融媒体背景下非物质文化遗产的现状与创新发展研究——以苏州桃花坞木版年画为例

朱元吉 苏州市职业大学

随着信息技术的高速发展，我们获取信息的方式已经由传统的广播、收音机、电视等转变成网络电视、微信、电子报刊及其他移动客户端等新媒体介质。这些形形色色的媒体融合在一起是现代科学技术发展的必然选择，而且媒体融合仍在不断发展。对于非物质文化遗产而言，科学合理的传承和发展是非常重要的保护手段。非物质文化遗产见证了民族的发展历程，承载着人民群众的智慧与情感，保护与传承非物质文化遗产，可以让更多的人感受到传统文化的独特魅力。苏州桃花坞木版年画在国内年画流派中属于佼佼者，其不仅有丰富的题材、连续的故事情节，在构图上也较好地将江南水乡温柔细腻之美展现出来，在融媒体背景下，如何让更多的人加入保护非物质文化遗产的行列中，继承和发展优秀传统文化，是我们必须思考的问题。

一、融媒体背景下苏州桃花坞木版年画发展现状

在融媒体背景下，非物质文化遗产对人们的吸引力逐渐减弱，我国非物质文化遗产传承与发展工作受到了较大的冲击［1］。随着网络信息技术的高速发展，我们逐渐步入一个多元文化相互交融的时代，信息传播方式日渐多样化，这也将各式各样的文化呈现到我们眼前。互联网的发展让每个人的生活习性和生活环境发生了较大变化，桃花坞木版年画也逐渐远离人们的生活，除了部分收藏爱好者及专家学者愿意购买和研究年画，一般的市民完全不会关注木版年画的发展，而年轻人对桃花坞木版年画更是难以产生兴趣，更不要说深入了解和学习桃花坞木版年画的制作技艺。由此可见，苏州桃花坞木版年画的继承和发展任重而道远。

二、融媒体背景下非物质文化遗产的发展特点

（一）传播形式更加多维性

随着媒体融合的不断推进和发展，由于用户群体的不同，出现了有针对性的新兴业务，能够较好地满足用户差异化的需求。在传播和发展苏州桃花坞木版年画时，就可以开发出相应的电子读物、图文素材、音频文件、教学案例、互动产品和专业课程等资源，以此满足各行各业、各个年龄阶段的人群的不同需求［2］。同时，融媒体的出现改变了非物质文化遗产信息的组合方式，可以用超链接的形式将分散的桃花坞木版年画以多媒体的方式组织起来，通过互联网就可以访问自己想要了解的非物质文化遗产的信息。

（二）传播形式更加立体便捷

现今，虚拟实现、3D技术和动态演示等立体化的展现方式已经被人们广泛使用，而且这种方式还深受大众群体的喜爱。在非物质文化遗产的传播与发展中，同样可以将虚拟现实、三维实景和趣味游戏等元素添加到非物质文化遗产相关产品中，以此跟随时代发展的潮流，不仅能够有效提升现场感染力，还可以提升非物质文化遗产的趣味性，满足人们对非遗文化在融媒体背景下的新诉求，最大程度上减少因为平面媒体带来的审美疲劳感。另外，网络传播速度和广度在不断刷新，人们能够随时随地地从数据库中获取桃花坞木版年画相关的资讯和信息，有效提升了非物质文化遗产的传播效率。

（三）传播工具更加智能化

目前，互联网、物联网和人工智能等技术发展快速，加上呈爆炸性增长的信息知识，智能技术已经完全融入媒体中，且智能新闻采写、语音传媒接入和算法内容推荐等使用越来越普遍，人工智能将成为新常态。所以在进行采集、分发、传播及发展非物质文化遗产等环节时就可以利用智能的工具来进行各项操作。融媒体与电视、报纸与广播等传统媒体相比，其具有更加有利的优势，不仅强化了受众与非物质文化遗产传播者之间的交流和沟通，还增强了两者之间的交流和互动。

三、融媒体背景下非物质文化遗产创新发展路径

（一）线下线上联动发展

在融媒体背景下，通过线上线下联合发展非物质文化遗产，不仅能够充分发挥出传统媒体与新媒体的整合优势，还可以强化桃花坞木版年画传播的互动性。可以选取一些优秀的年画作品，在线上线下发起各式各样具有特色的品鉴、保护、评比桃花坞木版年画的专题活动。一方面，可以利用微博、论坛等社交平台发起话题，并进行互动，进而快速提升广大网民的点击率和阅读量。另一方面，可以在线下同步进行相应的桃花坞木版年画宣传和体验活动，然后利用线上传播线下非遗活动消息的形式来缩短活动信息的传播时限。当人们在线下进行实际操作和体验后，再让人们回到线上进行虚拟体验、竞赛或答题等。这种线上线下结合的方式能够增强人们的互动，有效刷新和加深广大民众对苏州桃花坞木版年画的了解及认知，从而让非物质文化遗产的深度、广度及高度得到提升。

（二）发挥政府与传播媒介两者的优势

在苏州桃花坞木版年画发展现状中，参与非物质文化遗产传播和发展的主体仅仅只有政府、受传者和非遗传承人等，且承担着十分重要的传承责任。政府传达信息的有效方法主要是依靠多种传播媒介，且政府对传播媒介中主流媒体的公共利益导向有着决定性作用。结合政府与传播媒介两者之间的优势后，政府可以利用行政手段与传播媒介合力建立非物质文化遗产传播与发展的负责机构，并施行逐级分化的策略，然后聘请一些专职人员，对桃花坞木版年画进行规范、系统和专业的传播和发展。

（三）依靠教育机构发展非遗文化

在融媒体背景下，可以依托教育机构来发展苏州桃花坞木版年画。首先，在基础教育层面，可以利用多媒体技术研发桃花坞木版年画的体验产品，潜移默化地向中小学生宣传优秀的桃花坞木版年画作品和文化，使他们从小树立文化自信心。其次，在高等教育层面，学校可以设立一些关于桃花坞木版年画的艺术课程，让学生能够在学习中了解、学习和设计相应的非遗作品，同时，还可以开展一些桃花坞木版年画知识竞赛、知识讲座等活动，或者组织学生到桃花坞木版年画传承基地和文化馆等进行参观。最后，可以通过社区对非遗文化进行宣传。现在很多社区都会举办文艺晚会，在现场表演过程中就可以加入非物质文化遗产相关节目，或者是邀请非遗传承者在现场对桃花坞木版年画进行讲解，以此普及和推广非遗文化。此外，还可以利用社区公众号日常推送桃花坞木版年画的相关知识，让更多的人了解和掌握非遗文化。

（四）利用网络与实地结合宣传

桃花坞木版年画是苏州的名片，也是苏州区别于其他城市的标志性文化资产。在融媒体背景下，可以利用各种媒体的传播优势，依靠各大旅游平台，策划出科学合理的非物质文化遗产旅游网络宣传项目，并采用广告投放、专题推广、优化搜索引擎关键词和网络直播等方式，灵活地对桃花坞木版年画进行线上宣传［2］。通过互联网的宣传，不仅能够让大众对桃花坞木版年画文化进行欣赏，还可以让非物质文化遗产真正做到跨越时间、空间及文化年龄等的限制，从而将栩栩如生的桃花坞木版年画呈现到人们眼前，更好地让非物质文化遗产走近社会大众。

四、结束语

由于多元文化相互交融，苏州桃花坞木版年画的传承与发展面临着艰难的挑战。在融媒体背景下，桃花坞木版年画想要创新发展，就必须顺应时代潮流的发展，利用新的方式和技术吸引大众的关注，从而为苏州桃花坞木版年画的创新发展提供空间。