智能化时代的广告营销：技术赋能传播转型

2021-01-10杜婧君

科学与生活 2021年26期

杜婧君

摘要：本文即聚焦智能化时代下的广告营销，通过对广告营销中的新技术、新业态的分析，探讨技术如何赋能广告营销、技术赋能对广告营销的机遇与挑战，并试图得出智能化时代的广告营销路径，从而推动广告营销更快、更好地融入智能化时代，实现行业的良性发展。

关键词：广告营销;智能化;技术赋能

一、绪论

在科学技术飞速发展的当下，“大数据”、人工智能（AI，Artificial Intelligence）、“5G”（5th generation mobile networks）等新技术在全球范围内的推广、普及正逐渐改变着人们固有的生活方式、产业形态等，智能化时代已然来临。传统广告营销已无法满足智能化时代受众的需求，营销效果变得较为有限。于是，在科技赋能传播的新业态中，依托新技术而形成的新的投放模式、渠道等正在极大地改变着传统广告营销模式，广告业内掀起营销模式转型的浪潮，各大公司纷纷主动开启数字转型模式。

国际数据信息公司（IDC）调查显示，早在 2017 年，全球已有超过 67% 的 1000 大企业将数字转型作为公司战略核心。显然，转变营销模式，引入新的数字信息技术、主动迎合智能化时代的受众需求，在第一时间抓住新技术、新时代的新机遇成为了广告业内的共识。然而，根据全球知名财经杂志富比士（Forbes）的统计数据：85% 的数字转型计划最终都未能达成预期的目标。面对智能化时代的新技术、新业态、新需求时，部分广告公司难免会手足无措，一时间无法适应，陷入新的困境，出现盲目跟风转型、丧失自身原本优势，缺乏专业技术人员、广告内容与新技术不相契合，只重数据、忽视内容与传播效果等问题。因此，对“智能化时代的广告营销”这一议题进行分析与探讨是十分必要的，推动大数据、人工智能、5G等新技术为广告营销赋予新的发展动力势在必行。笔者即着眼于此展开分析与讨论。

二、新技术赋能广告营销

新兴信息技术的推广与应用加速了智能化时代的到来。近年来，尤其是大数据技术在互联网领域的广泛应用和5G技术投入商用、用户规模的逐步扩大极大地推动了相关产业革新与升级。广告业亦在受影响之列，大数据、5G技术的应用为广告营销的发展注入了新的动力。

在智能化时代新技术赋能的新背景之下，广告从营销模式到营销过程都与以往大不相同——更加注重用户的个性化偏好与需求、更加强调与用户之间的互动性、广告内容的具体呈现方式也变得更加多样化。这都是智能化时代下广告营销的新业态，广告从业者唯有洞察并掌握了这些新业态，才能制定出更加适合时代语境的广告营销策略。对智能化时代广告营销路径的探析亦要由此入手才能“对症下药”，找到促进广告业发展的“良方”。

（一）个性化投放

不同于传统广告营销将一支广告投放至报纸、电视等大众传播媒介的“千人一面”营销方式，智能化时代下的广告营销依托新技术真正实现了“千人千面”——大数据分析可以通过对用户购买历史、购物偏好、消费行为等意向的抓取和分析，挖掘目标用户的偏好与需求，进而向他们投放符合其预期种类、价格、功能的产品广告。大数据还会随时跟进用户的使用数据，获取其购买意向，及时更新推荐内容，根据用户的数据模型与产品的关联性，预测用户潜在的购买意愿，适时地进行广告投放。

比如某用户在一段时间内频繁搜索、浏览并购买笔、墨、纸、砚等书法用品，就可以初步推断该用户是位书法爱好者。基于这样的判断，整理相关类别的产品，并投放在该用户的首页，就能够高效、准确的刺激该用户的购买欲望，从而获得精准传播的效果，并能有效降低广告营销成本。这种依托大数据进行个性化投放的广告营销方式，能够满足用户的个性化需求，在优化营销效果的同时，也能为用户过滤掉一部分并不感兴趣的广告内容，使其获得更好的购物体验。

（二）互动性增强

对于信息而言，最直观的呈现形式就是视频，现在的影像大部分为二维视频，而随着智能化时代的到来，人们即将借助5G技术的广泛应用，获取更多虚拟现实的内容，即日常影像变为三维、四维甚至更高维度的视频。借助这一技术的应用，广告便能够以直播或线上VR体验等更具互動性的形式进行投放、传播，用户便可以与卖家有更多的互动、可以在广告中进行产品的虚拟体验等。广告营销中互动性的增强将提升广告传播中作为受众一方的参与度，使消费者不再只是单纯被动的接受广告信息，而能参与其中、深入了解广告产品，转化为广告传播中的主动参与者。

（三）多样化呈现

此外，新技术的应用还推动了新的广告营销形式的出现，如沉浸体验式广告借助VR、AR技术与可穿戴虚拟现实设备等为用户营造身临其境的沉浸式体验感，使用户能够置身广告所营造的场景、氛围之中，能够带给用户颠覆性的的广告体验;社交广告随着网络社交媒体的发展壮大而兴起，在社交媒体平台中，每位用户都可能会是对广告进行二次传播的传者，这极大地拓展了特定广告的传播力，并且节约了传播成本。

三、智能化时代广告营销的路径探析

智能化时代的广告从业者除了引进新技术、适应新业态，还应具有符合时代语境的广告营销整体思维，探索推动行业发展的新路径。笔者在对广告营销新技术、新业态进行了较为细致的剖析之后，认为相关从业者应从以下三方面做出改变，方能促使广告营销真正实现吸收融合新技术、实现行业良性发展。（一）转变传统思维，积极适应新业态。传统的广告营销模式已然不适应智能化时代的发展，大数据、5G等新技术与广告营销的结合才是更加符合时代语境的选择，相关从业者应勇于接受、尝试新鲜事物，转变思维，主动寻求技术赋能广告传播，积极适应新业态，促进行业内的“转型升级”。（二）坚守“内容为王”，寻求技术加持。优质的创意、内容是一支广告能够取得较好传播效果的必备条件，追求新兴技术并不意味着舍弃创意与内容，而是应当用新技术传播好创意，一支内外兼顾的广告必然会得到受众的青睐。（三）注重用户体验，增强传播效果。智能化时代广告营销的个性化、互动性属性更加突出，这就意味着受众在广告传播中扮演着更为重要的角色，对良好传播效果的取得有着至关重要的作用。因此，

四、结语

大数据、5G等新兴信息技术为广告业的发展带来了全新的机遇与挑战，广告营销必然要面对智能化时代这个新语境下的新技术、新机遇与新挑战，技术赋能下的传播转型亦是不可逆转的时代趋势。

智能化时代语境下的广告营销应通过技术赋能推动传播转型，从业者要主动引入新技术、积极适应新业态。同时，切忌一味只追求新技术，还应注重创意输出与内容生产，有内容的广告营销才不至于流于形式。从用户的需求出发，优化用户体验，依托新技术进行有创意、有内容的广告营销，方能促进广告业的持续发展。

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