民国时期商品包装设计探析

陈 晓，叶 青

（1.铜陵学院,安徽 铜陵 244000； 2.苏州大学，江苏 苏州 215000）

1 民国时期民族企业的发展与商业包装设计的兴起

民国时期为1912年至1949年新中国成立这一时间段，辛亥革命推翻了中国数千年的封建制度，民主和科学的思想深入人心，社会各方面都发生了翻天覆地的变化。[1]在这一时期，中西方思想文化交流颇为频繁、设计风格也在彼此影响着。民族资本主义从封建统治的压迫下挣脱，社会上开始掀起了大力兴办实业的风潮，诞生了大量的知名品牌，各类民族企业百花齐放，得到了史无前例的发展。商品包装设计的品质会影响到民族品牌的发展，随着民族企业的商品竞争力愈发壮大，品牌营销理念的愈发成熟，商品包装的设计艺术也越来越得到重视，因此这一时期的很多民族企业在经营时，都意识到了设计是十分重要的，推动了这一时期的商业包装设计发展。

从清末开始，本国资金大量外流，再加上长期以来中国各地发展不均衡，致使当时社会在经济上呈现较大的贫富差距，下层社会的人民可供消费的物品种类选择自由度低，仍处于供少于求的状态。这一时期拥有巨大的人口基数，这直接或间接地导致了各类生活必需品的需求量增加、消耗速度加快，国内对于糖、米、小麦和面粉的需求连年增长，且幅度较大，生活必需品方面的加工制造速度越来越难满足国民的消费需要。随着外来产品、原料、新技术等输入，我国商业产品的品种逐渐丰富，钢铁和机器的引进保证了厂房的建设和商品对生产设备的需求，使得商品在制造过程中的机械化程度也得以提高，制造出不同种类、数量庞大的产品。一定程度上的物质生活的改善,使得人们对艺术设计有了更高的需求,意识形态、艺术品位都有所提升，人们在购买时对市场上的商品包装设计的关注也随之提高，企业家也在经营时更加注重对商品包装设计环节的投入。

在民国初期外商和资本大量涌入，外国的商品抢占中国市场，挤压着我们的本土产品。外国资本主义发展较早，拥有系统完整的生产与销售体系，这使得中国的民族资本主义在发展之初便拥有强劲的竞争对手，长期在夹缝中生存，顽强发展。随着民主革命的发展，新思想的传入，实业救国思想影响了民族资本家，激发了他们的生产热情。一些有识之士在一些先进思想的影响下，大力发展民族企业，并提出“师夷长技”的思想理念，引进国外先进的加工技术与机械设备。很多民族工商企业家大多受过高等教育，有些甚至出国留学过，具有先进的市场意识、营销宣传意识、品牌意识，推动民族品牌的形成与发展。[2]这一时期也开展了一场轰轰烈烈的国货运动，这是各界共同发起的爱国主义行动，旨在支持民族企业的发展，维持国内经济。对包装设计的重视可以提高商品的竞争力，推动国货发展，因此商业包装设计在这一时期十分重要。

2 民国时期商品包装设计的风格特征

民国时期，随着西方资本主义的入侵，中国在各方面都受到了外来的冲击，西方资本主义商业活动刺激了大量的本土民族资本的产生与发展，并与抢占我国市场的西方企业进行了激烈的商业竞争。当时的民族工商企业家大都接受了新思想，具有较先进的经营管理理念，为了促销商品，他们重视商品包装，在拥有本土的文化理念的同时，将中西的包装设计特点相互结合，并根据产品的性质及其流通环境等方面的要求而采用不同材质，形成了极具民国这一时期时代特色的商品包装风格。在当时传统观念依旧占据主导地位的年代，这种传统与西式文化的互相结合，将先进的科学技术、思想文化与包装设计的理念创意相结合的设计风格在社会上掀起一股浪潮。这一时期的商品包装在视觉设计理念上与时俱进，色彩设计既通俗又雅致，字体设计上独运匠心，在设计的形式语言上展现出强烈的民族特色，与此同时也注重商品包装设计的跨语言性，为那个时代创造出无数独特的包装设计作品，也提升了商品的销售额，推动经济发展。[3]。这一时期的商品包装设计风格是建立在民族性和地域性艺术基础上的，表现出中华民族的深厚的文化底蕴和独特的审美情趣。

2.1 西方艺术对于民国包装设计的影响

20世纪,是西方艺术设计史上的新纪元，涌现出一大批设计大师,各种流派纷纷兴起并得以发展。以往的西方设计艺术追求各种浮夸装饰,艺术设计只停留在“装潢”的层面，新的设计风格在形式更加自由、实用，打造出非常具有表现力的艺术视觉效果。这种设计思想传入中国，作为一种舶来品,冲击了中国传统的文化艺术领域，影响了中国本土包装设计师。[4]

民国的商品包装设计受到新艺术运动影响，新艺术运动强调采用自然的装饰动机，并且强调曲线的运用，突出有机的形态，尤其频繁使用蜿蜒的枝条藤蔓来优雅地表达自然，形成了一种抽象的、先锋的装饰风格。这在民国的化妆品包装设计中体现得十分明显，如华记行“Mon Plaisir”牌香粉、华兴造胰厂“五蝠牌”的边饰纹样都有很明显的曲线倾向。先施公司的 “老虎牌”化妆品包装中人物的发丝长而卷曲，描绘相当细致，与“片状”的头发描绘形成了鲜明的对比，这同新艺术运动的重要人物阿尔丰斯·穆夏运用了十分相似的技法，这种被称为“通心粉”的发型描绘方法借鉴了日本版画对轮廓线条的细致刻画，产生了一种端庄优雅又活泼灵动的美感，从装饰技法和人物造型来看，都反映出当时的国内设计被西方文化影响的痕迹。这一系列新艺术风格包装的出现，用纤细优美的线条令大众耳目一新，产生了特征强烈、时髦的观感。民国时期文化交流所带来的艺术氛围与不断发展壮大的民族工业都成为新艺术运动在中国发展的重要契机，使民国时期成为了衔接中国传统设计与现代设计的一个重要的阶段。

民国初期有很多外国商人和资本进入我国,占据了中国的大部分市场。外国品牌入驻我国后，想要站稳脚步必须要抓住本地市场，抢占着我国民族企业的资源。而民族企业为了保证发展，必须提高竞争力，这就要学习国外的商业策略，外国品牌在包装设计上结合了中国元素，得到了中国人的认可，使得品牌更加本土化，这些商业思想在一定程度上影响了我国的商品包装设计。在当时的市场上，我们的本土品牌也产生了许多中西结合的包装设计案例，在设计风格上，很明显地受到欧洲一些艺术运动的影响，有的采用了复杂繁琐的漩涡型花纹，有的采用了具有寓意的卷草纹来丰富画面等等。民族企业在对商品进行包装时，保留了其民族性，也有意吸收外来设计元素，显得有异国情调，加强了设计的国际化，也利于商品的出口。

2.2 民国包装设计中传统艺术元素的运用

民国时期的包装设计艺术对传统文化的艺术元素的运用广泛，出现了无数优良设计作品，至今都被拿来探讨与研究。民国时期设计工作者在对进入我国市场的外国产品包装设计进行学习的同时，致力于继承一脉相承的传统艺术，将设计作品放在深厚的传统文化底蕴之中，表现出了鲜明的民族风格，弘扬传统文化的魅力。[5]这一时期的包装设计不仅强调功能组合，在利用传统文化语言的同时，结合了商品所需要的装饰性和实用性，形成可以充分彰显特色又保证人们实用需求的包装设计。

民国时期的许多商品的包装设计应用中，传统吉样图案得到了广泛推崇。在五千年的历史长河中，流传下来了许多代表吉祥的图形，如龙、凤、锦鲤等图案，这些吉祥图案都表达了人们向往美好生活，对的未来的期许展望。传统吉祥图案，作为独有的民族文化符号，以其独特的艺术形式和风格而闻名于世，在传统吉祥纹样的创作过程中,饱含了古代劳动人民的智慧和独特的艺术思维,将大众日常熟悉的事物凝结成具有艺术感的图形，陶冶人们的审美情趣，也为后来的艺术设计带来了很多灵感。

传统民族艺术也推动了包装设计的发展，很多设计利用了一些民族技艺，设计思路取材于民俗故事。如剪纸艺术，它是中国的民间技艺之一，在北朝时期就已兴起，剪纸艺术也是中国民俗文化的代表,是民族文化的传承。在民间,没有贴剪纸就不算过年，可见，剪纸艺术深入民众，具有通俗易懂、象征美好的特征。剪纸艺术在包装设计中主要是运用夸张、变形的手法，根据表现形象的特点将不同的元素组合起来，形成简洁优美的图案，剪纸艺术平面化处理使包装被赋予新的象征意义，图案往往代表了广大百姓的美好希冀，这点与吉祥图案有着共同之处。中国传统文化绵延数千年，历史悠久，涌现出无数文人墨客，产生了无数民间传颂的历史民俗故事，这些民俗故事在包装设计中也有所体现，成为了包装设计师的灵感来源。民俗故事来源人民群众对于家乡和生活的热爱,是百姓日常生活的一部分。民国时期有的包装设计中间为民俗故事，在构图上中间为一些中国传统神话故事、历史故事和德育故事，四周装饰丰富的辅助设计装饰，增添了形式美感，丰富了设计层次。有的食品包装设计的以图片为背景图案，诗词搭配。消费者既能品尝到香甜可口的糕点，又能感受到趣味性的民俗文化。

书法和绘画在包装艺术设计中也常常被采用，当时国内的一些设计师认识到中国书画有着深厚的历史底蕴和巨大的艺术价值，并且其中蕴含着我国的民族特色。包装设计运用中国花鸟画、山水画、文人画等作为设计元素，将包装设计与书画相结合，赋予产品美学价值的同时展示着传统的书画艺术，还能够有利于提升大众的审美情趣。书画是中国传统文化的明珠，是中华民族灿烂的瑰宝，使用书画艺术作为包装设计主题，可以很好的体现包装设计的文化内涵。在民国时期的商品包装上常看到设计中巧妙地利用一些书法字体，或者是已经进行适当改造设计的书法字体，有的将字体几何化，有的以中西结合等新的形式出现在包装上。书法字体苍劲有力，受众广泛，易引起人们的共鸣。[6]以著名的“万利”牌香水为例，英文标识被其他品牌广泛选用时，该品牌却别出心裁，选取了汉字“囍”的书法字体作为商品包装上的视觉主体，“囍”字的具有很高的可塑性和装饰性，有吉祥的寓意，将其分别刻印在商品的瓶身的两侧，具有装饰作用，又因其凹凸不平起到了防滑的功效。

民国时期的包装在色彩运用上十分大胆，将浓郁的传统风格色彩融入不同的包装设计中，这些色彩组合给人以明快之感，让人心生愉悦。对比色的撞色,原色的使用是典型的装饰绘画语言,这就像最原始、最直接的民俗艺术，表现出生动浑厚、丰富多彩、欢快和谐的艺术效果。传统色彩的运用势必会增强消费者对商品包装所蕴含思想的共振，不同地区的商品包装因其承载的文化特色各异，选择代表不同地域风格的颜色。总体上，民国时期包装上以红色,金色和绿色为主色调，受到不同年龄、阶层人民的喜爱，其中红色最为常用，因其在传统观念里通常表示着热情，代表了美好的祝福。

在包装的选材上，民国时期的包装设计也采用了传统的材质。探索与分析民国包装,可以发现在包装中经常会出现陶瓷、竹筒、藤枝和稻草等传统材料。设计师将这些材料运用到商品的外包装上，所呈现出来的设计效果出乎意料,不仅体现了包装的设计理念,更满足了消费者的审美要求。当时很多厂家还学习新技术，以在茶叶包装设计领域为例，引进了可以对金属锡进行加工的西方生产设备，在包装上采用锡材质的罐子，而“吴裕泰”品牌茶叶却别具一格，设计出竹质材料的包装盒。这种竹质材料气密性非常好，生态环保，是很优良的材质，而且竹子有着与茶叶的文化内涵十分类似，代表了高尚的品格和底蕴。将传统材料应用到包装中,一方面让产品看起来更具有古韵,另一方面又有效地提高产品的文化内涵,令产品更加具有美感,也使消费者得到艺术审美上的满足。

2.3 包装设计风格走向国际化

包装上往往会加贴有商品信息的标识贴，这些标贴在设计时常会选取那时社会上的潮流元素，具有色彩艳丽、紧随时尚、寓意吉祥的特点。[7]一些新的科学技术和生活风尚也渗透到了这些设计中。受到装饰主义的影响，提倡彰显个性、保持创新的精神，众多包装上融人了西洋礼服、开放的女性和火车飞机等图案。与此同时，新材料的出现使包装设计有更多的可能性，民国时期很多商品都采用玻璃容器作为包装，玻璃在当时是最新出现的透明材质，体现出了人们对古典艺术美以及对现代性和立体感的追求。玻璃在高温下非常容易成型，形态各异，变化多端，而且玻璃的上色性相当好，色彩丰富，有全透明、绿色、茶色、黄色等，拥有着很强的艺术性和审美效果。玻璃材质的包装瓶在阳光的映射下，简洁的几何造型上雕刻着的“巴洛克”的线条和花纹，泛着灿烂的光辉。民国的商业包装将产品的品牌信息与商业信息的准确传达，利用文字、图案等信息传递的元素，并加以组合运用，令各个元素既对比鲜明又和谐统一，具有独特的民族艺术的魅力。随着新思想和先进技术的输入，这一时期的商业包装设计经历了由传统到现代、借鉴到推陈出新的变化过程。

以“佛手”牌味精为例，20年代初期,工厂开始大量生产“佛手”牌味精，“佛手”牌味精为近代著名实业家吴蕴初先生创办的，是我国第一家味精调味品厂制作。在1926年费城世界博览会上以及1933年的里程碑世界博览会和1933年的芝加哥万国博览会上,“佛手”味精连续3次获得一等奖和金牌，成为了上海各个商品的产品包装的楷模与学习榜样。初期的“佛手”品牌味精商标和包装铁盒,以卵形的“佛手”商标图案,白色水果果实佛手特别引人注目，在包装的铁箱下面有工厂的中文、英文翻译、以及专利创造者吴蕴出的言论。此外,在多行文本中,设计师设计了圆形的四角铜硬币即方孔铜钱以及 “和”、“善”和“味”表面的字体设计,具有独创性。铁箱周围有盛开的梅花作为装饰,并运用了西洋装饰性的技术,结合到图案设计上。铁箱背面是全英文产品介绍，"佛手"品牌味精的外观和颜色设计不仅保持了传统的中国风,还强调了包装的西式装饰功能。中文和英文双语的文字相互配合，这样的设计反映了产品和包装设计的国际化。那时,在上海驻扎的国企开始使用和借鉴与"佛手"品牌味精相似的包装设计风格和设计理念。并利用中西结合模式的优点,创造了无数精彩绝伦的包装艺术,从而使商品的销售得到了保证，得到了消费者的青睐，是民国包装设计的经典之作。

3 民国时期包装设计对当代的影响

一个时期的艺术设计作品作为一种图像文本，承载着历史，也是传播思想文化的重要媒介。民国处在我国历史发展重要变革的时间段，历经着由传统向现代的发展变换，正由于这一点，导致了民国时期的设计饱含着独特的民族性以及时代性。民国时期包装设计艺术作品中不乏上乘之作，包装设计领域处于适应着新的技术、工艺和新的生产方式的阶段，在继承了传统的同时与外来设计思想交融，以多维度、多视角表现出了属于那个年代独有的风采与魅力，在艺术设计史上留下了浓墨重彩的一笔。

如今随着经济全球化地推动，世界各国越来越重视商品的包装设计，包装设计形式及审美特点也在不断更新变化,不同时代演绎着不同审美特征及风格，随着社会的发展，人们对物质精神需求增加，在这种社会背景下，当代设计蕴含着大量的审美成分，新的设计对品类的多样性、形式的美观性有着更高追求，而这种追求已成为主流的发展趋势。我国的经济已逐步发展起来，然而却还是有中国制造业“大而不强”的印象，“中国制造”的名声远远大于“中国创造”。目前，我国企业的一线品牌不多、产品包装设计创新乏力、特色不足，在国际市场上缺乏核心竞争力，主要原因是对深层文化底蕴的次挖掘和创新精神的发扬不足，中国的企业更应该在产品的品牌影响力上下功夫。

“民族形式要继承，要运用，但形式应当是最完美地表现内容的形式。因此，用原来的形式来表现与原来有所不同的内容，而原来的形式就必须有所改造、变化，完全不适合新内容的旧形式那就只有让它成为历史的陈迹了。”[8]如何使中国的传统文化更加具有时代价值，将新时代的商品包装设计理念与我国的传统文化底蕴结合起来，推陈出新，创作出具有中国特色的包装设计，是这个时代重要的课题之一。同时，对民族文化的挖掘和对世界先进设计经验的学习也是提升我国商品包装设计品质需要重视的问题。民国时期的包装设计在推动我国设计发展中起着重要的作用，被赋予了无可比拟的艺术魅力和文化地位，当代对民国时期包装设计风格与设计理念的继承与发展，极大地丰富了人们的精神需求，推动了当代艺术设计的发展。

4 结语

民国时期的中国面临着内忧外患，外国资本主义猛烈冲击着我国的经济、文化、政治，对我国的文化入侵渗透到社会上的各个方面。这一时期的商品包装设计作为一种图像，记录了这个时代，在一定程度上也反映出了我们民族以及这个时代的物质创造、精神风貌、审美模型等等，可以从侧面描绘出中国在中西文化碰撞下不断发展的行进轨迹。在以往的封建制度下，社会上有重农抑商的理念，随着外国资本的涌入，打破了这种局面，没有了封建枷锁，更利于民族企业走上历史舞台，更利于包装设计的发展。企业家们在振兴自主品牌的同时，也极大提升了群众的民族凝聚力和自信心。在设计风格上，商品的包装设计并没有在外国商品大量涌入的情况下一味地去模仿，而是在吸取国外风格的同时又扎根我国的传统文化，立足于实际情况巧妙地选取并应用了适合的设计理念和艺术技法。在当代，物质生活的改善促进了现代包装设计的进步，历史的巨轮前进着，我们应更加关注产品包装设计与传统文化的关系，在设计时应用先进的设计理念，博古通今、推陈出新，有机整合中华民族传承下来的文化思想与当代的包装设计艺术元素，提升我们本土品牌的包装设计品质，创造出兼具东方美学理念与时代精神的包装艺术设计。[9]