从足球海报的多模态意义看俱乐部形象构建——以恒大淘宝足球俱乐部中超海报为例

陈 懿

(广东省外语艺术职业学院，广州 510640)

“海报”是现代生活中一种常见的宣传方式，其信息丰富、种类繁多。随着足球运动的普及和人们对足球的热爱，足球海报也因其超强的视觉感染力和信息传播力得到越来越多的关注。足球海报除了告知比赛信息外，还承担着构建足球俱乐部形象、鼓舞球队士气等功能。

20 世纪90 年代兴起的多模态话语分析继承和发展了功能语言学理论，将研究范围扩展到语言之外的其他符号，如图像、声音、颜色、手势等。这些符号也具有意义潜势、系统及功能，与语境紧密相关。Kress & Van Leeuwen（1996/2006）将功能语言学的纯理功能延伸到视觉方面，提出了“再现意义”、“互动意义”和“构图意义”的元功能理论，建立了视觉语法理论框架。Royce，T（2002）探讨了第二语言课堂教学中视觉、听觉等多模态的协同作用与互补作用。Baldry & Thibault (2006) 研究了各种模态和媒体的关系以及多模态和技术的关系。Forceville (1996/2006/2008)将隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究上，探讨了隐喻中各种模态的互动意义和动态构建过程。张德禄（2015）研究了课堂教学中的各种模态和媒体，建立了多模态话语媒体系统框架。

海报是多种互相关联、共同作用的视觉符号综合体。近年来学者对海报的研究日益增多，但研究类型多集中在电影与商业宣传海报上（周秦，2011；王亚磊，2014）[6]，对体育海报，尤其是足球海报的研究并不多见。因此，本文以恒大淘宝足球俱乐部某赛季中超海报为研究对象，主要探讨以下三个问题：（1）恒大足球海报的多模态意义；（2）各模态元素的规律和特点；（3）足球海报如何通过文字与图像模态构建俱乐部形象。

1 研究意义

足球海报作为俱乐部形象构建的主要途径之一已成为各俱乐部赛场外的一个角力点。恒大淘宝足球俱乐部的足球海报设计交由专人专事完成，精美的设计和丰富的内涵赢得了“中超海报看恒大”的美誉。足球海报通过视觉形象映射俱乐部的行为形象，最终为构建俱乐部的理念形象服务，揭示俱乐部的价值观、企业文化、球迷文化、宗旨、发展定位等。

目前，中国足球正处于“大时代”，即“恒大”时代。恒大淘宝俱乐部作为中超俱乐部中的杰出代表，在俱乐部管理、文化建设方面都是中国足球俱乐部的标杆，其在亚洲足坛都有着举足轻重的地位。因此，对恒大淘宝俱乐部足球海报的研究具有代表性，恒大足球海报如何构建俱乐部形象也同样适用于其他同类研究。

2 恒大足球海报的文字模态与俱乐部形象

恒大足球海报中的文字主要由口号和比赛信息构成。口号语言共出现过4 种：普通话、英语、葡萄牙语及粤语。这种选择体现了恒大淘宝足球俱乐部作为国际化俱乐部的定位和视野，也体现了俱乐部对中国足球接轨国际足球做出的努力和恒大愿做中国职业足球领路人的行为形象。竞技成绩上的突破和俱乐部经营上的成功使恒大形成了鲶鱼效应，不仅吸引了众多超一流球星、教练的加盟，还成功提高了中国足球的世界地位。选择粤语作为口号是俱乐部重视球迷文化建设的体现，不仅表明了恒大的“广州”血统，拉近了俱乐部和球迷的距离，也体现了俱乐部“根于广州、耀于世界”的发展思路和定位。葡萄牙语口号“Continua A Lutar”中文意为“继续奋战”，选择巴西教练的母语葡萄牙语作为海报口号可谓别出心裁，既体现了俱乐部对外籍主教练的重视，也构建出俱乐部将一如既往地在主教练的带领下勇往直前、再创辉煌的行为形象。另外，我们发现俱乐部比赛口号偏好使用四字词语，如“矢志不渝”、“无惧风浪”、“猛虎归来”等，这是因为四字词语掷地有声、铿锵干练，最能体现俱乐部胜利的决心。这种文字模态的视觉形象进一步构建了俱乐部说一不二、百折不挠的行为形象。

3 恒大足球海报的图像模态与俱乐部形象

恒大海报图像元素的主体主要有球员、球迷、球队象征及教练。球员作为表征参与者出现在海报中的比例较大，俱乐部在海报图像主体选择上偏好使用中国球员，突出中国球员的作用和地位，展示俱乐部努力打造“去外援化”、全华班球队的建设目标和决心，投射出恒大想用全华班拿下冠军并助力国足进入世界杯成为世界强队的使命和终极目标。球迷作为图像主体出现了两次，分别是赛季第一张和最后一张海报。球迷作为比赛的一部分，有始有终，从未离开。一方面体现了俱乐部对球迷一如既往支持的感激之情；另一方面体现恒大重视球迷文化建设的决心。球队象征主要包括华南虎形象和印有“广州”字样的旗帜。选择俱乐部象征物华南虎作为图像主体是想利用其勇猛善战的王者形象产生联想，投射背后的俱乐部行为形象：恒大淘宝俱乐部要做中国职业足球的王者和领路人。

3.1 恒大足球海报图像的再现意义解读

Kress & Van Leeuwen(1996)开创性地提出了视觉语法理论框架，第一次将语言语法扩展到视觉领域，分别通过再现意义、互动意义和构图意义来实现与系统功能语言学的三大元功能概念意义、人际意义和语篇意义的对接，从一个全新的层面形成了语法体系。[1]

图像的再现意义指的是符号能够再现客观事物及其与外部世界关系的功能。图像分为叙事图像和概念图像。[2]根据恒大足球海报的图像特征分析，我们发现海报在图像的选择上偏好使用叙事图像，球员是图像表征的参与者，其肢体动作和手势是主要矢量，行动过程为主要的叙事类型，简单明了，符合足球比赛的基本特征，因此最为常见。当图像的动作者为恒大球员整体时，其矢量动作可归结为以下几种：合作进攻、互相扶持、庆祝胜利、感谢球迷。从其矢量动作的类型表现出图像表征人物间的团队合作关系。图1 是恒大第二轮对阵长春亚泰的海报，背景是恒大淘宝俱乐部在第一轮爆冷输给重庆力帆俱乐部。可知图像中的表征人物是成对出现的，每对球员中一人坐地或蹲下，另一人站立，其矢量动作为拉扶、鼓励，通过手势和动作展示球员间互相帮助的行动过程，并且这个过程与海报口号相对应：“唤醒自己”，意为在全队球员的相互鼓励和扶持下走出阴霾，唤醒球队的战斗力和意志。海报通过叙事图像构建恒大淘宝俱乐部不畏困难、团结一心的行为形象。当图像的表征参与者为双方球队的球员时，恒大球员的矢量动作常为进攻或庆祝胜利，而对方球员的矢量动作常为防守（见图2）。双方球员都作为表征参与者出现在图像中起着预告比赛双方参与者的作用，而双方矢量动作的对比则起着预示比赛结局、展示胜利决心和震慑对手的作用。海报通过叙事图像中双方龙争虎斗的行动过程，渲染出紧张气氛和俱乐部必胜的信心。

图1 恒大淘宝对阵长春亚泰海报

图2 恒大淘宝对阵华夏幸福海报

图3 恒大淘宝对战广州富力海报

图4 恒大淘宝对战上海申花海报

当海报图像的主体不是人而是物时，其图像常为概念过程中的象征过程，如象征恒大淘宝俱乐部的华南虎形象和红色等，象征过程揭示参与者是什么或意味什么。图3 是中超第三轮广州恒大淘宝对阵广州富力的海报。图3 未出现明显人物，只有印着“广州”字样的红色旗子、红色看台、红色火焰、模糊化观众及印有双方队徽图案的“打吡”。恒大与富力同为广州球队，“打吡”是粤语，即“德比”，意为同城球队互相厮杀。图像中，红色象征恒大淘宝俱乐部（恒大主场球衣和队徽均为红色），蓝色象征富力俱乐部（富力主场球衣和队徽均为蓝色），从颜色上来说红色是压倒性颜色，只有一个“吡”字是蓝色。舞动的印有“广州”字样的红旗和红色火焰象征红色方的胜利，即恒大获胜。通过巨大的颜色反差象征恒大将取得压倒性胜利。印有“广州”字样的红旗在向富力宣示恒大正宗的广州血统，利用城市精神为自己构建形象。蓝色“吡”字左边的“口”字被艺术化的字体象征“0”，意即富力不会进球并最终告负。海报利用颜色模态产生象征意义，通过红蓝颜色对比既揭示了对阵双方又表明了恒大队获胜的决心和信心。

3.2 恒大足球海报图像的互动意义解读

互动意义揭示的是图像表征参与者、图像观看者和图像制作者之间的人际关系，其实现的主要手段为视觉接触、视点、距离和情态。根据图像表征者和图像观看者的目光是否有接触，视觉接触类型可分为“索取”和“供给”两类；距离可分为个人距离和社会距离；视点有仰视、俯视和平视。[3]通过对比分析发现，当图像表征参与者为一群球员时，足球海报图像的视觉接触类型通常为“供给”，即图像表征参与者与图像观看者之间无目光交流。一群球员作为图像表征参与者代表的是全队的整体形象，与图像观看者无目光交流则恰恰体现图像表征者上下一致、全神贯注地投入比赛，图像表征者给予图像观看者的这种竞技状态与足球拼搏精神相吻合。

当图像表征者为个别球员时，足球海报图像的视觉接触类型通常为“索取”，即图像表征参与者与图像观看者之间有目光交流。图4 是中超比赛第七轮海报，图像中唯一的表征者阿兰是广州恒大俱乐部主力，他伤愈归来，与海报观看者四目相接，视觉接触类型为“索取”。他还利用双手在眼前做出“两个圈”，该手势具有多重含义：（1）与海报口号相对应：“I See You”（我看见你们了）；（2）向球迷索取：Do you see me? (你们看见我了吗？你们关注我了吗？) ；（3）我会从对方球队那里获得两个蛋（进两个球）。之前阿兰负伤停赛，如今归来希望得到关注、支持和鼓励。海报正是利用了“索取”型的视觉接触让阿兰成为焦点，成功吸引注意力。

恒大淘宝俱乐部中超海报以红色为主，再辅以黄色、白色、黑色、蓝色等高感官情态，给人以强烈的视觉冲击。通过代表恒大淘宝俱乐部的红色与代表其他球队的颜色区分度、饱和度及明暗对比，让观众充分感受到比赛激烈的竞争氛围。图5 为中超比赛第13 轮，广州恒大客场对阵延边富德海报。图5 出现了两个主要的图像表征者，一个是正对观众的华南虎；另一个是背对观众的东北虎，情景成分是覆盖皑皑白雪的长白山。从色彩的饱和度、区分度和明暗来看，画面中象征恒大淘宝俱乐部的华南虎利用红色与黄色展现了极高的色彩饱和度及区分度，并利用火焰和光线展现了很高的明亮度，高情态值的颜色选择让华南虎成为图像焦点。反观象征延边富德的东北虎，虽然地处熟悉的寒冷环境，但阴郁的色彩及模糊的背影只能与长白山一样成为衬托华南虎光芒的背景。强烈的情态值对比衬托出两个主要图像表征者之间的关系：王者与败者，构建出恒大淘宝俱乐部的王者形象和必胜信心。

图5 恒大淘宝对战延边富德海报

图6 恒大淘宝对战上海上港海报

3.3 恒大足球海报的构图意义解读

构图意义通过将再现意义和互动意义中的各符号有机整合来构建整体意义。构图意义主要通过“边框”、“信息值”和“显著性”三方面体现。[4]纵观恒大某赛季中超比赛的所有海报，图像元素占据了整个海报画面，文字元素嵌入图像。所有海报的图像模态与文字模态都没有明显边界，这表明两种表意符号之间相互连接、整合一体。三个解读符号信息价值的手段分别为：左右、上下和中心边缘。在中心与边缘范畴中，中心是重点信息，边缘是辅助或具体信息。[5]图像元素占据整个海报画面，说明海报最想突显的重点信息是图像模态投射的俱乐部行为形象——团结一致、奋勇拼搏。虽然每期海报构图都有不同，但固定出现的元素又分别位于海报左上角与右上角的信息组合。左上角是恒大俱乐部标志和广州未赢够的俱乐部口号，右上角是广州的英文拼写、俱乐部网站及中超冠军奖杯图案。口号与比赛信息在每期海报中都会随比赛进程而发生改变，但口号位置更灵活，最常出现在左右两边和中间位置，这与海报特征吻合，因为除宣传作用外，海报作为一种艺术手段注重美感和创新，因此口号的设计和位置都是不拘一格的。比赛信息在整个海报构图中所占位置较小，通常位于海报最下方。在上下范畴中，上表示理想，下表示实际，由上向下组织信息。海报上部是赛场或象征化场景，是美好和理想的象征，下部的比赛信息是具体信息。设计者想让观众先感受海报所构建的俱乐部视觉形象再了解比赛信息。比赛信息的字体较小，所占篇幅也不大，这与时代特征及海报审美吻合。随着信息时代的发展，海报功能已不仅局限于比赛信息的供给，更多在于俱乐部形象的构建和战斗士气的鼓舞。

3.4 足球海报中文字模态与图像模态的关系

恒大足球海报主要由文字模态和图像模态构成。其中文字模态主要分两种类型：口号与比赛信息。足球海报中，图像模态是主模态，所占篇幅最大，处于突显位置，主导交际过程。文字模态与图像模态的关系根据文字模态类型的不同分两种：（1）口号对海报中的图像主要起两个作用。一是强化，文字模态帮助图像模态传达更清晰和具体的信息，进一步具体化视觉形象所投射的俱乐部行为形象；二是扩充，补充单一图像模态缺失、未传达完整或观看者未完全理解的信息和俱乐部形象。例如图6 是中超第11 轮海报，图像是身穿10 号球衣的队长郑智走向一片光明的赛场门口，并配以“拾阶而上”的文字。“拾阶而上”是顺着楼梯往上走的意思，“拾”在这里一语双关。本轮是中超联赛第11 轮，此前恒大连续赢球、势头正猛，因此“拾阶而上”不仅表达恒大想延续第10 轮连胜的势头，而且“拾”与郑智“10”号球衣相呼应，郑智是球队的灵魂人物，意寓他带领全队走向光明。文字模态与图像模态互相补充，强化了设计意图。（2）告知比赛时间、地点等信息。这种类型的文字模态与图像模态存在非强化关系，文字与图像形成联合关系，缺一不可。文字模态传达比赛信息，图像模态展现俱乐部的形象、士气、信心等抽象信息。若缺少比赛信息，海报就失去了告知功能；若缺少图像模态，海报就变成赛事通知，枯燥乏味。因此两种模态既各自独立又互相配合，共同构建俱乐部形象。

4 足球海报的多模态系统与俱乐部形象层次构建

通过以上分析，可将足球海报构建的俱乐部形象分为三个层次：视觉形象、行为形象和理念形象。足球海报通过多模态系统中文字模态与图像模态的相互合作共建语篇意义及建构俱乐部视觉形象，并通过视觉形象投射的行为形象反应俱乐部理念形象（如图7 所示）。

理念形象是俱乐部形象的灵魂，它决定俱乐部的行为形象与视觉形象。俱乐部理念形象中的价值观、组织精神、目标、宗旨、经营理念、发展定位、企业文化等通过海报的文字模态与图像模态向外传导，而海报的视觉形象又折射出俱乐部的行为形象，最终为构建俱乐部理念形象服务。三者紧密相连，通过海报的多模态系统实现全面的形象构建。

5 结论

图7 足球海报的多模态系统和俱乐部形象构建

足球海报通过文字模态与图像模态协同构建三个层次的俱乐部形象：视觉形象、行为形象与理念形象。视觉形象是俱乐部行为形象和理念形象的外化表现，由足球海报的文字模态与图像模态中的各要素映射，向外传导并折射俱乐部行为形象，最终构建俱乐部理念形象。恒大足球海报的文字模态体现了恒大的国际视野和打造世界级俱乐部的建设目标，以及国际化管理和运营的经营理念，同时也展现了俱乐部对中国足球接轨国际足球所做的努力，构建了恒大作为中国职业足球领路人的形象。恒大淘宝俱乐部重视本土文化与球迷文化建设，通过海报搭建了俱乐部与球迷之间的桥梁。图像模态用丰富的视觉形态展现恒大淘宝俱乐部的价值观：团结、勇敢、广州未赢够。象征图像和高感官情态颜色构建了恒大俱乐部傲视群雄的王者形象：做中国职业足球的王者和领路人，带领中国足球冲向世界。恒大足球海报图像主体的偏好投射出俱乐部“去外援化”、用全华班球队打造世界一流球队的发展宗旨和使命。随着信息时代的发展，足球海报已成为俱乐部构建理念形象的主要途径，它将以更丰富的模态形式出现在大众视野，有待进一步研究。