吸引新用户 北美流媒体“黑五”争相打折

田英 编译

每年的11月底，正值北美传统购物节“黑色星期五”（简称“黑五”），美国广播公司（ABC）晨间新闻节目《早安美国》（Good Morning America）播出了一则特别的打折预告：购买一年Hulu会员，每月仅需99美分，这比正常价每月便宜6美元、每年便宜72美元。这可能是“黑五”期间，会费优惠力度最大的流媒体平台。

《早安美國》堪称迪士尼旗下美国广播公司的王牌栏目，在这档栏目中打出折扣广告，可见流媒体业务的增长率对迪士尼来说有多重要。迪士尼在11月早些时候刚刚发布的最新一季财报显示，其流媒体用户增长速度低于预期，自有流媒体平台Disney+仅新增200万订阅用户，而Hulu仅新增区区70万用户，两个平台的总用户数为4380万。Hulu此次的折扣，是自2018年“黑五”以来幅度最大的一次，凸显出迪士尼为了让流媒体的增长引擎再次启动所做的努力。

利用“黑色星期五”和之后“网络星期一”两个北美传统打折促销季，给自家流媒体招揽用户的，不止迪士尼一家，其他一些流媒体也在这么做，特别是那些在发布之初未能像Disney+和Hulu那样吸引大量用户的流媒体平台。

NBC环球（NBC Universe）的做法和迪士尼如出一辙，该公司在其早间节目《今日秀》（Today）中，也为旗下流媒体平台“孔雀”（Peacock）的“黑五”促销大做广告，其中就包括“孔雀”高级会员半年会费五折（通常会费为每月4.99美元）这样非常有诱惑力的折扣。最近有报道称，“孔雀”的高级会员数量一直徘徊在几百万的水平，显然NBC环球希望借此机会吸引一批新用户。

ViacomCBS的流媒体平台Paramount+则推出了高级会员免费体验一个月的活动（其常规会费为9.99美元），重点推介职业橄榄球大联盟（NFL）的赛事直播和电视剧《星际迷航：发现号》（Star Trek： Discovery）等内容，希望由此吸引潜在用户。Paramount+与其姊妹平台Showtime一共拥有4700万用户，而两个平台各自的用户数量，公司方面并未公布。

美国另一家流媒体平台Starz虽然面临着出售或分拆，但是也在“黑五”期间推出6个月会员仅需20美元的活动（通常为43.99美元）;探索公司旗下的流媒体Discovery+推出新会员前三个月每月0.99美元的服务（通常为4.99美元）;AMC电视网旗下AMC+的促销活动是购买一年会员，每月仅需1.99美元（通常为8.99美元）。

这些大幅打折显然都是为了追求同一个目标：在消费者比以往任何时候都有更多流媒体选项的时代，为自家平台吸引新用户。目前，Netflix似乎是消费者首选的流媒体平台（在美国境内，Disney+不逊于Netflix），其他平台仍处于混战状态，因此各平台不论现状如何，都将大规模用户订阅作为长期目标，争取挤入头部平台之列。然而，这些促销活动很可能会让公司付出高昂代价，即便打广告确实能够促进订阅率的上升，但这终究是短期规模战，而非长久之策，因为有些用户肯定会卸载他们不使用的平台。

凯度咨询公司（Kantar）近期的一份报告指出，许多消费者都在平台间“冲浪”，也就是不断从一家平台换到另一家，他们只是为了观看特定节目，看完后就不再续费，而是转向下一个平台。凯度最新一期的《娱乐点播晴雨表》（Entertainment on Demand Barometer）显示，消费者更愿意同时购买多个会员，然后再对平台进行“洗牌”，最终选出适合自己的那个。凯度在11月11日发布的报告中称，“2021年第三季度，成熟平台之间的份额‘洗牌’现象加剧，这意味着市场可能在不知不觉中快速切换。尽管我们预计2021年第4季度视频点播（VOD）市场整体上不会出现巨大损失，但各平台的订阅份额可能会继续发生变化。哪个平台的主推内容能吸引观众，哪个平台就能在这个经历‘大洗牌’的市场中获胜。”

目前，Netflix不仅在用户规模上远超其他对手，跻身全球第一大流媒体，还在另一方面碾压竞争者——利润率。这家流媒体巨头在“黑五”期间没有任何折扣活动，而且在2020年取消了美国境内的免费试用体验，因为Netflix已经靠订阅费实现了盈利。因此，当其他竞争对手通过限定时间的大幅折扣争夺用户时，Netflix仍保持原价。然而，Netflix的用户增长也出现了停滞，该公司正在尝试进军游戏和零售等新领域，以提高用户黏性。

不过，如果折扣促销对Hulu和Paramount+有效，那么Netflix很可能也会重新考虑这一策略。