基于新媒体视角的乡村旅游营销策略分析——以南京市江宁区“五朵金花”为例

李荣丽，花 玲

（三江学院，江苏 南京210012）

在“互联网＋”时代背景下，新媒体营销已成为推动各行业发展的一种新的营销方式。凭借新媒体受众广泛、信息发布深入的特点，让消费者嵌入营销活动当中。在学术界，新媒体与旅游营销关系的研究引起多方面重视。早期由Pollock 介绍了旅游目的地营销中可以综合运用的各种电子化手段，并分析了其在旅游组织利益关系中可能造成的影响。Walle 认为互联网技术将在旅游营销方面发挥巨大的作用。学者柴海燕认为，旅游者对旅游目的地在新媒体平台的评价会直接影响其他旅游者的行程规划。马智萍提出新媒体营销是由公司在信息和网络的电子环境中发起的一种销售活动。郭鑫认为微博营销具有低成本、强互动、快传播、高精度等特性，可挖掘其商业价值。

乡村旅游作为旅游业发展的重要形式，其发展规模增长迅速。目前在乡村旅游新媒体营销方面的研究，大多是针对乡村旅游新媒体营销下存在的问题而提出一些概括性建议，缺乏系统性理论方法研究。论文基于4Ps（产品、价格、渠道和促销）、4Cs（消费者、成本、便利和沟通）、4Rs（市场反应、顾客关联、关系营销和利益回报）营销理论，采用问卷调查的方法，研究南京市典型的乡村旅游地“五朵金花”新媒体营销发展现状，并针对其存在的问题提出相应的营销对策，为南京市乡村旅游的开发提供理论参考。

一、 案例地概况与数据来源

（一）案例地概况

南京市江宁区乡村旅游“五朵金花”即南京市江宁区谷里街道“世凹桃源”、横溪街道“石塘人家”、汤山街道“汤山七坊”、江宁街道“朱门农家”和东山街道“东山香樟园”五个乡村旅游点。2012年4月，南京市江宁区“五朵金花”乡村旅游地正式对外开放。同年，中国乡土艺术协会文化部将“五朵金花”评为“中国的十大美丽乡村”，助力南京市江宁区获批国家全域旅游示范区创建。

（二）数据来源与分析

论文采用问卷调查的方法，基于市场营销4Ps、4Cs、4Rs理论，在4Rs 关系营销的基础上，综合考虑4Ps 理论中的产品、价格、渠道、促销与4Cs 理论中的顾客、成本、便利、沟通，针对南京市江宁区“五朵金花”的新媒体营销设计问卷。以当地游客为主要对象进行分层发放，实地发放为主，网络发放为辅。共发放300 份问卷，回收285 份，其中有效问卷275份，问卷有效率为91.7%。对问卷调查回收的数据进行整理分析。

二、 研究结果

根据问卷调查统计的数据，调查样本的基本情况如表1:男性所占比例为48.4%，女性占比为51.6%。被调查者年龄构成方面，16 ～30 岁的人数最多，占66.91%；其次是31 ～60岁的人，占21.82%；16 岁以下和超过60 岁的人数较少，仅占5.82%和5.45%。受访者的文化程度情况，占比最高的为大学本科，占比46.91%；其次为大学专科，占30.18%；高中/中专占比12.73%；人数较少的是硕士及以上和初中及以下，分别占比8.73%和1.45%。可以看出，前往游玩的游客教育程度比较高。因此，对新媒体以及新媒体的营销容易理解和接受。在调查对象的职业构成中，科技研发人员与教师占总样本的18.91%；公务员占14.18%；企业人员占17.45%；学生占14.55%；文艺工作者占比7.64%；军人、卫生、体育、福利业工作者以及离退休人员的占比较少，分别为18.18%和9.09%。可以看出，前往乡村旅游的游客闲暇时间较多，节假日前往乡村游玩的意愿强烈。

表1 江宁区“五朵金花”的新媒体营销的游客特征频数统计表

（一）乡村旅游产品类型

根据乡村旅游产品的特点，设定乡村旅游类型调查选项为“没有特别要求”“能够自主观光采摘”“农家乐氛围突出”“有娱乐活动”和“以休闲度假为主题”五种。对“五朵金花”乡村旅游产品的调查结果如图1 所示。

图1 调查对象选择乡村旅游类型构成图

从图1 可以看出，调查样本中选择有娱乐活动的乡村旅游类型占比最高，为26.18%；有24.00%的人选择以休闲度假为主题；13.82%的人选择农家乐氛围突出的类型；选择能够自主观光采摘的较少，占比8.00%；同时也有2.55%的人没有特别要求。因此，娱乐活动对人们游玩的吸引力更大，符合休闲娱乐的特点。乡村旅游可以帮助他们放松身心。在后续的产品开发策略中建议着重突出有娱乐活动以提高对游客的吸引力。

（二）乡村旅游产品价格分布

游客对“五朵金花”乡村旅游区产品价格满意度的调查结果如图2 所示。针对当前的旅游景区价格，46.55%游客认为乡村旅游产品价格合理，22.18%的游客认为产品价格不合理，21.09%的游客认为产品价格一般，8%的游客认为产品价格很不合理，仅有2.18%的游客认为产品价格很合理。说明乡村旅游区目前的产品价格与游客的预期存在较大差距，需要进一步优化旅游产品定价，吸引游客。

图2 调查对象对产品价格满意度分布

图3 为旅游景区价格要求分布图。从图中可以看出，40%的游客认为乡村旅游产品价格在200 ～300 元之间是可以接受的，30.18%的游客认为在价格100～200 元之间是可以接受的，18.55%的游客认为价格在300～500 元之间是可以接受的，6.18%的游客认为价格在500 元以上是可以接受的，5.09%的游客认为在价格100 元以下可以接受。说明游客对于可接收的价格总体上一致，仍存在分歧。数据可以作为旅游景区进一步价格优化的依据。

图3 调查对象对产品价格要求分布

（三）乡村旅游的信息获取渠道

图4 为调查对象乡村旅游信息获取渠道构成图。从图中可以看出，选择最多的来源是占比41.45%的各种网站；其次是16.00%的人选择旅行社等专业机构；选择报纸杂志和电视的人数较少，分别占比13.82%和10.55%；朋友推荐的占比为8.00%；其他的占比为10.18%。由此可以看出，各种网站作为主要的信息获取渠道，应该作为新媒体营销的主要方式来重点发展。

图4 调查对象乡村旅游信息获取渠道构成图

采用多选的方式调查游客期望的信息获取渠道，结果如图5 所示。调查对象希望了解乡村旅游的渠道类型，微信占70.18%，乡村旅游网站52.00%，电视杂志占22.91%，团购网站占34.91%，微博占10.18%，手机短信等占9.09%，其他占2.91%。由此可以看出，游客更偏向于网络营销尤其是新媒体微信营销。因此，需要在新媒体尤其是以微信为代表的平台进行宣传，拓展游客信息获取渠道。

图5 调查对象期望的乡村旅游信息获取渠道

（四）乡村旅游推广信息方式

采用多选的方式调查推广信息包含的内容，结果如图6所示。由图中可以看出，76.73%的人选择推广信息以视频形式发布，视频发布的优点是一目了然，且更能吸引游客；60%的人选择了已购买产品旅游者的真实评价；58.55%的人选择了乡村旅游行程安排和特色介绍；56.00%的人选择推广信息图文并茂；35.27%人选择留言及咨询区域。从调查数据可以看出，人们更倾向于选择更加直观的方式了解乡村旅游产品。

图6 乡村旅游推广信息包含的内容

（五）乡村旅游区交通便利性的满意度

交通便利性是乡村旅游区游客体验的一个重要方面。图7 是调研的交通便利性满意度数据。从图中可以看出，被调查游客对“五朵金花”的交通便利性较为满意，其中很满意和满意的分别占比为3.27% 和61.09%。选择一般的占30.91%，不满意的占4.73%。“五朵金花”的地理位置分布较为分散，大部分游客通过自驾或团体的方式进行游览，对于乡村旅游区本身的交通工具依赖性相对较低。

图7 乡村旅游区交通便利性的满意度

三、 研究结论

南京市“五朵金花”乡村旅游区的消费人群教育程度普遍较高，对乡村旅游产品的期待主要为休闲度假；乡村旅游景区产品价格在100～500 元之间可以接受；游客主要通过各种网站获取景区信息，希望通过微信等新媒体平台获取信息；选择推广信息倾向于以视频形式发布，更契合新媒体平台；“五朵金花”乡村旅游区的地理位置分布较为分散，游客通过自驾或团体的方式进行游览，对于旅游区本身的交通工具依赖性相对较低。

通过对问卷的分析，总结出“五朵金花”的产品在新媒体的背景下，存在经营的问题与不足，主要有以下几点:

第一，乡村旅游产品对于品牌缺乏总体规划，无法体现旅游区的特色。

第二，乡村旅游营销观念相对较弱，新媒体等渠道营销欠缺。

第三，促销营销方面手段欠缺，阻碍了旅游区的发展。

四、 对策与建议

（一）品牌营销策略

1.做好品牌建设的整体规划

需要从吃、住、行等几个方面都要体现出乡村旅游产品的特色，还需要加强对基础设施的建设，提升乡村整体的形象。不仅如此，更需要提高对于新媒体的使用度，使品牌能够让更多的人知道。

2.树立个性化的品牌形象

对于乡村旅游产品来说，最忌讳的便是与其他产品重合。所以整体的品牌形象一定要结合自身的特点呈现出来。首先要对自己的产品和特色有深刻的了解，还需要了解市场需求，根据市场需求与自身特色开发，这样才能开发出自身所特有的、与其他产品不同的品牌。

（二）渠道营销策略

新媒体的大环境下，传统媒体营销渠道也发生了变化，所以要合理选择新媒体的营销渠道。团购网站等渠道是非常不错的营销。从实际来讲，比较适合开发以及提升的新媒体营销有:微博、微信、App 营销。

1.微博营销策略

微博是时下流行的一种社交平台，也是全球十大主流社交平台之一。只要联网编辑发送，不需要花费太多的时间和精力，便可以与消费者进行互动。关键的是，微博可以非常及时地得到反馈，消费者也可以选择转发评论点赞，不再是传统媒体营销的单向接收，更加人性化。针对乡村旅游产品相关企业或旅游平台等，可利用微博互动营销策略，建立官方微博并进行日常的运营维护和管理。邀请旅游达人或知名人士来微博进行推广营销。如果微博用户在线上进行评论或者私信等，可以及时的回馈，便于与用户进行沟通。

2.微信营销策略

作为全球十大最受欢迎的社交平台，也是时下流行的即时通信工具，用户可以通过微信了解时事新闻、生活八卦等等。作为主流的新媒体营销，可以将乡村旅游产品通过微信公众号或者网络新闻推送出去，提高消费者的关注度。作为乡村旅游产品，如果只是单一的信息推送，会让消费者视觉疲劳，影响潜在用户拓展。所以，可以通过推送与产品项目相关的周边信息。比如:乡村的特色美食、乡村主题度假酒店或者乡村特产等，提升新媒体营销效果。

3.App 营销策略

在手机使用度高、App 遍地开花的时代，利用手机软件进行营销相对便捷。乡村旅游区在进行App 开发时，可以将市场细分中的不同类型、不同年龄层次，根据大数据进行准确推荐。在提供乡村旅游产品的基础上，商家还可以参与创新技术的AR 体验功能，让App 变得有趣并提高用户凝聚力。

（三）促销营销策略

促销策略是指通过各种促销手段为消费者提供产品信息，使其尽可能感兴趣，从而创造购买欲望和行为，实现销售目标。

1.网上折价促销

折扣销售是目前互联网上受欢迎的促销方法。一种是商家直接降低在网络上销售商品的价格；另一种是伪装的折扣，如果商品质量好，消费者愿意为商品付出。乡村旅游产品可以在淡季给特定客户提供折扣促销，也可以采取这样的方法:如果知名度高、实力强劲的乡村旅游企业或景区可以直接打折，实力稍弱的则可以通过稍微打折的基础上提高服务的质量。还可以通过在各大电商或团购网站醒目位置开通折价抢购环节，利用新媒体力量增加产品销量。

2.网上赠品促销

在开展新媒体营销时，赠品促销通常是在互联网进行的。通过高品质赠品实现促进销售的目的。消费者看到有高品质的赠品，往往会对于整体产品有了较高的关注度。除了可以开展新媒体营销，赠品促销还可以提高网站的知名度、增加产品访问量。