直播带货法律规范研究

摘要：近两年直播带货的兴起，创造了新型的网络交易模式。我国针对这一现象，推出了很多宏观政策，在全国人民代表大会上，很多委员也相继提出应该重点关注民生、鼓励自主创业。从2020年起，直播带货发展迅猛，国家在鼓励公民自主创业、拉动居民消费需求的同时，直播带货的很多问题也开始显现。例如主播身份虚假、直播刷单严重、产品质量堪忧、直播过程中虚假宣傳、消费者维权无门，这一行业急需制定相关的法律法规进行合法的规制。将法治作为把控直播带货的首要掌舵手，将直播行业促进传统网络消费转型、拉动国民经济、鼓励公民自主实干创业的优势扩张到最大。

关键词：直播带货;法律规制;网络监管

当前，直播带货为我国经济的发展注入了新鲜血液，但是，因为行业发展处于初期阶段，法律监督管理的不到位，产品质量良莠不齐，主播夸大宣传、虚假宣传，消费者维权无门等问题层出不穷，甚至直播时“翻车”事件频繁发生，这些问题都给直播带货的健康有序发展埋下隐患。因此，加强相关法律法规的制定，使得宏观调控的大手伸入直播行业促进其良性发展，对进入经济发展新模式、寻找国民经济新的增长点具有重要意义。

一、直播带货处于野生式发展急需法律监管

网络直播带货最初起源于社交媒体营销，起先是新浪微博或者微信上一些具有较高人气的博主凭借自己的知名度向粉丝推荐产品，并且从中获取可观报酬的行为。近年因为短视频行业的迅速崛起，在类似于抖音、快手平台几乎是遍地主播带货。主播利用亲身试用现场直播的方式，向消费者推荐产品或者服务。由此可见，直播带货与传统电商在源头上就是完全不同的两种经营模式，所以就注定了规制传统电商的法律法规无法科学的适应于直播带货。目前，直播带货依然处于野生式的自我发展进程中，急需法律规范的规制。

首先是虚假宣传售假现象层出不穷，甚至与传统电商相比有过之而无不及。在传统电商中，售假卖假也是始终存在的问题，但是传统电商因为出现时间较长，因此平台的规制较为完善，比如建立产品评价制度、店铺信誉制度等都可供消费者进行甄别产品的实际情况，对商家可以进行一定程度的规制。相比较直播行业，很多网红主播甚至只是利用将商品挂其他平台连接的形式，将消费者引入其他平台下单，至于产品好坏很难影响到其自身在行业的评价，同时因为出现了多平台多连接下单的情况，使得交易行为无法直接由平台进行直接管理，几乎处于“三不管”地带。现实中，很多网红主播吹嘘“三无产品”，甚至直播中的产品跟实际收到的产品根本不是一个质量。其次，售后体系的漏洞很大。很大一部分商家都没有形成完备的售后服务，因为直播时买货量很大，商家绝大部分的精力都放在如何吸引消费者，如何引流，只关注售前，忽视售后服务。更有甚至，对于售后完全放弃，不断投流吸引新的消费者进入直播间来购买，几乎就是“一锤子买卖”。消费者受到商品后维权无门，权益受到很大损害。

二、完善相关的法律法规是让直播带货绿色正向发展的有力手段

为了规制直播行业，我国目前也出台了一系列的法律法规。例如2019年出台的《关于促进平台经济规范健康发展的知道意见》，以及2021年国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播带货营销管理办法（试行）》。相关负责人也表示，《办法》的出台旨在规范网络交易市场秩序，维护消费者的合法权益，保障新生产业的健康有序发展，维持互联网清朗的交易环境。

《办法》提出了一些相当有建设性的措施。例如，要求直播平台应该健全账号实名制认证、注销制度，完善账号信息安全的管理制度，未成年人保护，消费者权益保护，同时还推出了营销平台安全评估，备案许可，身份认证动态认证，高风险和违法违规行为处理。该法规还强调，直播平台应该积极的帮助消费者合法维权，必要时应提供相应的证据支持。这些措施明确了直播平台的责任，促使平台加强对商家的监管职能，有利于形成对消费者、主播、直播平台、第三方交易平台、支付平台的全链条监管，有效防止直播时虚假宣传、售假卖假等违法行为的出现。

相关法律法规定的出台，足以说明国家对于这一行业发展的重视，但是仍有一些问题未能有效解决。例如：在直播中，主播单纯的追求利益最大化，利用网络平台流量大的特点，进行虚假刷单、夸大宣传，利用虚假的瞬时消费引导消费者冲动消费。这些不正当的竞争行为破坏了行业的平衡，让整个行业风气败坏。因此，应制定相应的法律法规，明确主播作为广告主的法律责任，违反相应的法律法规应该承担的义务，真正让直播行业的网络环境处于清朗地带。

三、加强行业道德教育提高主播法律意识

直播行业不仅仅要加强法律道德建设，同时也要重视行业内工作人员的道德建设和法律教育。刚性的法律规制固然有效，但是从行业内部进行教育宣传，加强产业内部的柔性约束，才是提升整个行业素质的根本有效的措施。例如，行业内部自行制定公约，因为毕竟直播行业环境复杂多变，很多非原则性的法律问题也不能一刀切，但是却可以依托行业公约根据实际情况灵活解决。直播行业内的较有号召力的主播可以联合行业协会、消费者保护协会，在政府相关部门的指导下，制定直播行业的行业法规。号召商家依照规定进行商业活动，加强自我规制，遇到问题及时变通处理，对于消费者合法维权也能有很大好处。其次，建立直播行业的信用系统，对于不良商家应该进行违法违规记录，建立黑名单制度，这样可以对平台商家起到震慑规制效果。同时，加强正能量网红主播的宣传工作，在行业内部树立正确的价值导向，争取做到经营理念与社会主义道德观念紧密结合，鞭挞主播能真正踏踏实实做好选品工作，将消费者的合法权益摆在经济利益的前面，从而净化整个直播环境，使得直播经济真正成为国民经济新生力量。

参考文献

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[5]张乃伦.“直播带货”要承担哪些责任[N].北京日报.2020-2-5.

作者简介

杨杰，女，汉族，山东临沂人，青岛科技大学法学院法律（非法学）硕士研究生。