时邀请他们加入后期的优化改良过程，不断提升卷烟产品的品质，打造出一款真正符合大众需求的卷烟新品，只有做好产品才能做“大”品牌。

2.2建立需求导向的服务模式

2.2.1提升营销服务质量

营销部门应该围绕“消费需求”来优化服务方式。烟草商业公司要将品牌培育工作的重心从零售客户身上转移到了卷烟消费者，打破了烟草服务只到零售客户的桎梏，建立了面向消费者的开口营销模式。通过互联网、直营店、新品旗舰店，在线上、线下直接与消费者进行沟通、互动，实时了解消费者的需求。同时，要借助品吸会、集市导购、积分兑奖等品牌培育活动收集重点消费者的信息，以供工业企业进行参考。服务直达消费者的好处在于，一方面，将更多的有效资源直接提供给了卷烟消费者，为消费者带来更多的好处和利益，另一方面，也提升了工商协同的密度与效率，为营销中心组织货源、工业企业调整生产计划提供了有效的数据。

2.2.2净化卷烟市场环境

烟草专卖部门应该瞄准“净化环境”来稳定卷烟市场秩序。良好的卷烟市场不仅能够更好地维护消费者的权益，同时也能提高消费者的获得感和满足感，刺激消费。因此，我们要树立专卖人员不仅是执法人员，更是服务人员的理念，将消费者的权益摆在第一位，专卖部门加强打假打私工作力度，提高对卷烟市场的管控能力至关重要。要加强与工商、公安等执法部门的协作与配合，形成更加高效的大案要案督办、重大案件奖励、联合办案等工作机制，形成全方位、无死角的假私非烟封锁、防控、治理和惩戒体系，从源头处着手，严厉打击制假贩假、走私贩私的犯罪团伙，为消费者营造一个没有假私非烟的消费环境，让消费者买烟更放心、吸烟更安心，为实现消费者更高层次的需求奠定坚实的基础。

2.3建立需求导向的终端体系

近年来，营销网建工作取得了一定的成效，现代零售终端的数量逐渐增加，消费环境逐步改善，但任旧有很大的提升空间，需要进一步打造让消费者放心满意、符合消费者需求的现代卷烟零售终端。

2.3.1因地制宜优化零售终端环境

目前，大部分卷烟零售终端的规模较小，经营环境仍旧不够理想，因此，我们要根据终端的实际情况，为他们量身定制终端升级改造计划，帮助零售客户靓化商品陈列、美化终端形象。

2.3.2体验营销强化零售终端功能

加强品牌培育合作力度，打造一批规范经营、环境舒适的卷烟消费体验店，在店内设置卷烟品吸体验区，或是在烟草直营店内放置自主卷烟品吸机等，进一步提升消费者的购买体验。

2.3.3线上线下互通打造新型终端

充分利用好微信公众号等平台，通过微信公众平台线上预约或是转发抽取资格等互动形式，邀请消费者在卷烟体验店内免费品吸卷烟，享受更加直观全面的购物体验，同时，在公众号内设置“附近好店”的搜索方式，让消费者能够即时查找到最近的现代卷烟零售终端的地理位置和卷烟商品信息，为他们提供快捷、方便的消费体验。

3.结语

烟草行业要坚持“大品牌、大市场、大企业”战略，这就意味着要做好“高质量”的品牌、打造高质量的“市场”。因此，充分发挥好“工商零”三方合力，不断优化消费体验，满足卷烟消费者多层次、多样化的消费需求，才能做好终端，做大市场，提升品牌影响力，实现烟草行业的高质量发展。

参考文献：

[1]陈卉.探索完善体验式营销模式[N].东方烟草报，2016 -03-05（1）.