跨境电商消费者网购意愿研究

摘 要：近年来，随着电子商务的发展以及中国对外贸易往来的增多，海淘变得越来越流行，催生了跨境电子商务的蓬勃发展，为国内消费者提供了更好的消费渠道和途径。跨境电商数量的不断增加，加剧了电商平台之间的激烈竞争，尽管每个跨境电商平台的运行模式、营销策略有着显著差异，但良好的顾客体验是企业竞争力的关键因素。了解消费者的网购意愿，从而在产品、物流、营销和服务等方面进行优化，提高核心竞争力，是每个跨境网购平台亟需关心的课题。本文以小红书为例，对此进行了探讨，以期有借鉴价值。

关键词：物流;产品;服务;价格;网购意愿

本文索引：李瑞强.跨境电商消费者网购意愿研究[J].中国商论，2021（24）：-062.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--03

随着我国进一步改革开放，跨境电子商务获得蓬勃发展。作为对外贸易的重要组成部分，跨境电商的发展成为我国发展开放型经济的有利增长点。尤其在全球经济增长滞缓、国内对外贸易增长乏力的当下，发展跨境电商在推动外贸产业升级、促进对外贸易发展等方面有着重要的意义，为很多企业提供了更为广阔的国际市场空间。商务部提出了发展外贸新业态、全面发展跨境电商的计划，不断扩大跨境电商综合试验区试点范围，并从完善基础设施、提高通关效率、优化试点服务等方面给予跨境电商最大的支持。目前，我国已有105个跨境电商综合实验区，跨境电商发展潜力巨大。跨境电商的发展催生了大批优质的跨境电子商务平台，小红书就是其中的佼佼者。小红书利用社区经济发展的契机，打破了传统的电子商务模式，将虚拟和现实完美结合，获得了巨大的成功，成为业内学习的榜样。

1 “小红书”的发展现状与商务模式

小红书成立于2013年，之后发展迅猛，用户数量急剧增加。公司成立不足两年就获得了三轮融资，吸引了包括腾讯、阿里等业内投资巨头，遥遥领先其他电商平台。2017年，小红书在跨境电商App排行中高居第一，人民日报也将小红书评为中国品牌。2018年小红书的用户突破了2亿。2018年，小红书的公司估值超过了30亿美元。2019年用户突破了3亿，每月的活跃用户人数都在1亿人以上，成为社区经济发展时代最大的电商平台，小红书用自己独具特色的商业模式引领着社区电商的前进方向。不仅如此，小红书在短短几年内，积累了极好的口碑，拥有了几千万有购买能力的忠实消费者。小红书的成功与独特的商业模式息息相关。

小红书成立之初并没有涉足商业，而是通过海外购物社区板块，为广大用户提供详细的境外购物攻略，这些攻略都是经常在海外购物的消费者根据自身的购买体验和经历，自发撰写的，包括商品打折信息、使用体验和品牌特点等，为喜欢海淘的消费者提供了非常全面、实用的参考，受到广大用户的欢迎。然而，静态的境外购物攻略无法实现用户之间的即时沟通交流，于是小红书推出了购物笔记，在这个社区内，消费者不仅可以观看其他人的海外购物笔记心得，还可以在社区共享平台中与笔记发布者进行交流和互动，也可以分享自己的心得体会，从而积累了大量的活跃用户，平台为他们打造了一个共同的兴趣部落。在此基础上，2014年，小红书适时推出了电商板块——福利社。前期小红书通过大数据了解到广大用户的真实需求，掌握了消费者比较青睐的、口碑较佳的商品，将这些数据作为采购的依据，给消费者提供针对性较强的海外商品。福利社上线不足半年就完成了3亿多的销售额，和大量的品牌商建立了长期合作的关系。总之，小红书的成功有很多值得借鉴的地方，最关键的因素在于利用了社区产品高关系链、高黏性的属性，提高了用户体验，实现了社区生态的商业闭环，发挥出更大的社会价值。

2 “小红书”的消费者购买意愿的影响因素

2.1 物流效能

物流配送是跨境电商网购的重要环节。跨境电商物流运输长，物流成本高，物流质量的效率直接影响消费者的购物体验。消费者在购物时往往会选择物流效率高的跨境电商平台。作为跨境电商的第一梯队，小红书一直在努力提高物流服务效率。早在2015年，小红书就选择了保税仓自营模式，通过建设保税仓库来缩短物流运输时间，提高物流服务效率，大大降低了运输成本。同时，保税仓自营模式也有利于小红书掌控整个物流流程，保证货物的正品来源。目前，小红书在郑州、深圳等地都建设有自己的保税仓库，满足不断增长的物流服务需求。除此之外，小红书还自主研发了Redelivery物流服务系统，消费者下单后可以在物流服务系统中看到货物运输的详细信息，大大增强了消费者的购物体验。然而，在购物节期间，随着订单的暴增，小红书供应链的不足就显现出来了，推迟发货、发错货以及无法查询订单等问题依然时有发生，降低了消费者的购物体验。

2.2 商品品质

电子商务的蓬勃发展为消费者购物带来了极大的便捷性。但同时，一些劣质的、山寨的商品也屡屡出现在电商平台，让消费者真假难辨，购买了假货会给消费者带来极差的购物体验。另外，随着消费者消费能力的提高和消费习惯的變化，越来越多的消费者需要购买和使用高品质的商品，这也是跨境电商快速发展的原因。从某种意义上讲，在跨境电商平台上购物的消费者更注重产品品质，诚信度高的卖家也更容易受到消费者的青睐。一直以来，小红书都十分注重商品质量，小红书和很多大品牌建立了长期合作关系，获得了稳定的正品货源。同时，小红书不断增加产品门类，从最开始的护肤产品扩充到电器、服饰、保健诸多领域。但是，与天猫国际等大型、综合型购物平台相比，小红书的商品种类不够丰富，平台主要采购社区笔记中热度较高的产品。很多消费者无法在福利社中找到自己喜欢的产品，只能到其他跨境电商平台购买，造成客户的流失。另外，小红书网购平台上的产品质量也存在一定的问题。在2017年的电商用户体验报告中，因产品质量问题，小红书占据投诉榜第一名，降低了消费者的购买意愿。

2.3 服务态度

跨境电商平台的消费者主要是年轻人，这部分群体对商品有着较高的要求，也十分具有个性，对平台的服务水平要求越来越高。跨境电商的服务越好，退换货越方便，越能提高消费者的购物体验。小红书平台的消费者会将购物经历和体验，与其他用户进行分享，消费者的这种购物分享行为大大提高了用户的价值。小红书一直非常重视用户体验，推出了“30天无理由退货”的服务政策，解决了消费者购物的后顾之忧，大大提高了消费者的购物体验。但是，由于小红书转为跨境电商平台的时间不长，售后服务难以跟上快速发展的业务需求，经常出现回复速度慢、退货难、退款慢等问题，给用户带来不舒适的购物体验，影响用户心中的品牌形象。

2.4 促销与价格

价格是影响消费者网购意愿的重要因素。消费者会根据以往的购物经历和经验，对商品的性价比进行权衡分析，最后选择性价比较高的商品。商品打折期间，消费者的购买意愿会显著提高，消费量显著增加。因此，在“双十一”“618”等购物节，消费者的消费意愿会集中释放。一直以来，小红书网购平台的商品性价比都比较高，由于去掉了中间环节，节省了大量库存和人工成本。与其他网购平台相比，小红书福利社的产品普遍比较实惠，而且由于是跨境商品，享受国家的退税减免政策，也在很大程度上降低了产业售价，从而提高了消费者的购买意愿。然而，我们经常看到小红书平台上商品定价混乱，例如同一种商品今天原价销售，明天就大幅降价，尽管小红书提供七天保价政策，但也影响了消费者的体验感。小红书举办的一些促销活动也比较混乱，例如小红书的“66元抢苹果手表”活动，由于系统漏洞而停止，很多消费者怀疑这是一场作秀活动，目的就是增加曝光度而已，并不是真的搞活动。

3 增强“小红书”消费者购买意愿的措施

3.1 提高服务质量，提高沟通效率

跨境电商平台的服务态度直接影响消费者的购物体验。小红书应该逐步完善客服体系，提升服务水平和沟通效率，增强客户服务的人性化和专业化，提高消费者的购物体验。第一，平台要增加客服人员，及时回复客户的信息，提高沟通效率。在人工客服不足的情况下，应尽可能增加自助式服务板块，利用现代信息手段，提高服务效率和质量。另外，由于跨境电商涉及的主体多、周期长，难以保证退换货效率，小红书应该在海外成立质检部门，迅速处理客户的退换货要求，提高服务效率。第二，完善客户抱怨机制。小红书跨境电商的特色在于购物经验的社区分享，但是当客户有不满的消费体验时也会在平台进行分享，给平台带来负面影响。为此，小红书要建设顺畅的消费者反馈渠道，包括反馈意见收集区等，让客户的不满和抱怨有正常的反馈渠道。同时，平台也要第一时间处理消费者的反馈意见，根据不同的问题给予不同的解决方案，让消费者满意，维护好消费者的权益。

3.2 严控货品渠道，强化产品营销策略

质量是生命线，也是跨境电商平台的核心竞争力。尤其在假货泛滥、消费者购物信心不足的当下，小红书应该继续致力于提高产品质量、严控货品渠道，从而不断提高消费者的购物体验。首先，完善产品门类。目前，跨境电商竞争十分激烈，电商平台不断对产品进行更新换代，保证产品的差异性，提高消费者购物的新鲜感。为此，小红书应该发挥社区分享的优势，做好市场的调研和预测工作，根据相关数据和行为特征来判断客户的需求，满足消费者的产品需求。尤其针对笔记分享中出现频率较高的产品，要及时进行补货，避免消费者的流失。其次，加强与知名品牌的合作。小红书应该继续引入知名品牌，不断完善产品信息，让品牌方提供完整的、权威的产品详情和宣传图片，提高产品的权威性，打消消费者的疑虑。最后，加强质量把控。目前，小红书跨境电商采取自营模式，商品的采购、仓储、物流等环节都由自己来完成，保证所有产品都是正品货源，所有产品都满足相关检测标准，减少假货、产品破损等问题，让顾客放心。小红书也可以将线上营销与线下体验相结合，消费者可以到实体店验货，从而保证产品质量。平台也可以为商品进行投保，让消费者可以放心购买。

3.3 降低购物成本，增加节点促销

首先，小红书要不断致力于降低消费者的购物成本，为消费者提供性价比高的商品。鉴于进口关税在产品成本中占据较大比重，小红书可以为消费者推荐一些进口关税税率低的商品。同时，小红书要加强渠道管理，减少成本支出。目前，小红书与品牌方直接签订供货协议，从源头进行采购，就很好地降低了成本。以后还可以在采用海外拼邮等方面来降低物流成本，提高消费者购物体验。其次，完善定价机制。随着跨境电商平台竞争的加剧，部分平台为了提高竞争力，一味降低价格却牺牲了产品品质。小红书应该完善价格机制，减少价格竞争，保持商品的价格稳定，避免出现定价混乱、影响消费者购物体验的事情发生。最后，利用促销活动。在促销活动中，品牌方会降价促销，为消费者带来福利。一直以来，小红书经常搞一些促销活动，例如邀请范冰冰来分享护肤心得和好物清单，推荐的商品销售一空。今后，小红书可以利用中国的传统节日，例如“端午节”“中秋节”等有中国特色的节日举办促销活动，营造出消费欲望浓郁的购物氛围，给消费者带来性价比高的产品。

3.4 优化物流渠道，提高物流效率

跨境電商的发展受物流影响较大，物流也是跨境电商最需要改进和完善的环节。跨境电商的产品从一国进入另一国需要进出口报关，不同的产品准备不同的清关材料，管理难度大。小红书要在通关环节和报关报检系统中进行优化和完善，建立电子化服务体系，减少申报时间、提高效率。同时，小红书也要通过建立完善的产业链和仓储地来提高整体物流速度。目前，小红书采取境外直采和保税仓发货的形式，不仅缩短了运输时间，还提高了物流效率。今后，小红书应对物流体系进行优化，应该将大数据积极引入产品交易的全过程。根据销售需求及预测安排采购运营的是大数据时代采购管理的主要特征，平台和供应商在大数据技术的支撑下，可以实现信息和数据的实时共享。供应商对零售企业的库存、销售预测及采购需求等也可以在大数据技术的支撑下实现信息的实时掌握，有利于产品生产方在生产及供应方面的合理安排，降低库存量和库存成本。

總之，良好的顾客体验是核心竞争力的关键。作为跨境电商的代表，小红书应该继续立足优势，在了解消费者网购意愿的基础上，在产品、价格、渠道和服务等方面着力，提高平台的核心竞争力，从而获得持续、健康的发展。

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作者简介：李瑞强（1975-），男，汉族，山东莱西人，副教授，本科，主要从事计算机网络方面的研究。

Research on Willingness to Shop Online of Cross-border E-commerce Consumers

——Taking Xiaohongshu as an Example

Wuxi Vocational Institute of Commerce

LI Ruiqiang

Abstract： In recent years， with the development of e-commerce and the increase in China’s foreign trade， overseas shopping has become more and more popular， giving birth to the vigorous development of cross-border e-commerce， and providing domestic consumers with better consumption channels and paths. The continuous increase in the number of cross-border e-commerce platforms has intensified the fierce competition among e-commerce platforms. Although the operating modes and marketing strategies of each cross-border e-commerce platform are significantly different， good customer experience is a key factor in corporate competitiveness. Understanding consumers’ willingness to shop online， so as to optimize products， logistics， marketing and services， and improve core competitiveness， is a topic that every cross-border online shopping platform needs to care about. This article takes Xiaohongshu as an example to discuss this in order to be worthy of reference.

Keywords： logistics; product; service; price; willingness to shop online