开创“十四五”期间广州实体零售业发展的新局面

赖穗怡

【摘  要】广州零售商业具有一定的传统优势，对广州国际商贸中心建设发挥着重要支撑作用。面对高质量发展新要求和零售业竞争新态势，广州实体零售业面临转型升级的迫切需求。“十四五”时期，广州要紧密结合国家构建新发展格局和建设国际消费中心城市的战略定位，紧抓重大发展机遇，确立科学发展理念，明確创新发展方向，通过政府、行业和企业的共同努力，开创广州实体零售业发展新局面。论文结合广州实体零售业的发展特点、面临的挑战和机遇，为广州实体零售业开创发展新局面提出了建议。

【Abstract】The retail commerce in Guangzhou has certain traditional advantages and plays an important supporting role in the construction of international trade center in Guangzhou. Facing the new requirements of high quality development and the new situation of competition in retail industry， Guangzhou's physical retail industry is facing the urgent need of transformation and upgrading. During the "14th Five-Year Plan" period， Guangzhou should closely combine the national strategic positioning of constructing a new development pattern and constructing international consumption center city， gras p major development opportunities， establish a scientific development concept， clarify the direction of innovation and development， and create a new situation in the development of physical retail industry in Guangzhou through the joint efforts of the government， industry and enterprises. Combined with the development characteristics， challenges and opportunities of physical retail industry in Guangzhou， this paper puts forward suggestions for creating a new situation in the development of physical retail industry in Guangzhou.

【关键词】实体零售业;“十四五”;国际消费中心城市;创新发展

【Keywords】physical retail industry; "14th Five-Year Plan"; international consumption center city; innovation and development

【中图分类号】F721                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）12-0064-04

1 引言

形成强大国内市场，构建新发展格局，培育国际消费中心城市，是“十四五”期间的重要发展任务[1]。广州作为千年商都，具有培育打造国际消费中心城市的现实基础和深厚潜力。其中，实体零售业对于营造城市消费活力具有难以替代的显示度和影响力。深入分析广州实体零售业发展现状及面临的挑战与机遇，提出“十四五”时期开创新局面的基本思路和对策建议，对于新发展格局下广州实体零售业通过提升核心竞争力而实现线上线下协同推进广州国际消费中心城市建设，具有重要现实意义。

2 当前广州实体零售业态发展的特点与面临的挑战

“十三五”期间，广州社会消费品零售额从2015年的7932.96亿元增至2020年的9218.66亿元，5年总体增长16.2%。同期广州社会消费品零售总额在全国主要城市中的位次从“十三五”前期的第三位降至第四位，但广州仍是国内消费力最强的中心城市之一。零售商业与消费联系紧密，实体零售业是城市商贸和消费增长中不可替代的重要业态。广州实体零售业近年的发展和面临的挑战主要表现在以下方面。

2.1 线上零售业的发展对线下实体零售商带来有力挑战

实体零售业一直承担着广州社会消费品零售额中的绝大部分。2020年，广州市限额以上批发和零售业实物商品网上零售额达到1937.42亿元，在社会消费品零售总额的占比从上年的13.9%跃升到21.0%。相比同年全国该比例达24.9%和全省达26.5%，体现出广州实体零售业在社会消费品供给侧的地位依然较强，在市场竞争中依然具有相对优势。

综观“十三五”期间，广州市社会消费品零售额增幅分别为9.0%、8.0%、7.6%、7.8%和-3.5%，而网上零售额的增幅分别为24.6%、18.6%、18.4%、12.9%和32.5%。这反映线上电商占社会零售总额的比例逐年增大。2020年受新冠疫情影响，广州网上零售额增长势头尤其迅猛，增幅相当于全国增幅（10.9%）的3倍多。2020年广州市社会消费品零售额降幅仅为3.5%，与全省的-6.4%和全国的-3.9%相比，既反映广州零售商品市场具有较强韧性，也反映在线零售对广州总消费水平维持稳定发挥着重要支撑作用。

2.2 消费心理与行为的变化影响实体零售业的发展

随着出生于改革开放后的新一代消费者逐渐成为社会消费的中坚力量，以及中等收入阶层日益扩大，社会消费心理与行为也在发生重大变化：越来越多的消费者在购买与消费过程中已不再具有强烈的目的性，消费者的关注点，从“需要啥买啥”，演化为“需要来自兴趣”，“千禧一代”拥有更积极的消费方式。

线上线下融合以及体验消费的发展，使实体零售业面临大量跨界、跨业态、多场景的竞争：百货业的竞争对手，不再只是同业或购物中心、超市等，还可以是电影院、咖啡馆、书店等所有可能产生消费的场景、业态，因为其都有可能抢占和分割消费者的注意力和购买力。传统消费场景下“产生消费需求—到店—了解商品、感受服务、达成交易—满足需求”的模式被逐渐颠覆，更多冲动型购物和“网瘾”购物行为使网上消费愈发盛行。2020年以来，新冠疫情使消费者为避免过多集聚而主动转向线上购物。长期、频繁的网络消费成为新态势，促进了网购商品量高速增长。即使今后新冠疫情在世界范围内得到控制，现已形成的在线消费心理和购买方式，将保持相当的行为惯性，对实体零售业会有相当长的持续影响。

2.3 实体零售业态自身的变革是影响其发展的内因

面对消费者行为不断演化，广州实体零售业也在努力转型升级，通过改造旧店铺、升级信息系统、打造自有品牌和创新消费业态，促进行业多元化发展。大型单业态零售企业通过增添文化娱乐元素和内部改造，促使消费场景出新出彩，同时，加大线上线下互动力度。百货店主打服务牌、体验牌，购物中心突出“一站式服务”，便利店突显社区化便利性，超市则在日常生活需求必要性和消费实惠性下功夫，部分传统专业批发市场也在加大面向普通消费者零售的力度。大型商业综合体和主要商业街区强化“综合”色彩，满足不同年龄、不同习惯顾客层的不同消费诉求。北京路商圈围绕步行街“全球活力、千年城脉、广府商街”定位，以岭南文商旅一体化发展风格，为该区实体商业带来了强大支撑力;天河商圈是国内首个万亿级商圈，发挥空间大、交通便利、流动人口大等优势，集聚优质购买力、吸引优质商户。

在新的竞争形势下，各零售业态间或同一业态不同企业之间的“洗牌”力度也在加大。其中，创新力的不足是实体零售业优势消减的重要原因。例如，广州目前实体百货业最主流的经营方式依然是品牌联营，按比例“保底分成”，充当“二房东”角色;各店之间的品牌类别以及营销方式雷同，消费者逛千店如逛一店。其余业态在网点开拓、并购整合、供应链优化、运营管理手段等方面大都因循守旧，核心零售能力趋于弱化。此外，实体零售企业还面临巨大的租金压力。在以租金为主的经营成本飙升和价格竞争愈演愈烈的双重压力下，近年来广州实体零售业的毛利润率持续下降，同时，直接影响部分著名品牌零售商退出市场或关闭部分门店，而限额以下企业和个体工商户则更多出现业绩的负增长。

3 “十四五”期间广州实体零售业面临的发展机遇

“十四五”时期，广州实体零售商的发展机遇与挑战并存，这些机遇既来自国家发展的战略安排，也来自消费市场内在的发展趋势。

3.1 新发展格局与国际消费中心城市布局为广州实体零售业发展带来重大战略机遇

以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是中央根据国内国际形势发展的新变化而提出的，其中对国内消费力的挖潜和吸引国际消费力的回流，是构建以提升内需为重点的新发展格局的重要抓手。当前，我国在消费方面还有很大潜力：国家统计局数据显示，2021年前三季度，全国居民人均可支配收入名義同比增长10.4%，实际同比增长9.7%，这为扩大内需提供了坚实基础。在内需被有效激发的前提下，消费对经济发展的拉动作用必将扩大。根据2020年人均可支配收入的统计，广州排在上海、北京之后，居全国主要城市第三位，潜在购买力仍居全国前列。以上因素都将对广州实体零售业形成稳定有力的支撑。

2021年7月，国务院批准在上海、北京、广州、天津、重庆5市率先开展国际消费中心城市培育建设。广州建设国际消费中心城市，必然为广州实体商贸业提供重大发展机遇：一是由于实体零售业态的兴旺，是国际消费中心城市发展程度的重要标志。因此，政府和市场这“两只手”都将为支持实体零售商业等相关产业优化布局和提升发展水平提供支持。二是国际消费中心城市的消费力，不仅来自本市常住居民，更需要不断提升外来游客等流动人口在城市消费中的比例。而外来游客进入国际消费中心城市实施的购买行为，主要在商业服务业的实体网点中实现。三是对国际消费中心城市消费者总流量及国际化特征的观测与评价，主要以在该城市空间内实现的服务消费的商贸流量为依据。

3.2 粤港澳大湾区世界级城市群建设为广州实体零售业拓展空间创造机遇

在《粤港澳大湾区发展规划纲要》中，广州定位为国家中心城市和综合性门户城市、国际性综合交通枢纽，因此，在大湾区承担的商流、物流、金融流、信息流及人流的规模、强度与范围必然更大，这对于带动广州人口流量、促进城市实体商贸流量的增长具有重要作用。中心城市基础设施的丰富和便利，公共服务体系的完备，均促使其提升优质资源集聚力，包括对高端人才的吸纳能力，从而令中心城市在购买力、消费力方面也形成虹吸效应。所以，粤港澳大湾区城市群建设的推进，包括“一小时交通圈”的形成，必将使位居中心区位的广州市大大增强吸引区内外消费资源的能力。

3.3 线上线下融合与行业兼容趋势为实体零售业焕发新活力创造新机遇

信息化的发展对社会生产与生活方式具有革命性影响。实体零售业面临电商飞速发展带来的挑战，要善于把压力化为动力，分析发现潜在的机遇。同为实体经济的制造业，近年来一些大型龙头企业已注重向数字化、智能化转型，重整供应链和价值链，形成自身基于网络的物流系统和商业平台;而一些大型在线企业、大型平台也在积极开拓线下业务、设立实体销售网点。可见，单纯的实体销售或单纯的在线销售各有其局限，线上线下融合发展是必然趋势。因此，掌握传统渠道资源的实体零售商，要充分发挥优化自身原有优势，用好用活线上推广方式，把直接接触顾客的现场销售与在线销售有机结合，不断做大市场份额。

4 广州实体零售业开创发展新局面的思路与举措

4.1 供给和需求侧双向发力，重构实体零售专业化体系与能力

首先，坚持体验导向，创新需求侧管理。如今消费者对实体零售消费场所的选择，随机性大于计划性，更注重品质和体验，只有现场体验足够好，才会动心并消费。这既是全新挑战，也是实体零售业发掘、引导、创造需求的好机会，借此拓展多元化、感性化、趣味性道路，创造受消费者欢迎的线下消费场所。

其次，坚持品质导向，坚守高质量发展主旋律。实体零售企业必须提供优质商品和服务，让顾客有愉悦的消费体验，这是有效激发消费需求的必经之路。要顺应消费升级趋势，聚焦中等收入阶层家庭和新生代消费者的消费需求，提升商品品质化、差异化优势;要立足不同需求场景，优化能让顾客“从心动到行动”的消费提案，提升消费过程的获得感与满足感。

再次，坚持科技导向，以数字化助力行业发展。实体零售商业一是要加速拓展线上业务，加快线上线下融合，实行全渠道布局，提速打造智慧商业;二是要建立大数据库，通过大数据分析开展精准营销，重构以消费者体验为核心的商业模式;三是要吸纳互联网基因，把实体场景与虚拟空间有机结合，创新优化消费场景，提升新生代消费者关注度和购买欲望。

最后，坚持专业导向，增强对消费的引导能力。充分发挥实体零售在真实消费场景、真实消费感受、真实交流认知方面优于线上的长处，强化专业服务链条，拓展个性增值服务：一是科学规划，打造涵盖多业态、多品牌的大型商业综合体，让消费者能够一次性在不同消费场景自由切换;二是把握产业发展新趋势，融入文化娱乐、休闲旅游等更多业态元素，打造消费者乐于亲临现场的真实消费场景;三是针对广州建设“定制之都”的发展谋划，拓展定制范畴的外延，在实体零售业中引入更具覆盖面的现场定制业态，满足消费者个性化需求。

4.2 进一步优化规划布局，活化零售产业生态链

首先，要加快改革创新，做强核心竞争力。一是借力岭南商旅集团作为广州实体零售商业核心企业集团的实力，抓住其成立的契机，优化企业股权结构、治理结构，并以资本为纽带，以改革促转型，策动企业战略创新、发展模式创新、业务结构创新，推动企业创新发展;二是把握政策导向，通过资本驱动和技术赋能，引导实体零售商业将更多资源引向新模式、新场景、新赛道，积极培育和引进新业态，促进消费扩容提质，创造新的业务增长点;三是注重调整优质商业资产的空间布局，重点加快在广州中心城区和大湾区枢纽的布局扩张，提升总体经营规模和行业竞争力、区域辐射带动力;四是盘活整合专业市场资源，探索转型为业态丰富、能吸引更多消费力的新型商贸平台，融设计、批发、体验、零售及线上线下经营于一体，创新打造综合消费场景。

其次，要优化整合多种资源，延伸零售商业产业链。实体零售业要强化与供应商的战略联系，优化商品供应链，打造产业生态链。一是深化调整产业业态，在商品开发、营销推广方面紧密合作，促进业务有机融合，保证供应链更加顺畅;二是强化与上下游产业及平行互补性产业的深度合作，形成优势资源互补、主业有机延伸的零供合作共同体，并打造文商旅一体化消费新场景，提升核心竞争力;三是利用引入国外品牌及扶植国内品牌的政策契机，探索自采、品牌代理和“品牌收购+品牌孵化”等新发展模式，并与有实力、效益好的国内潮流品牌、设计师品牌和产品制造商品牌合作，夯实产业链、供应链、创新链协同发展的根基。

最后，要以集成创新，构建大商贸生态圈。实体零售商要通过政府、行业和企业的协同，推进系统整合，打造与广州国际消费中心战略定位相匹配的超大规模实体零售企业和商贸文旅龙头企业，带动产业朝多领域、多业态、多品牌、网络化方向发展。同时，要打造适应信息时代的社群新零售模式，即基于社群消费需求便捷化、刚需化、一站式特点，糅合零售、餐饮、生活服务与儿童游乐等业态，把社群商业空间变成可享受高品质生活的消费场景。要积极拓展“首店经济”，并力争开设市内免税店，大力引进标杆品牌、新兴潮牌，形成实体零售业态模式创新和集成发展的新亮点。

4.3 提升实体零售商业企业自身管理水平

提高实体零售行业的经营水平，关键在企业管理水平的提升。

首先，企業要重塑“商品力”、重构价值链。一要强化数据挖掘分析功能，提升深度分析消费行为、精准推送个性消费方案的专业经营能力;二要优化商品结构，增强商品编辑能力，挖掘消费热点，发展跨界消费、智慧消费、体验消费新模式，丰富深化“全生活”购物体验;三要把控好品牌数量与质量的关系、品牌展示与绩效的关系、老品牌与时尚潮流品牌的关系，打造优势品牌体系，深化品类管理和单品管理，以差异化品类优势作为创新突破点。

其次，要着力实施服务创新，拓展跨界服务模式。一是进一步解构、细化消费者需求，找准其对人文、创意、艺术、情怀等体验要素的关注度。创新服务理念、服务质量和服务管理，构建立体化优质服务体系。二是大力实施“人货场”创新，优化消费场景体验，丰富跨界服务内涵。三是借力广州零售行业组织协调，联合大湾区同类商家建设售前售后一体化合作体系，创新服务模式、提升服务体验。

最后，要优化企业管理要素，夯实发展根基。一是要优化商贸人才培育，加强企业团队建设，特别要加大对信息技术、采购运营、资本运营、电商运营等专业人才的培养引进力度;要配合职业经理人机制的建立完善，营造“引得进、用得活、留得住”的良好用才氛围。二是要优化管理流程，提升管理效率，有机整合战略管理、业务管理、运营管理等管理条块，加强内控管理;要坚持创新优化原则，以全面性、适用性、合规性为导向，加强制度建设，保障企业高效运行。三是要加快数字科技赋能，积极提升业内信息化应用水平，深化移动终端应用，搭建集线上线下导购、营销、服务功能于一体的移动商务平台;要大力开发物联网应用，推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、智能化展示功能，优化消费体验;要加强与数字政府、智慧城市建设的协同，形成行业大数据库，推动全渠道数据整合，为提升经营成效提供更精准的决策依据。

【参考文献】

【1】中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm，2020-10-29.