传统文化对外传播策略

吕振燕

【摘要】随着自媒体行业快速发展，以李子柒为代表的短视频博主，将传统文化元素融入日常生活场景，通过分享自己生活日常，在国外社交媒体平台上讲述中国故事，传播中国文化，斩获千万粉丝。本文结合具体案例，通过分析李子柒短视频海外传播成功的原因，探讨短视频对中国文化海外形象的塑造与传播作用，为地方传统文化走出去提供新的思路与方向。

【关键词】对外传播;李子柒;传统文化

【课题项目】金社课〔2020〕一般YB2020166号 ;2020年金华市社科联一般课题《文化自信视域下金华传统文化对外传播策略研究-来自李子柒海外热的启示》（YB2020166）结题论文

中图分类号：TN94                                  文獻标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.051

我国一向重视文化对外传播，对外传播的整体呈现出较为丰富的特点，开办孔子学院、举行汉语桥世界大学生中文比赛、派出少数民族文艺演出团、举办博览会、设立中国文化中心等都取得了不错成绩。但就整体传播效果而言，传统文化在输出中更多将注意力放在活动外在形式上，忽略了特色文化的内涵，存在传播内容过于重视意识形态、海外受众接受度不高、传播手段单一等问题。自十八大以来，我国政府更加注重提高国家文化软实力，要讲好中国故事。什么样的中国故事会“使人想听爱听、听有所思，听有所得”，以及如何能讲好中国故事成为急需解决的问题。

移动媒体时代诞生了以社交化为特点的全新文化传播模式，给中国文化对外传播提供了新的方向。官媒如人民网、新华社等较早在国外社交媒体开设账号，CGTV、凤凰卫视、湖南卫视国际频道等也相继跟进，在国外平台上打造全媒体矩阵讲述中国故事，传播中国文化。与此同时，部分民间自媒体尝试将微博短视频搬运到YouTube上。截止2021年9月，李子柒以128个视频在Youtube收获超过1600万粉丝，视频订阅量超过了BBC和CNN等西方主流媒体。央媒高度评价李子柒在传播中国文化方面取得的成绩，肯定其讲好了中国故事。大量类似的自媒体短视频为中国文化的海外传播打开了一扇崭新大门。

1. 李子柒YouTube短视频走红原因分析

1.1 非官方传播，受众接受度高

随着自媒体的发展，我国文化对外传播呈现出了从官方媒体为主向官方媒体自媒体相互辉映的新趋势。从YouTube中国区排名来看，不论是李子柒、办公室小野，还是滇西小哥、阿木爷爷，都是民间个体的传播行为。为什么非官方的对外传播更加容易得到受众认可？传统的纪录片对外传播，文化底蕴深厚、叙事恢弘、制作精美，虽然在国内受到一致好评，但因为海外受众缺乏对中国传统文化的了解，接受度并不高。自媒体短视频与官媒短视频相比，消除了政治话语和官方色彩，避免了意识形态的宣传，更富有生活气息，带有天然的亲民性，通过活生生的人物讲述自身的中国故事，让受众沉浸式地了解中国人民，了解中国，更容易为处于不同文化氛围中的国外网民所接受。在李子柒发布在YouTube平台发布第一个视频“用葡萄皮给自己做件衣服，是一种怎样的体验？”下，有高赞的评论“Her videos popped out on my recommendations and seriously，clicking it was one of the best decisions I made.”（她的视频是YouTube推荐给我的，点开它实在是明智之举）说明自发的传播比固化的政治宣传更能走进国外受众的心里，引起他们对中国文化的兴趣，这也是李子柒能在YouTube脱颖而出的原因之一。

1.2 聚焦美食文化，突出普世价值观

李子柒曾说，美食无国界，吃是大家共通的。中国美食一直是YouTube和Tiktok上热度话题，这也反应在短视频创作者的类型上-中国区TOP5Youtuber中有四位都是美食博主。李子柒在YouTube播放量前五的视频分别是“年货小零食特辑-花生瓜子糖葫芦，肉干果脯雪花酥”（102018057次播放）、“吃得满足，嗦得过瘾，辣得舒坦，就一碗柳州螺蛳粉”（65568580次播放）、“吊柿饼”（63572511次播放）、“为生活添一抹淡雅绿意，用砍下的竹子制些物件儿——竹沙发”（60618087次播放）和“瓜间一壶酒，西瓜和葡萄的一生？”（56449951次播放）。这其中，有四个是美食短视频。播放量超过一亿的年货小零食特辑视频中，李子柒展示了冰糖葫芦、炒瓜子、花生芝麻糖、烤板栗、雪花酥、麻辣手撕肉干、香酥蛋卷、芒果干等传统零食的做法，更有传统方法制作爆米花，这些就是国内年轻受众也很少见，对于国外观众来说更具新鲜感和神秘感。关于除夕，李子柒还有“年夜大餐”、“福气满满团圆菜，吉祥如意幸福年——年夜饭”、“明日除夕，挂灯笼、贴对联、备好年货过大年啦！”等视频，介绍除夕剪纸、贴窗花、写春联的民俗文化。她用视频详细描绘了许多中国特色文化内容的生产过程，背后呈现出的是中国传统节日以及文化内涵。视频评论中留言最多的是“Happy Chinese New Year”等祝福的话语，以及想去中国亲身体验除夕习俗的向往，吸引了大量的外国受众对中国传统节日习俗进行了解和探索。

李子柒的视频并没有恢弘的场景和宏观的叙事，她远离都市喧嚣，以田园生活中的自给自足为主，传递的是人与自然和谐相处。院子里有开不完的鲜花，亲手种植的应季蔬果，院子外有望不尽的美景，有和蔼的奶奶，有调皮的小黑狗，做的每一道美食都就地取材，从种植到收获到制作成美食，时间跨度较大，通过视频剪辑，传递天人合一的哲学思想。李子柒的视频中处处透露着她对于生活的热爱，无论是打理自己小院还是制作烤面包窑，甚至于厨房每一集用劳作过程中采来的植物做装饰，有时候是柳条、有时候是油菜花，有时候是梅花，这种不经意间展现的对美好的向往特别能够打动受众。“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be.”（理想中的生活）、“This video is so simple，yet so beautiful. So calming. Also，dogs.She makes me want to get out of the city and build my house in the wilderness just to do everything on my own.”（视频中的生活简单又美好，还有狗狗陪伴。我也想过这样的生活。）因为李子柒的自给自足，生活技能满分，不少国外网友称呼李子柒为仙女、现实版花木兰，而她与奶奶的互动更是引发了大家对于亲情的讨论，这些都是文化的共性，容易引发受众共鸣。

1.3 有效运用符号降低文化折扣

近年来，政府不断加大推进文化产业的力度，但是在此过程中由于国家文化社会背景不同，传播的过程中会产生一定的文化折扣现象，导致传播内容及意义不能准确地传达到受众。不同于以语言为载体的传播内容，李子柒在视频中几乎没有讲述，最多也就是偶尔用四川方言跟奶奶对话。这种默片似的展现方式有效降低了在翻译过程中带来的文化折扣。同样是关注美食文化，《舌尖上的中国》深情并茂，以旁白进行故事讲述。而李子柒短视频通过画面直接传递，向受众展示美食制作过程，减少了传播中途的文化折扣，降低了信息的误差。另外通过服饰、人物、背景音等文化符号，更加生动形象地呈现视频中的文化内涵。这样的呈现方式利于打破不同国家文化的隔阂，有益于海外受众对内容的理解与接受，提升中国故事的吸引力。

2. 对地方传统文化对外传播的启示

2.1 注重他者传播

传统官媒在对外传播中多以纪录片或者政治宣传为主，而自媒体着眼大众文化需求，通过渗入式传播方式，在传播内容与保持用户黏性上另辟蹊径。李子柒将生活与传播内容融为一体，将衣食住用与传统节日相结合，以普通人分享生活点滴的方式来讲述中国故事，传递中国文化，海外受众在看故事过程中不知不觉地接受、理解、记忆和传播相关信息，将不同圈层的受众聚集在一起，形成了品牌传播效应。因此，政府应当加大对民间传播力量的培养力度，重点扶持有代表性的、适合网络自媒体传播特征的传播主体，培育IP，打造品牌影响力。

2.2 深耕地方传统文化

金华是国家级历史文化名城，素有“小邹鲁”之称。金华传统文化源远流长、内容丰富，既有婺州窑、东阳木雕、榨红糖等工艺文化，也有迎龙灯、道情、炼火等民俗文化;有注重养生的药材文化也有继承道教思想的黄大仙文化;同时还有婺剧、诗歌文化等。从传播内容来看，这些地方传统文化与李子柒视频内容有很大程度上相似，本身对受众有很强的吸引力。在通过新媒体对外传播环境中，应当深耕地方传统文化，以有地方特色但又能契合共同价值观的文化为切入点，如磐安炼火、东阳木雕等，通过多元化媒介将它们更好地呈现出来，才能提高地方文化在海外的知名度和接受度。与道情、婺剧等以语言为载体的传统文化相比，磐安炼火、东阳木雕这类地方传统文化更加具有表现力，不需要过多的言语，更加适合创意化宣传。

2.3 拓宽传播渠道

跨国文化传播过程中不仅要注重打造优质的文化内容，同时要注重拓展文化传播的渠道。YouTube作为全球最大的视频类社交媒体平台，内容本身涉及文化领域较多，且李子柒也以美食文化类视频内容为主，因此该平台用户会更加关注文化维度。在YouTube上可以更多地呈现中国丰富多元的文化内容，尤其是国内当下的流行文化，更能引起海外青年群体的兴趣与共鸣。此外，Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体也有自身的平台特点，可以根据传播内容选择合适的传播渠道。拓宽社交媒体传播渠道一方面可以让传播内容更精准地对接受众，覆盖圈层;另一方面可以作为发声的新窗口。当国际舆论出现错误或负面信息时，根据社交媒体的不同特征而进行精准回应，使错误信息得到及时的响应与纠正。地方政府应当引导自媒体从业者选择合适的平台进行精细化推广。

李子柒视频以生活承载中国传统文化，并在传播过程中达到了润物细无声的传播效果。同时李子柒也成为了一个成功的IP，她的视频被很多国外的博主搬运，有很多东南亚的博主甚至模仿李子柒进行视频拍摄，这充分说明李子柒的短视频具有非常高的传播效度，引起了海外受众对中国美食、传统习俗的兴趣。透过李子柒短視频海外传播的个案，我们可以结合当地传统地方文化，筛选具有个性文化特征的项目，创新文化呈现方式，打造知名IP，探索中国地方传统文化对外传播的新路径、新模式。

参考文献：

[1]张红芸.中国文化对外传播的实践经验和可行路径——以YouTube李子柒短视频为例[J].出版广角.2020（12）：77-79.

[2]田玉霞.中华文化走出去的路径选择——以"李子柒现象"为例[J].传媒.2020（5）：81-83.

[3]张昆，张晶晶.海外社交媒体用户原创内容中的国家品牌传播研究——以Twitter和YouTube上对李子柒的评论为例[J].新闻与写作.2021（02）：67-75.