解决保险营销问题发挥保险在防治返贫中的重要作用

邓陈欢 靳玉玲 陈龙 吴冰

2020年是我国“十三五”的收官之年。这一年我国取得了脱贫攻坚战的胜利，这是彪炳史册的功绩。保险作为一种风险转嫁的手段，可以通过对贫困人口可能面临的自身无法应对的风险进行经济上的补偿，保证其生活质量维持在风险发生之前。在“十四五”规划中，国家从宏观层面多次提及保险应当在养老、医疗、扶贫、教育等多方面发挥更重要的作用，回归保险的本源，对保险给予“重任”，也注定了保险将在新时代中发挥举足轻重的作用。所以本次研究主要探究保险在对于防治返贫方面中存在的营销问题，并给出改善的意见。提高商业保险在贫困人口中的普及率，运用市场的手，做到“脱真贫，真脱贫”，进一步提高人民的幸福感，获得感。

一、背景

不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。十九大报告中提出“要坚持精准扶贫，确保到2020年我国现行标准下农村人口实现脱贫，做到脱真贫，真脱贫”。现在来看我国已完成最初的目标。那么在新时代下如何在国家宏观层面巩固好成果，即贫困人口在失去扶贫政策等外缓性因素下，如何避免返贫变成了一个值得全社会探讨的问题。作为金融和社会保障方面的重要支柱之一——保险应当挺身而出发挥其关键作用。在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建议》（以下简称“十四五”规划）4处15次提及“保险”，其中包含农业保险、大病保险、教育保险等。提出要优化保险供给，增加保险需求，回归保险本源发展。这些保险项目跟我们的生活相关，但对于处于贫困线边缘的群众来说，因为经济条件低，风险防范意识落后，保险却常常被他们拒之门外。所以在此背景下，我们探讨商业保险在防治返贫的问题及对策。

二、保险防治贫困的实现路徑

对于传统的扶贫和减贫手段，更多采取的是事后干预，具有滞后性。但是保险可以发挥的作用，是在于我们可以在事前对可能发生的风险进行保障。通过市场化的行为进行事后补偿。国家统计局在2019年发布的数据显示，农村贫困人口从2012年的9899万人减少到2018年的1660万人，由此可以看出贫困人口主要集中在农村。对于农村地区出现的风险大致可以分为疾病与意外风险，巨灾风险，粮食歉收，教育等方面的风险。这些都可以通过商业保险进行风险的转移，对于发生的事故，进行保险金的补偿，从而提高贫困人口应对风险的能力，防治贫困人口再度因各种损失返贫。

三、现行商业保险的营销问题

根据银保监会的数据显示，截止2019年末，我国保险业产值超过20万亿元，保费收入3.96万亿元。现在我国保险市场规模已经排至世界第二位，尽管基于我国人口红利下，我国的保险费收入总量大，但是我国的保险深度浅，密度低，仅为4.4%和2600元，远低于国际平均水平。保险公司主要的业务来源仍然是靠保险中介进行业务拓展，因此第一次和顾客接触的应该是分布庞大的保险中介，其中最常见的还是保险代理人，尤其以个人保险代理人为主。但对于农村贫困地区人口来说，相关的金融知识欠缺，保险之类的金融机构似乎就更加遥远。因此如何让我们的保险更加惠及广大得贫困人口是我们本次思考的问题。

（一）乡镇农村农业保险营销覆盖率低

保险营销是为满足保户需求进行的活动。人均收入相对较低的乡镇农村地区，保险公司面临着投入巨大，但是期望收益低，从经济学上来看，这不是保险主要业务的理性选择，加之农村贫困人口保险意识薄弱，这似乎变成一个保险公司不愿发展，农村贫困人口不愿投保的死循环。以在中国有一定市场基础农业保险为例，从中国参与农村保险市场竞争的主体来看，能够参与经营的保险公司较少，农业保险供给体非常缺少，还有很多是小公司，对于农村人口分布分散的特点，这些小公司无力布置网点、发展渠道，因此造成我们对于农村地区的保险标的无法形成规模效应，对以大数法则作为保险精算原则的保险企业，无疑又增加其运营的风险。除了保险供给主体少，我们对于农业保险的保险产品也是非常少，以中国人民财产保险股份有限公司为例，该公司拥有保险产品超过5600种，但是其中不到20%是针对农村市场的产品，并且品种较少，内容比较单一，和其他保险公司产品具有同质化严重的特点。所以，保险公司对于农村贫困地区的营销力度不够，覆盖率低是其问题之一。

（二）保险中介发展水平不均衡，保险代理人专业水平低

在经济市场中，人的有限性决定了其不可能对任何产品都能够完全了解，尤其针对金融市场中相关金融产品，更具有其专业性。在此基础上，保险中介作为保险消费链上提供中介服务的专业化中间商，有利于投保人实现效用最大化，降低保险公司经营的风险。自2013年到2019年，我国保险中介机构代理公司就由2013年底的1613家增长到截至2019年底的2652家。其中具有全国性的保险中介集团5家，保险专业代理公司1769家，保险经纪公司497家，而保险公估公司则达381家。由此可以看出近些年来我国保险中介行业的市场发展主体机构，呈现不断扩大化的发展趋势，但是发展极不均衡，存在一家独大，两方弱小的情况。

随着新时代的来临下，“保险+科技”成为一种趋势，在此趋势下，对我们的保险行业的复合型人才提出了更高的要求，也有更大的需求，瑞士在保险经济研究与咨询部的数据显示，保险行业的从业人员数量上随着中国保险市场的迅猛发展也呈爆炸式增长。随着保险服务领域的延伸以及国民保险需求增加态势，保险机构的数量与质量均需进行供给侧结构性改革，其背后意味着需要相应的保险人才供应的增加。另外，我国目前每年高校保险及保险相关专业毕业生仅有2万人左右，保险专业人才供需存在严重失衡。同时在保险行业人才流动性也是不容忽视问题，这些均导致了目前保险行业人才供给不足。

（三）市场经济下保险市场交易中存在着信任危机，提高交易成本

商业保险的运行是在商业的框架内进行的，市场最先形成的基础就是信任。保险商品具有天然的特殊性，它不是我们传统的商品，作为一种无形的商品，保险是一种纯粹独立形态的保障性商品，它具有射幸性。所以对于很多金融知识匮乏的人来说，他们会觉得违反了等价交换原则，不愿意进行购买。在这方面保险公司需要进行更大的投入去打破偏见，投保人也需要更多的时间去理解信任保险人，这对于双方都造成了经济和时间成本的扩大。加上保险合同中的存在最大诚信原则，大多数的贫困群众缺少相应的金融知识，对于合同条款不重视，如果在投保时违反最大诚信原则，当保险事故发生时，没有办法得到理赔，甚至保险金也没有办法退回。这也会导致我们对商业保险无法进行一个持久的购买力，造成恶性循环。以银行代理销售的分红险为例。社会舆论一直有“存单变保单”的说法，银行工作人员从自身利益出发对缴费期限、退保费用、保单的现金价值、犹豫期、客户本人签字等重大事项不明确告知消费者，夸大或变相夸大保险合同利益并且未对消费者进行风险承受能力评估，盲目推荐分红产品，给消费者带来了不舒适的消费体验。同时消费者缺少保险知识，也导致其对银行保险产生“偏见”。在此基础上无论是对于保险公司还是消费者，都需要花费更多的时间和金钱去完成一场保险交易。保险市场中存在这种信任危机会造成交易成本变得更高，不利于保险交易的开展。

（四）保险公司急功近利，缺乏社会责任感

传统保险工具扶贫效果不佳的重要原因是客户对保险的抵触心理，而造成保险抵触的主要原因是在于保险贫困农户的资源禀赋缺陷。主观上，农户的风险和金融意識淡薄，且缺乏对保险产品的了解。客观上来说，农业发展具有极大的风险性，且农村市场基础不完善，导致保险费用较高，而农户支付能力不够，难以获取相关的保险服务。加之保险产品同质化严重，缺乏针对性，特惠性的保险产品，这造成传统的保险机制无法有效地满足农户风险管理需求。这也意味着我们保险公司在前期将要投入巨大的成本，这对于我们将原保费，赔付能力作为排名指标的保险公司是不利的。同时我们近期开展的如火如荼的惠民保险，同样因为保险期限短，缺乏后续的支撑，导致投保比例不断下降。

四、解决营销问题的对策

（一）发展农村普惠保险，瞄准农村潜在市场

普惠保险所具有的公平性、保障性、政策性、和市场性原则克服农村贫困人口对于商业保险的排斥心理。相关研究表明，普惠保险不仅可以直接降低农村家庭贫困性，和可以于其他金融业的普惠性共同发挥积极作用。一是保险业在风险保障及损失补偿方面具有其他金融业不能替代的专业优势，能够为广大农村家庭建立全面的风险保障体系和提供及时的损失补偿，进而发挥“止血”作用，有效缓解因病致贫和因灾致贫的问题。银行等其他金融行业通过金融产品和服务提供资金支持和支付便利，可以促进农村家庭进行生产生活与扩大再生产，进而在反贫困问题中发挥“造血”作用。所以说发挥我们农村普惠保险对于农村贫困人口是一道重要的保障。但以往保险公司将原保费收入，赔付率指标做为衡量保险公司排名的指标，对于像普惠性的防治返贫的保险，保费收入低，赔付概率高的产品，并不愿意进行大规模的开展，同时也缺乏对于此类的保费续保的服务。保险公司应该将目光瞄准广大的农村潜在市场，切合时代的需求，发挥保险公司的担当，承担社会责任感。

（二）加强校企合作，完善人才培养机制

西南财经大学研究表明，2015年我国仅保险核保人才需求就达1.3万名，保险高级管理人才需求超过5.8万名，然而2015年高等院校的专业保险人才供给不到2万名，到2020年，中国保险从业人员则达到1200万人。对于保险中介来说，需要的是市场营销+保险专业知识的复合型人才。对于保险行业人才的不匹配，保险公司和保险中介机构应加强与高等院校的合作，培养复合型知识的人才，开展协作教育。其可以增强学生对企业文化的认同感并提高其对职业的忠诚度。保险公司及保险中介机构在内部更应注重对于人才的管理于培养，合理设置考核指标，完善人才晋升通道，延长保险人才培养链条，打通好人才由“学校”到“市场”的道路。

（三）政府转变扶贫理念并且与保险公司进行深度合作，提高保险产品信任度

政府部门应该改变扶贫理念，在市场经济下，我们必须学会用市场的手进行工作，建设服务型政府，因此应将扶贫工作外化到市场内进行，政府在背后扮演监管服务的角色，发挥社会主义市场经济的优越性，保证在去除外源性政策支持的背景，扶贫工作仍然能够长效顺利的开展。其次在扶贫工作方面，我们可以探索“政府+企业+贫困户”的新模式。保险企业与当地政府进行合作，进行政策宣传，防灾防损的知识普及，同时针对不同行业，设置专业的保险代理，核保队伍，进行下基层活动。同时通过保险产品由政府背书，增加保险产品在贫困人口中的信任程度，增强贫困人口的投保意愿，提高农户的防灾防损意识，减少赔付率，进而将保费降低，提高贫困人口的保险意识，增强保险需求。此举也是一项互利共赢的举措。贫困地区遭遇风险冲击会影响保险赔付率，而在保险赔付过程中实地的勘察与评估环节大大增加了保险公司的运营成本，进而转化为保险费率的提高。我们要减少在保险产品设立的成本支出就需要对于地区进行一个数据库的构建，由政府提供相关准确的贫困户的信息，降低我们的工作成本，将更多的核赔，理赔程序转换为线上，提高我们的工作效率和保险公司的收益，弱化保险资产侵蚀效应。更可以针对特定区域合理的搭配保险产品，保证对于贫困户全方面的保险保障。

（四）精准保障，梯度收费，承担社会责任，展现国企担当

国家现在有各项的扶贫优惠政策向贫困人口倾斜，政府应当将政策落在实处，同时运用市场性行为帮助贫困家庭自立更生。对于已经摆脱贫困的脱贫人口，我们应当提高贫困识别的精准度，根据其家庭资产划分成为一类，二类和三类。其中，一类脱贫人口应该为刚刚脱贫，返贫风险仍然存在，对于像保险类防范风险的市场产品，支付能力敏感，其保费支出会影响家庭生活质量;二类则是家庭资产比前者稍多，遭遇风险应对能力稍强，但支付能力较敏感，保费支出会对家庭生活质量造成较大影响，家庭返贫风险仍然存在但是概率较小;三类家庭稳定脱贫，有对风险的抵御能力，有能力全额缴纳保费，且生活质量不下降。我们进入新的脱贫阶段，即对我们已有成果进行巩固，我们不能再采取大水漫灌的形式，而是要进行区别对待，针对不同情况的家庭，进行梯度收费，政府梯度补贴，总体上让贫困人口支付较少的保险费享受到商业保障。未来利用好市场的手去进行防治贫困是政府和保险公司共同的努力方向。