乡村振兴战略下宁国山核桃地方品牌构建策略研究

葛晨冉 ，王 亮 ，徐向龙

（1.铜陵学院，安徽 铜陵 244000；2.韩国又松大学，大田广域 34500）

一、引言

乡村振兴战略是推动全面建成小康社会的重要力量，是建设社会主义现代化强国的有力保障，是解决农村经济发展不平衡和资源不同步的强效抓手。一方面，乡村振兴战略的实践为地方农产品的发展提供了良好环境，另一方面，建立农产品品牌效应，一定程度上促进了乡村振兴。品牌是产业的核心竞争力之一，自2018年被定为“农业质量年”，品牌战略的发展步伐在国家的大力支持下稳步前行。我国居民的生活水平不断改善，对食品的要求也越来越高，是否具有营养价值且绿色无污染逐渐成为消费者选择食品的首要因素[1]。以“中国山核桃之乡”著称的宁国，山核桃产量居全国前列，已于2005年3月成功获批国家地理标志保护产品称号。宁国山核桃具有粒大壳薄、果仁清脆可口等优良品质，是实现农民增收的支柱产业之一，在宁国市的农业生产中占有重要地位，由此，宁国山核桃的品牌建设面临着巨大压力。英国作家学者吉登斯（1998）研究发现，一般情况下，市场上第一大品牌可以保持比第二大品牌高出10%、比一般品牌高出40%的价格溢价。品牌价值的重要性不言而喻，尤其是在信息资源泛滥的当今时代，要想在消费者心中占据一定地位，品牌形象和品牌特色尤为重要。建立宁国山核桃具有地方特色的品牌形象，让顾客在选购山核桃时能首先想到宁国山核桃，在评价宁国山核桃时脑海中首先迸出的形容词是高品质。

二、宁国山核桃发展现状

（一）宁国山核桃产业发展综述

宁国山核桃产业发展迅速，基地建设面积居全国前列，占全国山核桃总面积的35%以上，是宁国市农林经济的支柱性产业之一，在宁国特别是山区农民的收入来源中占有重要地位。宁国山核桃的加工规模不断扩大，其加工量达全国前列，是我国最大的山核桃加工销售集散地。宁国山核桃近10年的平均年总产值达11亿元，直接受益人数近10万人，大大提高了山区居民的生活水平，宁国南部山区以前由于缺乏耕地，经济比较落后，依附于山核桃的发展，使得民众生活得以改善，迅速脱贫，逐渐走向小康生活[2]。近年来，虽然山核桃产林面积的不断增大，但相对于产量的增加，宁国地区山核桃的销售市场并没有扩大，仍然局限于长三角一带，市场竞争愈加激烈。市场拓展力度不够大，使得山核桃市场的扩大没有和产量的增加形成良性互动，这也限制了山核桃在高价位的运行和品牌的进一步提升。

（二）宁国山核桃品牌环境分析

据调查，从建国初始到现在，宁国山核桃的价格增长了近500倍，这与山核桃的种植条件有限和人们的生活水平有关，价格攀升带来的利润空间吸引了越来越多的企业投身于山核桃产业，生产加工企业品牌众多。宁国将致力于打造 “中国坚果炒货中心和交易集散中心之一”、“中国山核桃之乡”，其潜在的综合价值将会远远超过目前评估的品牌价值。各大品牌百花齐放，品牌之间缺乏联系，市场上的产品良莠不齐，使得宁国山核桃极度缺乏行业凝聚力，加之地域性的限制，没有一套完整的营销策略，宁国地区的山核桃产业难以被更多的消费者、企业、厂商所认可，发展之路越来越艰辛。在销售市场上，全球化趋势推动国际竞争日益激烈，同质化产品与替代品也随之浮现，例如来自美国山核桃的冲击等。市场疲软、假冒现象严重、规范管理跟不上，经常出现一些“三无产品”，以及包装低劣，这些都严重影响了宁国地区山核桃产业的知名度与信任度，诋毁了“中国山核桃之乡”的美誉[3]。

三、宁国山核桃经营问题分析

（一）品牌意识薄弱，缺乏核心价值

受我国传统农业文化的影响，宁国地区种植山核桃的主要是以家庭为单位的农户，多数都是凭借自身的经验和技术来种植山核桃，待核桃成熟了便等待加工公司来收购，他们极少去关心山核桃的前端市场，关于品牌意识更是一无所知。对于核桃生产企业来说，他们更关注的是眼前的利益，同样缺乏品牌意识，所以除了“詹氏”和“山里仁”等企业以外，很多小的核桃加工企业鲜为人知[4]。这些企业往往缺乏品牌保护意识，没有及时进行品牌商标的注册，忽略了品牌文化给企业带来的区别于其他竞争对手的长久利益，这正是企业最具竞争力的核心价值。山核桃种植农户和生产企业对品牌建设的忽视，导致消费者在购买山核桃时无据可依，面对众多没有听过名字的品牌，普通消费者又缺乏对产品的甄别能力，多数情况下只能听信商户推荐，因此可能会导致那些不符合产品质量规定的小企业以次充好，影响整个宁国山核桃市场的形象。

（二）企业规模过小，缺乏产品创新

宁国地区的山核桃生产企业较为分散，存在一定的地域差异性，企业在产品加工过程中遇到的多数困难不能及时有效的得到解决，从而造成资源的浪费。诸如“詹氏”、“山里仁”这些规模较大的生产加工企业较少，导致山核桃加工时在质量上无法得到保证，甚至一些地方小作坊借宁国山核桃的招牌生产不符标准的产品，扰乱正常的市场秩序[5]。加上没有行业技术检测标准，无法形成对企业的约束机制，产品质量与价格有时相差甚远,政府部门难以对山核桃产品企业进行科学有效的监督管理，不利于整个市场的发展，并且企业与企业之间在加工、技术、管理上缺乏沟通与交流，难以达到互赢互惠的理想目标。同时，由于多数企业规模较小，企业发展目标仅限于追求短期利润，几乎没有久远的战略发展眼光，产品创新方面的投入更是寥寥无几。消费者对山核桃的需求绝不仅限于单一的产品质量，山核桃生产企业要及时了解市场动态，主动挖掘消费者需求，快速寻找消费者的心理空隙，推陈出新，在产品质量，产品定位乃至产品营销上都要做到有所创新。归根结底，山核桃产品的市场拓展与品牌打造需要依靠企业的规模效应和健全的营销管理机制。

（三）销售渠道过窄，市场占有率低

宁国山核桃在买卖过程中的销售渠道过于狭窄，没有打开市场销路，在当今这一信息资源过剩的时代，企业唯有主动出击开辟销售渠道，否则终将被淹没在竞争激励的市场长河中。经调查发现，约63%的消费者表示是通过专卖店来购买宁国山核桃的，15%的消费者表示是通过干货零售店购买的，通过超市购买的只占9%，通过网络交易平台订购的占7%。过分依赖特产专卖店和干货零售店来进行山核桃的销售工作是远远不够的，销售渠道过于传统和单一，没有抓住电商平台的发展机会，很难建立有效的销售渠道，影响宁国山核桃在市场上的占有率[6]。另一方面，宁国山核桃的营销主阵地集中于合肥、宁国、杭州等几个传统的老市场，因为宁国山核桃在这些市场中知名度相对较高，各个山核桃生产企业便扎堆挤进这有限的市场中，从而导致很多省外没有种植山核桃的地方无人开拓。就连知名度最高的詹氏山核桃也只是在宁国地区享有较高的品牌形象，但是在其他地区的品牌打造严重缺失，销量有待提高。

（四）产业机制落后，缺乏有效管理

据统计，宁国现有从事山核桃生产农户4万多户，山核桃加工企业120多家，销售从业人数达1800多人，生产加工的规模普遍较小，由于缺乏有效的管理机制，秩序混乱、盲目竞争的情况屡见不鲜。在山核桃减产时，不管山核桃成熟与否，普遍提早进行采收，进而提高价格，导致山核桃的质量难以保证；当遇到山核桃大丰收时，各大核桃生产企业则纷纷压价，致使核桃种植农户出现增产不增收的现象，严重打压了农户的积极性。政府在对宁国山核桃产业的管理方面重视力度仍需加强，对于山核桃产业资源的开发和保护工作缺少必要的规章制度，使得山核桃的品质没有得到应有的保证[7]。多数农民缺乏科学的专业知识，亦没有相应的培训机会，盲目采摘和不合理加工等情况时有发生，对山核桃的原始品质造成极大的破坏和浪费，进而影响整个山核桃市场的发展。山核桃种植农户专注于山核桃质量，却在能力上遇到局限性，需要得到政府的技术指导和培训管理。

四、宁国山核桃地方品牌构建思路

宁国山核桃地方品牌的构建思路要时刻围绕着“质量塑造品牌，品牌开拓市场”来走，将产品质量、品牌形象和市场发展联系起来，打造独具核心竞争力的宁国山核桃品牌。

（一）强化品牌意识，树立企业形象

1.品牌战略规划

强化品牌意识，首先要制定品牌战略实施的具体规划，在民众心目中建立清晰明确的行动目标才能调动大家的积极性。品牌战略规划的制定需要政府牵头，统筹管理，各大山核桃生产企业积极配合，从种植农户着手组织培训，请专业的科学技术人员给农户讲解相关养殖知识，答疑解惑，生产企业要大力培养和引进营销人才，为企业的品牌建设出谋划策。

2.品牌文化建设

品牌文化建设不足是目前农产品品牌面临的普遍问题，一提到广告，多数企业会首先想到利用“安徽省著名商标”，“中国名牌农产品”等广告语，目的是弘扬农产品质量优良的特点，提升在消费者心目中的品牌形象[8]。但是千篇一律的特点并不能在消费者心目中留下印记，只有给产品形象赋予文化内涵才能打造让消费者记得住的特色品牌。宁国山核桃品牌文化的建设有多种方式，例如通过公益活动来宣传山核桃形象，也可以在宁国地区开展“山核桃文化节”等具有文化标识的活动，让宁国山核桃健康绿色的品质形象通过特别的方式呈现在公众面前，进而为广大消费者所熟知。

3.品牌有效定位

宁国山核桃品牌众多，但除了“詹氏”、“山里仁”等几个名气较大的品牌以外，多数品牌知名度较低，各品牌都宣传自己的山核桃品质优良、口感好，但被顾客问及宁国山核桃和其他国家或地区的核桃有什么区别时，他们通常都无以言对，归根结底是缺乏明确的定位[9]。根据产品外形和种植环境的不同可以选取某一个最突出的优点作为宁国山核桃的品牌定位，例如“健康”、“药用价值”等，再通过广告宣传和口碑营销的方式逐渐被广大消费者所接受。

（二）优化产品质量，加强产品开发

产品质量是产品品牌的建设基石，在宁国山核桃生产过程中要注重产品标准化，按照严格的管理标准进行生产加工，重点关注食品安全，生产企业要重视并努力取得各项绿色标志，包括无公害食品、绿色保健食品认证、质量安全认证以及国外发达国家的认证标志，积极发挥宁国地区山核桃品牌的地域优势，利用有效资源，以消费者的利益为目标，生产绿色原生态的健康食品，从而有效赢得消费者的信任，为宁国山核桃品牌奠定良好的基础。新产品的开发要结合市场动态和消费者需求，做到适时而动、因时而变，不断优化产品组合，在新产品的开发过程中要注意加强绿色食品意识，做到绿色营销与企业文化相结合，多些产品创新，赋予产品新价值，拓宽目标消费，赢得持久竞争力[10]。山核桃生产企业应该加大力度开发各种新口味的山核桃，在保证原有的椒盐、奶油口味质量的同时尝试其他不同的口味，例如香辣、蒜香、绿茶等，进一步提高山核桃的独特口味，以此吸引更多的消费者。

（三）加大宣传力度，拓展销售市场

加大宣传力度的关键是选择合适的宣传方法，但是并没有一种方法是绝对行之有效的，拓展销售市场、覆盖更多的目标消费人群，需要结合多种宣传手段。宁国山核桃生产企业可以利用视频网站发布关于生产山核桃的基本流程以及生产企业的文化、人文思想、组织参与活动等日常相关视频和图片，以此来传播和宣传企业对生态的保护，对产品质量的重视，以及生产企业高度的品牌亲和力。也可以通过与电视媒体进行合作，用清新、自然的电视画面，促使消费者对绿色、健康食品产生联想，以较高的广告曝光率来扩大消费者对品牌的认知度，从而树立绿色、休闲、亲切、健康的美好品牌形象。企业还可运用借势营销策略，在节假日与各个超市、土特产专卖店等销售场地合作开展相应的主题活动，通过一些小游戏，小比赛活动来奖励获胜者和参与者，既可以让消费者通过活动乐在其中，还能与消费者有近距离的接触，让消费者能够切身感受到企业文化。

（四）扶持龙头企业，构建地方品牌

1.加大政府扶持力度

宁国地区应按照“扶优、扶强、扶大”的原则，第一，要具体落实信贷、税收、土地、水电、科技、人才等方面的相关单位，为龙头企业提供绿色办理通道；第二，要把各项优惠政策补贴资金，逐项落实到各个山核桃生产企业，为山核桃生产提供资金基础。第三，逐步健全宁国地区山核桃龙头企业的各级领导机构，定期上门指导，协助引入技术，帮助解决交通、信息、技术等方面的困难和问题。

2.运用现代科学技术

通过加强同高等院校和科研院所的合作，以提高宁国地区产业化龙头企业的整体素质，同时加快现代科技成果的应用和新产品的开发步伐[11]。对于科技含量高，有发展前景和一定规模的山核桃产业化龙头企业，应加大科技投入，通过不断引进人才、引进技术来打造生产企业形象，用科技带动生产从而实现山核桃产业的快速发展。

3.建立核桃产业协会

宁国山核桃生产企业目前依靠科技的意识、提高质量创品牌的意识有待完善，山核桃产业协会的建立，可将分散经营的农户、加工企业连接起来，有效地调整行业内部的经济利益和关系，实现行业内部的有序竞争，从而得到有效的管理，实现山核桃产业持续、健康发展。

五、总结

“产业兴旺”是乡村振兴战略文件中的第一条内容，农业产业的繁荣和发展离不开农产品品牌效应，构建宁国山核桃地方品牌，能够有效增加当地农民收入，对提高宁国山核桃的附加价值起到促进作用，同时对促进乡村振兴至关重要。农产品地方品牌的构建离不开统一的标准、严格的质量管控和敏锐的市场洞察能力，更离不开农民的企业家精神和较强的品牌意识。宁国山核桃基地面积和产量均居安徽第一和全国第二，虽久负盛名，但仍然存在缺乏核心价值、产品创新等经营问题，为了实现宁国山核桃产业可持续发展，打造独具核心竞争力的宁国山核桃品牌刻不容缓。首先要强化品牌意识，树立企业形象，然后从优化产品质量入手，加强产品开发，通过扶持龙头企业和加大宣传力度，从而扩展其销售市场，促进宁国山核桃产业的有效发展。