借ESPN进军体育博彩业 迪士尼亮底牌

田英 编译

提到迪士尼，人们就会想到形象生动的卡通人物及制作精良的动画电影，迪士尼出品的影视剧不仅深受儿童喜爱，还俘获了众多成年人的心。一直以来，迪士尼都十分注重保护这种品牌形象。然而，就是这样一家“家庭友好型”的媒体巨头，面对蓬勃发展的体育博彩业也忍不住动了心，决定押注这一行业，切入点就是旗下ESPN体育频道。在11月中旬的财报电话会议上，迪士尼CEO鲍勃·查佩克（Bob Chapek）告诉分析师，“鉴于迪士尼的影响力和规模，我們有潜力与第三方在这一领域展开有意义的合作。”

此前几年，迪士尼公司反复强调，对于体育博彩，他们顶多是在ESPN上增设一档相关电视栏目。如今，进军博彩业已成为迪士尼的战略核心。

美国现在有多个州都允许开展体育博彩活动，这得益于几年前的一场官司——2018年5月14日，美国最高法院推翻了1992年联邦政府对体育博彩的禁令，允许美国各州将其合法化。最高法院推翻禁令的第二天，刚刚上任的ESPN总裁吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）在纽约举办的节目预售会后称，对ESPN或将活跃于体育博彩业的说法，他表示怀疑，不过他认为这种可能性“十分有趣”，但也仅限于制作以博彩为主的电视节目或相关片段。ESPN时任内容主管康纳·谢尔（Connor Schell）当时还补充，“我们会仔细考虑这件事的可行性。”

此后，在鲍勃·艾格担任迪士尼CEO的最后几年，迪士尼在体育博彩上一直在探寻相对保守的接触方式。在2019年2月的财报电话会议中，艾格告诉分析师，“我确信这个领域空间巨大，而ESPN已经在这方面有所行动，他们提供了更多体育报道和更多信息。但是直接进入博彩业，我对此不太确定。”

2020年2月，查佩克接任CEO，迪士尼的发展战略开始变化，态度也发生了转变，“我们坚信体育博彩对公司来说是个巨大机遇。“

目前，福克斯集团已进入博彩行业，开办了自有平台。迪士尼虽然没有效仿福克斯的做法，但据知情人士透露，迪士尼已经与几家博彩公司就合作展开谈判（编者注：迪士尼此前已经从福克斯手中收购了少量线上博彩公司DraftKings的股份）。美国博彩业玩家众多，其中BetMGM、 Caesars和DraftKings三家公司被认为是业界领跑者，但出现后起之秀也不是没有可能。

穆迪分析师尼尔·贝格利认为，“很多公司都在觊觎体育博彩，ESPN绝对优势显著，因为它发行范围广，且赛事版权多。不过其他几家大型媒体集团都有机会参与竞争，但是这样就存在过度饱和的风险，甚至让机会变少。”贝格利强调，迪士尼进军博彩业面临着一些关键挑战，“这对迪士尼来说是个棘手的策略，可能会影响其干净的、家庭友好的形象。”

一位ESPN前高管告诉媒体，迪士尼始终将维护品牌形象放在首位，所以相比竞争对手，ESPN接受体育博彩公司的广告要晚一些;而且，不同于福克斯体育台和NBC体育台，即使到现在，迪士尼也不接受加密货币交易公司的广告。

到底是什么让迪士尼决定做出重大改变？原因之一可能是消费习惯的改变。如今，应用程序和媒体都越来越“游戏化”。跟其他流媒体平台一样，为了提升用户活跃度和数量，ESPN+几乎肯定会在未来增加互动功能。

更重要的是，北美各大体育联盟都加入了博彩行业。今年4月，美国橄榄球联盟（NFL）总裁罗杰·古德尔宣布FanDuel、DraftKings和Caesars成为其体育博彩签约合作伙伴（包括可以获得版权和数据）。8月，美国橄榄球联盟又宣布BetMGM、PointsBet和WynnBET成为本赛季体育博彩授权合作伙伴。美国职业篮球联盟（NBA）总裁亚当·萧华，在11月早些时候公布了与DraftKings和FanDuel的合作。此外，美国职业棒球大联盟（MLB）、国家冰球联盟（NHL）、终极格斗冠军赛（UFC）及其他体育联盟也都签署了类似博彩协议。博彩业历史学家、拉斯维加斯内华达大学教授戴维·施瓦茨指出“市场已经改变了。当各大联盟及州政府都支持体育博彩时，你就很难仅仅从道德层面反对这个行业的发展。”

鲍勃·查佩克在财报电话会议上总结，人们对体育博彩的观念已发生了变化，“就消费者对于博彩可接受度的认知变化，能给ESPN及迪士尼带来什么样的影响，我们已经做了大量研究。研究发现，这种影响有非常显著的绝缘效果。增加博彩业务，会增强ESPN的影响力，但不会破坏迪士尼的形象。”

战略咨询公司腓尼基体育娱乐公司（Phenicia Sport&Entertainment）董事长兼首席执行官克里斯·伦切斯基替迪士尼辩解，“严格说，迪士尼没有进入博彩业，进入博彩业的是ESPN。”不过有分析认为，不管进入博彩业能否对品牌形象产生影响，它都会带来真正的风险。沃格尔资本管理公司（Vogel Capital Management）首席执行官、华尔街前分析师哈尔·沃格尔就认为，“体育博彩可能蕴含着重大机会，但也可能潜藏着巨大危机。这个领域已有众多竞争者，迪士尼起步就晚了。此外，ESPN将新闻报道与博彩业务混为一谈，可能会产生利益冲突。”

问题的关键在于ESPN与其合作伙伴的合作方式。如果一家博彩公司给ESPN付费，只是为了能在其应用程序中使用ESPN品牌，那么正如一位消息人士所指出的，这可能算是“迪士尼世界最唾手可得的果实”。但如果双方合作条款中还包括一些独家广告或独家栏目等内容，迪士尼很可能会得不偿失。克里斯·伦切斯基总结，“你不可能为可口可乐和百事可乐两家公司做同一个广告，只是从增长最快的广告商群体中的一家获取收益，从潜在的机会中挑选其中一个。作为广播电视公司，当博彩领域正在抢夺下一代下注者的时候，合作伙伴必须能给迪士尼带来大量收入，这些收入足够涵盖未来3到5年从这一细分市场中获得的利润，才值得迪士尼放弃其他机会。”