旅游体验质量评价研究综述与展望

范少军 李承哲

摘 要：旅游体验质量是衡量旅游体验的重要途径，对旅游体验质量进行准确衡量是促进其提高的重要途径。本文通过总结关于旅游体验质量评测相关研究成果，归纳已有成果及其存在的问题，在其基础上尝试提出对于旅游体验质量的认识，并提出新的研究思路：通过结合行为经济学中“峰—终”定律的相关理论来解释旅游体验质量，以期充实关于旅游体验质量的相关理论，为旅游产业更好理解旅游体验质量提供理论支撑，推动旅游相关经济的发展。

关键词：旅游体验质量;“峰—终”定律;综述

本文索引：范少军，李承哲.旅游体验质量评价研究综述与展望[J].中国商论，2021（24）：-045.

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--06

体验是旅游的本质，是当前旅游研究的重要领域，需要旅游行为研究领域进行长期关注。旅游体验质量是旅游研究的重要组成部分，是衡量旅游地发展质量的重要尺度，是有效评价旅游体验的重要途径，对旅游产业的发展有不可忽视的理论指导作用。随着“体验经济”概念的提出，“体验”备受关注，旅游业界与学界已开始关注旅游体验方面的相关研究。随着旅游体验研究的深入，如何提高旅游者的体验质量逐渐成为研究热点。

旅游體验质量作为旅游体验评价的重要参考指标，是衡量旅游体验的基础。旅游体验质量的高低一方面直接影响旅游者的忠诚度和未来的消费意愿。另一方面，提高旅游体验质量对推动旅游产业良性发展具有重要意义。本文在总结旅游体验质量现有研究之后，结合行为经济学中“峰—终”定律的相关理论，尝试从心理和情感角度理解旅游体验质量，从而更有效地改善旅游者体验质量，促进旅游业的良性发展。

1 文献来源描述

为梳理以往旅游体验质量研究的相关文献，本文以 “旅游体验质量（tourism experience quality）”为关键词，在CNKI与Web of Science数据库中进行检索，获得相关文献185篇，其中较早的研究由Otto测量了旅游者在航空、酒店和旅游目的地三个方面的体验质量。文章发现，旅游体验质量研究呈现逐年递增的趋势，这些成果为后续研究打下了坚实的基础。

多数关于旅游体验质量的研究是通过测量旅游者对体验的主观评价而展开的，依据记忆的主观评价会受到“峰—终”定律的影响。因此，本文又以“峰—终”定律（peak-end rule）为关键词，在CNKI与Web of Science数据库中进行检索，获得相关文献33篇。该理论的研究始于Kahneman的临床试验，其后的成果应用领域较为广泛，而将之与旅游研究相结合是在2013年，之后Park的研究中也应用到了这一理论。通过筛选、剔除契合程度相对较低的文献，本文引用了参考价值相对较高的54篇文献，包括旅游领域研究44篇，“峰—终”定律相关研究10篇。

2 旅游体验质量相关研究

随着“体验经济”概念的提出，“体验”备受关注，旅游业界与学界开始关注旅游体验质量相关研究。体验是旅游的本质，是旅游研究的重要领域，在旅游研究领域的统领地位日渐明显。随着旅游体验研究的深入，如何提高旅游者的体验质量逐渐成为研究热点，作为旅游体验评价的重要参考指标，是衡量旅游体验的基础。旅游体验质量的高低一方面直接影响旅游者的忠诚度和未来的消费意愿。另一方面，提高旅游体验质量对推动旅游产业良性发展具有重要意义。本文通过整理已有研究成果发现，已有研究结论逐渐难以契合实践的发展。因此，本文对以往研究进行分类汇总，指出现有研究的优缺点，在此基础上，尝试提出新的研究思路，展望未来研究的方向。

2.1 从旅游者对外部功能因素的感知视角来评价体验质量

在旅游体验质量研究中，较为常见的是应用“期望不一致”模型，以旅游者对目的地各项服务的感知评价为依据，即“满意度”这一指标，进而评价旅游者旅游体验质量的高低，该方法主要从旅游者的外部感知视角来衡量旅游体验质量。

以“期望不一致”模型为基础，白凯等（2006）从旅游服务的七个方面以及整体感知角度衡量游客对北京旅游的体验质量。另外，白凯和马耀峰（2007）从旅游者的期望指数（旅游期望值）和各种服务及整体环境的认知评价（旅游者满意度）两方面入手，考察西安入境欧美旅游者的旅游体验质量。李普南等（2011）以该理论为基础，研究了服务等外部因素对旅游者体验质量的影响。马秀娟（2017）从食、住、行、游、购、娱、景观体验等方面分析了旅游体验质量的影响因素。Sarra等（2015）在旅游者对于里斯本旅游体验定量评价的研究中，使用旅游服务、交通等外部感知指标，测量旅游者对服务和产品的满意度。Song等（2012）从吸引物、酒店、饮食、购物、交通等方面构建了满意度模型用来指导实践。敬峰瑞等（2017）、王蓉等（2019）、魏玉芝等（2020）使用IPA分析法对目的地各体验要素进行评价，根据各要素的赋值情况判断旅游者对其体验质量的评价。李静等（2015）、苏勤（2004）、陈娅玲等（2006）的研究则使用旅游产品和服务的满意度来替代旅游体验评价（见表1）。

上述研究成果是从旅游者对旅游服务和环境的感知评价来衡量旅游体验质量的，这种研究将评价重点放到了对旅游产品和服务的满意度上，从根本上来说是将满意度作为旅游体验质量的衡量标准。这类研究能够为改善旅游产品和服务提供理论支撑，但将满意度作为体验质量的评价依据实际上存在将服务质量代替体验质量的可能性，难以做到准确、完整地理解旅游体验质量。

2.2 根据具体情境对旅游体验质量进行维度划分

目前，旅游体验质量研究的另一种方法是划分旅游体验质量维度，对其进行深入研究。如李恒云等（2012）结合已有研究的量表，将旅游体验质量分为三个维度：“投入性”“享受性”和“吸引性”，以此来衡量博物馆游客的体验质量;徐虹等（2017）对迪士尼和欢乐谷的游客发表在携程网上的文本数据进行分析，将体验质量的评价分为四个维度，分别是层次维度、极性维度、强度维度和时间性维度。此外，一些旅游体验质量的维度实际上是对不同体验阶段属性质量的评价。例如，Wu等（2018）从互动质量、物理环境质量、结果质量和可进入性质量四个维度对旅游体验质量进行测量;De Rojas等（2008）认为，体验质量包括互动质量、物理环境质量和结果质量。Cole等（2004）研究体验质量在感知质量和整体满意度之间的中介作用时将体验质量分为娱乐、教育、共享三个方面。Oh等（2016）用体验经济当中的教育、审美、娱乐、逃避四个维度以及唤起、记忆、整体感知质量、顾客满意度四个变量度量了住宿和早餐（Bed and breakfast，B&B）这种体验类型，为目的地更好地满足旅游者的需求提供了理论依据。刘海朦等（2020）从具身视角构建了旅游体验质量评价体系，将历史文化街区的体验质量评价划分为身体体验、街区特征、街区接待、环境氛围四个维度。

这类研究在旅游体验维度认识视角上具有重要意义，但划分旅游体验质量维度会受到具体情境和研究方法的影响，不同研究情境往往存在一定差异。因此，对旅游体验质量的理解价值和对旅游实践的指导价值均存在一定的局限性。另外，Otto和Ritchie（1996）指出，单从外部环境不足以完全认识旅游者的体验质量，并从旅游者的享乐、内心平和、参与和认同四个内在维度测量了旅游者在航空、酒店和旅游目的地三个方面的体验质量。因此，对于旅游体验质量的认识仍需进一步探讨（见表2）。

2.3 从旅游者内在情感角度认识旅游体验质量

有些研究则主张从旅游者情感及内在心理角度研究旅游体验质量。龙江智等（2020）指出，旅游者往往从个人的情感角度评价旅游体验质量，旅游体验质量应该更侧重于旅游者的心理结果。谢彦君（2006）提出旅游体验的“快乐—痛苦”两极情感模型。杨甜丽（2011）整理前人的研究成果，筛选并归纳出旅游体验品质（用于与服务质量相区分）的三个维度，分别是情感愉悦度、认知深刻度和意识沉浸度。Kim等（2011）从情感角度理解旅游者的体验质量，指出与旅游者情感相关的经历能够给人带来难忘的旅游体验。Tung和Ritchie（2011）指出，情感、體验性、结果性、回忆是难忘旅游体验的重要维度，从这些方面入手可以提高旅游者的体验质量，打造难忘的旅游体验。曾韬等（2019）使用情感体验五个内在维度来评价旅游者的体验质量。陈才（2019）在研究中指出，情感体验和高峰体验是反映旅游者体验质量高低的重要指标。黄翠婷等（2021）研究传统村落情境下声景感知对体验质量的影响时发现，影响旅游者体验质量最为显著的是情感偏好，而物理属性对体验质量的影响程度则是最小的。

从目的地的功能角度对旅游体验质量进行评价，得到的结论多指向服务质量，难以做到真正从旅游者的视角来评价体验质量的高低，因此出现了从旅游者情感角度来评价体验质量的研究，由于旅游者在评价自己的体验过程时，是从个人情感反应的角度来做出判断的。因此，从情感角度来评价旅游者的体验质量，做到了将评价视角回归旅游者（见表3）。

综上所述，旅游体验质量是旅游者将其客观感知内化为心理活动，并基于记忆做出的回顾性评价，是对旅游体验的优劣程度进行的判断，是旅游者根据其内心感受做出的带有情感色彩的主观评价。因此，旅游体验质量的测量需要重点关注旅游者的主观感受和情感反应，从旅游者内在心理角度出发，才能更为准确地把握旅游体验质量。基于此，本文认为，旅游体验质量的评价应该以旅游者的内心感受为基础，而情感将会成为衡量旅游者体验质量的关键。

据与情感评价研究的相关结论，旅游者在回顾体验过程时，是根据记忆做出的判断，而旅游者的记忆则依赖于体验过程中印象较为深刻的经历，即“关键时刻”，旅游者会依据这些时刻的情感体验来判断一段体验质量的高低，并且往往会超出实际（Kim，2011）。总之，评价旅游者的情感体验，是将旅游活动视作一个整体过程，而在这个整体过程中，“关键时刻”的体验对旅游者的情感影响不容忽视。因此，要结合“关键时刻”从旅游者内在心理角度出发，评价旅游体验质量，就应该考虑到“峰—终”定律（Peak-End Rule）的影响。

3 “峰-终”定律

根据前文讨论，旅游体验质量是旅游者对其旅游体验所做出的带有情感的回顾性评价，这种回顾性评价是基于旅游者记忆，事后做出的整体的、心理的评价（马天，2019）。因此，对旅游者体验质量的评价需要依赖旅游者的记忆来评判，而记忆对旅游者的行为以及未来做出的决策和判断具有重要意义，在依赖记忆的回顾性评价中，“关键时刻”是理解整体的重点。

行为经济学是研究人类判断和决策的一门学科，其中“峰—终”定律（Peak-End Rule）指出，人们对于一段经历只有其中某一些“关键时刻”留在人们的记忆中，其他的具体过程并不会对未来行为和决策造成影响。该结论源自于Kahneman等（1993）在临床医学中对结肠镜检查的患者进行的一系列实验，该研究发现人们在进行回顾性评价时会有“过程忽视”的现象存在。

3.1 “峰—终”定律的相关研究

“峰—终”定律在服务领域经过了大量实证检验。AMY M. DO等（2008）的实验结果表明，人们在一段经历结束时报告的总体体验质量比较低，但是在结束时增加一些高质量体验，人们对这次经历的总体评价就会比较高。Donald A. Redelmeier等（2003）的研究表明，在令患者感到严重不适的结肠手术过程之后，给病人专业的和温和的护理，既可以使患者减少不适感，又更加有助于患者将来完成后续治疗。Hoogerheide等（2012）将“峰—终”定律应用到衡量学生的学习体验当中，研究结果表明，以一种更愉快的方式结束一段学习经历，会使学生对这段经历产生更积极的评价。Thomas Schäfer等（2014）的研究表明，人们对体验评价除受到体验过程平均水平的影响外，还受到体验过程当中“峰值”时刻以及“结束”时刻体验的影响，而且这些特定时刻的影响对人们评价体验质量是比较显著的。

在旅游领域，Kum Hee Hwang的研究中，探讨了“峰—终”定律在旅游活动中是否适用，结果发现，旅游活动中的“峰值体验（Peak）”和“最终体验（End）”都会对整体的满足感产生影响。Park等（2018）的研究结果表明，“峰—终”定律对旅游满意度存在正向影响，并指出，如果游客在旅游体验结束前感受到的是积极的回忆，那么整个旅游体验都会被认为是积极的、愉快的。基于此，将“峰—终”定律与旅游相结合在理论和实践上均是可行的。

3.2 “关键时刻”的确定

“峰—终”定律这一理论最重要的在于找出“峰值”和“终点”，即“关键时刻”，以此作为回顾性评价的依据。根据前人的研究，Elaine A. Hargreaves等（2013）使用Schreiber和Kahneman的测量量表来测量女性对运动体验的愉快或不愉快的记忆效用，以量表中数值的高低来确定被调查者的“峰值”时刻。林颖等（2019）用服务蓝图的方法来确定用户在慢性病健康管理服务过程中的关键时刻，通过改善用户在关键时刻的体验来改进服务质量。张良瑛（2013）、宋颖（2014）、陈嬿（2016）等在服务产品的设计中应用这一理论，着重于改善人们在使用服务设施过程中的“痛点”，也就是顾客体验过程中的“关键时刻”，从而为服务质量的改善提供依据，促进顾客体验质量的提高。

Kum Hee Hwang的研究将整体的游览顺序分为三种组合，并将游客分为三组，对不同的游览顺序分别进行体验，测试了不同顺序的体验过程是否会影响游客对体验质量的评价，根据数据分析结果，其中两组中游客的最终满足感都被同一个体验项目显著影响，该项目即被确定为“峰值体验（Peak）”，而“最终体验（End）”即为旅游者在旅游过程中最后阶段（体验项目）的经历。Park推测游客行程中额外获得目的地相关信息是游客体验质量的峰值感受（该研究认为，这应该是由于国际游客的信息不对称所致），并通过量表检验了这一假设，并验证了旅游者在旅游过程终点的体验也会显著影响其对整体旅游体验质量的评价。

综上所述，“峰—终”定律这一理论提出以来，应用到了多个领域并经过实证检验，但在旅游领域，应用这一理论的研究成果尚不完善。随着旅游体验质量研究范围的拓展，以及体验质量研究视角向旅游者回归，该理论在旅游领域有着广阔的应用前景。

4 结语

通过对已有研究进行评述，本文得出以下结论。首先，前人的研究成果多从外部功能因素评价旅游体验质量，而从旅游者内在视角评价体验质量的研究较少。其次，对体验质量进行维度划分容易受到情境的影响，尚未做到广泛的统一。最后，从情感角度评价旅游体验质量，能够做到从旅游者的角度出发，更准确地把握其体验质量，而“峰—终”定律的应用则有可能给未来研究带来新的思路。

结合前文讨论，本文认为今后研究应该关注以下几个方面：第一，要拓展研究视角，更多将研究视角放在旅游者的主观感受方面，关注旅游者的情感变化对体验质量评价的影响，而不是将重点放在旅游者对目的地外部环境的评价，判断体验质量的高低。

第二，要将旅游体验质量的评价视角向旅游者回归。目前，关于旅游体验质量的研究主要是从旅游者对旅游服务和环境的感知评价来衡量的，本文通过总结相关研究成果，认为关于旅游体验质量的研究可以旅游者情感为出发点，更多关注其情感体验方面的因素，明确影响其内在情感变化的“关键时刻”，通过准确定位旅游体验中的“关键时刻”，尝试应用行为经济学中“峰—终”定律的理论来探讨这一问题，从而做到对旅游体验质量进行维护和改善，并以此促进旅游产业的可持续发展。

第三，要重视记忆中“关键时刻”在旅游体验质量评价过程中的重要作用。旅游者对旅游体验做出整体性的评价，是将这段体验视作一个整体过程，对于整体体验质量的评价则是以体验过程中某一关键点为依据的。在旅游过程中，对旅游者情感产生显著影响的体验会给旅游者留下深刻印象，例如旅游者往往会夸大旅游体验过程中令人愉悦或者恼怒的记忆。对这些“关键时刻”的进一步认识或许能为体验质量研究提供新的思路。能够肯定的是，“峰—终”定律能够对旅游体验质量的研究提供理论参考。

本文理论上能够实现对旅游者体验质量的精准维护，最终促进旅游经济的良性发展，但这一观点暂时缺乏数据支撑，在未来尚需通过实证方法进一步验证。

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作者简介：范少军（1997-），男，河北邢台人，硕士研究生，研究方向：旅游体验质量与旅游行为;

  李承哲（1977-），男，内蒙古乌兰浩特人，讲师，博士，研究方向：旅游心理与旅游行为。

Literature Review and Prospect of Tourism Experience Quality Evaluation

School of Tourism and Geography Science， Qingdao University

FAN Shaojun  LI Chengzhe

Abstract： Tourism experience quality is an important way to measure tourism experience， and accurate measurement of tourism experience quality is an essential way to promote its improvement. This paper summarizes the related research results on tourism experience quality evaluation， sorts out the existing results and existing problems， and tries to put forward the understanding of tourism experience quality on the basis of this， and proposes new research concept： the relevant theories of the “peak-end” rule explain the quality of tourism experience， in order to enrich the relevant theories about tourism experience quality， provide theoretical support for the tourism industry to better understand the quality of tourism experience， and promote the development of tourism-related economy.

Keywords： tourism experience quality;“peak-end”rule; literature review