信息流广告的研究热点分析

□王时羽

(山西大学，山西 太原 030000)

随着移动互联网技术革新和智能终端的普及，信息流广告(News Feed Advertising)作为一种依据社交属性，对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，受到移动平台市场以及品牌广告主的青睐和移动网民用户的喜爱，并逐渐发展成为重要的智能广告形式。[1]第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国手机网民规模达10.11亿。[2]网民规模持续增长，各种类型的网络应用正在潜移默化地影响并推动着网民生活迈向全面“网络化”。市场潜能的不断释放，用户接受度和满意度的不断提升，信息流广告的市场价值也在不断增强。iiMedia Research(艾瑞咨询)发布的《2019年中国信息流广告市场研究报告》[3]中提到，信息流广告市场梯队格局分布明显，各大头部企业积极布局，形成了以阿里、腾讯、字节跳动为第一梯队的百亿级市场；微博、百度、网易、搜狐、陌陌、小红书等为第二梯队的10亿级市场和垂直平台类第三市场，信息流广告生态市场格局初显。然而，与信息流广告市场实践领域的快速发展相比，信息流广告的理论逻辑和体系建立仍处于肇始期。[4]因此，希望通过对国内信息流广告学术研究进行整理归纳，评述目前信息流广告的研究热点和发展领域，为后来信息流广告的研究提供参考和启示。

一、信息流广告研究主题分析

学术期刊是获取某个学科领域最新研发动态的重要来源，它不仅是传播的媒介，也是推动研究成果被广泛认可的重要平台。[5]文章以中国知网(CNKI)数据库为基础，以“信息流广告”为关键词进行高级检索，检索条件为精确检索，期刊论文来源为CSSCI、北大核心、CSCD刊源三类，时间范围限定在2012-2021年作为筛选标准，共得到77篇期刊文献。通过阅读摘要剔除不相关的文献资料，共剩下59篇文献符合要求。以此为样本作为论文数据，对当下我国信息流广告研究现状展开分析。

2012年，新浪微博首次推出信息流广告产品。从总的时间分布和笔者搜索的文献来看，最早一篇信息流广告的文献是2014年由《新京报》报道并刊登在《新闻记者》上的，文中提到“广告量大增致微博净营收明显增加，增长来自于……信息流广告及电子商务相关的广告。”[6]2015年微信平台朋友圈信息流广告的成功，引来各大社交媒体平台争相试水。伴随着互联网技术的飞速发展，信息流广告在国内市场中大放异彩并且成为各大平台的主营收入，越来越多的研究者也开始关注信息流广告的研究。自2015年开始，国内有关信息流广告研究的文献呈现出逐渐上升的趋势，其中2015年5篇，2016年9篇，2017年8篇，2018年12篇，2019年7篇，2020年9篇，2021年8篇，①研究范围和主题也更加广泛。

(一)社交平台中的信息流广告分析

目前，研究者对社交平台信息流广告的研究主要聚焦于微信信息流广告、微博信息流广告、微信和微博信息流广告对比、短视频社交媒体的信息流广告四个方面。

1.微信信息流广告

2015年1月25日微信官方首次推出宝马中国、vivo和可口可乐三则信息流广告，一时间引发网友点赞、评论、分享等各种行为，形成了一道互联网“媒介奇观”。有网友戏谑到“收到宝马广告的是土豪，而我只是一个屌丝”“世界上最遥远的距离是你收到了宝马广告，而我只配看着可乐”。这次广告营销，也让初登微信舞台的信息流广告赚足了眼球，“广告推送中形成一种身份差异和象征引发了更多讨论，享受广告的少部分人“绑架”了不关注广告的大多数人，就此而言，微信的首次广告营销是成功的”。[7]而学界对于微信信息流广告的研究也从2015年之后变得更加具体和集中。

关于微信信息流广告的研究主要集中在以下两个方面：一是从学理上对微信信息流广告特征进行归纳和总结，牛耀红(2017)、张子晶(2018)等认为精准投放、受众赋权和共通感知、[8]共建话语空间三个属性是理解微信信息流广告等社交类广告的重要维度，[9]也是其传播效果优于投放在传统广告平台和其他社交媒体平台上的关键原因。二是从微信信息流广告的属性特征出发研究微信信息流广告在受众中的传播效果，其中有研究者引入心理学领域中的概念和模型，如李进华等(2018)基于技术接受模型(TAM)建构微信信息流广告的信任模型；[10]秦雪冰(2018)通过引入社会存在感中的“亲密性”和“接近性”两个概念，测量微信用户对信息流广告的接受意愿。还有一些学者，比如倪宁等(2016)通过对微信用户参与广告的实际行为来构建模型，将对信息流广告点赞、评论以及查看广告详情作为三项量化指标，测量用户对信息流广告的参与效果。[11]目前，研究者们对微信信息流广告的特征属性已基本形成广泛认同，更多研究也开始转向广告的传播效果和受众效果。

2.微博信息流广告

2012年新浪微博就已经引进了信息流广告产品，然而，检索得到的有关微博信息流广告的研究却比较少。其中，王斌[12]等(2015)指出微博信息流依托“粉丝经济”进行广告推送，最大程度上集合了用户注意力，延伸了微博平台的价值；袁晓芳等(2021)基于微博信息流广告的五种组合布局方式测量受众接触广告的感知效果，发现用户在“文字+图片超链接+图片、图片+超链接”布局下，首次注视时间最早，也更容易吸引被试者的注意力，记忆更加深刻；而认为“文字+图片+超链接、图片+广告指引”两种布局方式的宣传意图明显，也更容易引起被试者的反感。[13]这种基于微博信息流广告组合布局方式的用户效果测量不仅为其他平台的广告布局发布提供了启示，也为研究者开展不同平台的信息流广告效果研究提供了思路。

3.微信信息流广告与微博信息流广告的对比

微信与微博是信息流广告投放的两大主要平台。对于两大平台信息流广告的研究，主要集中在对平台不同的属性特征和投放类型比较上的研究。张旻[14](2016)通过区分两个平台的异同特征，认为微信在“强关系”的社交形态下用户更容易产生共通感知，这也是微博和微信两个平台选择发布不同类型信息流广告的原因；张剑[15](2018)从传播学5W模式视角对微博和微信信息流广告的传播主体、传播内容、传播渠道，受众和传播效果开展对比研究。这种对不同平台传播优劣特征的对比研究，为广告商选择发布不同类型的信息流广告提供了借鉴和依据。

4.短视频社交媒体的信息流广告

视频信息流广告是用户接收信息过程中，平台依据用户喜好，用户搜索等智能推送的，时间几秒到几分钟的以视频方式呈现的信息流广告。视频类信息流广告主要投放在三类平台上，第一是社交平台，如微信、微博以及抖音、快手等短视频类社交平台；第二是信息资讯类客户端，如今日头条、腾讯新闻等；第三是视频媒体，如西瓜视频、微视等。短视频媒体信息流广告是视频类信息流广告类型中的第一类。

一些研究者初期对视频信息流广告的定义、特征属性和广告传播效果策略方面展开讨论。[16,17]2019年开始掀起了视频类信息流广告的研究热。全球新冠疫情的影响加速了全行业的技术革新，也影响了全民的消费行为、媒介使用习惯和生活方式的变迁，据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年1月我国网络视频用户规模达到8.5亿，其中短视频用户为7.73亿。与此同时多个短视频垂直类平台信息流广告应运而生，中国信息流广告市场正式迈入新阶段。目前，研究者关注的重点集中在短视频社交媒体的信息流广告。一些研究者从营销学角度关注如何提高视频信息流广告的转化率，如何实现海量用户的长尾连接及变现问题[18]。然而，随着短视频广告的快速崛起，短视频流量红利迅速吸引了广告商的高投放意向，甚至不少灰色产业也前来掘金。一些平台广告商打法律的“擦边球”，视频平台审查制度的不健全不严格致使用户权益受损，这些问题也引发了研究者的关注，如一些研究者从法律视域对现行短视频广告违规行为和治理策略进行反思。[19]因而，作为短视频信息流广告的承载平台在传播中不仅需要兼顾企业收益，更要重视用户平台体验，认清法律边界，才能实现其良性发展。

(二)广告回避与信息流广告分析

广告回避(Advertising Avoidance)是指“媒体用户不同程度地减少广告接受的所有行为”，[20]作为广告效果的重要分支，学界对于广告回避研究的热潮与电视成为最具影响力的大众媒介发展同步。然而进入Web3.0时代，传统大众电视媒体广告的辉煌不再，移动广告和社交媒体成为广告回避研究的两大主要战场。[21]据iiMedia Research显示，2019年中国移动广告市场规模将达到4158.7亿元，腾讯系和阿里系信息流产品覆盖了超6亿用户量。作为寄生于社交媒体、流媒体、新闻客户端等平台的，且具有原生性、互动性、场景化特征的信息流广告成为学界广告回避研究的主要对象。因此，探讨信息流广告是否降低了用户的广告回避体验和以信息流为代表的新兴广告形态的广告回避框架的构建成为学界研究的热点。李永锡[22]等(2016)对微信朋友圈信息流广告躲避减弱的成因从五个方面进行归纳：微信朋友圈广告质量较高，制作合理、基于精准算法的广告推送、用户干扰因素降低、微信朋友圈信息流广告的社交性和娱乐性、全新的用户体验；范思[23]等(2018)证明了信息流广告的社交性特征一定程度上减弱了用户对于广告的规避；李盛楠[24](2021)通过建构社交媒体信息流广告影响因素模型，验证了社交媒体中负向情感反应可直接影响受众的行为回避。由此可见，在互联网环境下，传统媒体的广告回避模型仍具有一定的适用性。然而，从信息流广告的特征属性思考和检验其他可能的规避因素，对于重构新的广告回避模型具有启发性。

(三)品牌与信息流广告的关系分析

目前，研究者对品牌与信息流广告关系的研究主要从三个层面展开，一是品牌对个人寻求身份认同以及对自我形象塑造的关注。由于微信信息流广告的可见性，其逐渐成为用户自我呈现和形象管理的场域之一。[25]研究中发现奢侈品品牌信息流广告对用户预期身份传达的问题受到关注，无论是问及调查者对接收到的印象较为深刻的信息广告[26]还是互动最频繁的信息流广告[27]，奢侈品广告无疑都受到用户的热烈讨论和高度参与。段秋婷，陈素白(2020)的研究也验证了消费者会不断调整自我概念和品牌选择，通过对不同品牌的选择体现自我的身份特征，比如购买奢侈品彰显社会地位；[28]二是基于在微信信息流广告“社交性”和“互动性”的特征属性上，品牌信息流广告在传播中的双刃性。信息流广告在形式上与用户日常朋友圈信息相似，混淆在朋友圈信息流中，徐智，杨莉明[29](2016)认为微信信息流广告在降低用户干扰度的同时也使得受众把更多的注意力放在与“熟人”之间的社交行为上，从而造成了用户对广告品牌、广告表现反应不明显的结果。另外一些研究者则关注到微信朋友圈信息流广告自身的属性特征对品牌营销和品牌形象建构的优势。李进华[30]等(2018)认为建立在微信朋友圈强关联关系属性上的微信信息流广告兼具易用性、有用性和娱乐性的特点。而一旦品牌信息流广告被用户接受，就会增强用户和品牌间的互动，加快品牌口碑传播力度，强化用户记忆，刺激用户行为。师文等认为(2018)微博、微信等社交媒体深入用户的生活空间，技术赋权带来用户主动性和互动性的提升，社交影响将成为企业营销的一种重要方式。而将算法与社交相结合形成的社交分发模式正在逐渐改写人际传播和群体传播的规则，成为一种广告传播的新模式，同时也能促使消费者积极参与到品牌的互动中。[31]另外，还有一些研究也关注到信息流广告对广告平台、广告品牌的影响，范思等(2018)指出在一些情况下，某些广告对平台带来的负面影响大于对广告本身和品牌的影响。毋庸置疑，品牌、平台与信息流广告之间存在相互依存的内生性关系，基于社交媒体属性投放的信息流广告为品牌推广带来机遇的同时，也存在着一些危机。

二、信息流广告的研究局限

通过对于信息流广告研究主题的归纳，从中可以了解到其研究的基本情况与大致样貌。除了上述文中提到的三个方面的研究热点之外，在信息流广告的概念界定、广告的规制框架建构、技术伦理等学理问题上面临研究滞后和现实急需的矛盾。

(一)信息流广告概念界定不清晰

概念是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。[32]然而，目前有关信息流广告(News Feed Advertising)的概念阐释国内外均无准确界定。2010年国外学者Kim最早提出信息流广告的概念，即出现在社交媒体用户好友动态中的广告，基于不打扰用户体验为前提，在用户查看好友信息的过程中插入广告信息，为品牌提供服务，并根据用户参与度收取费用。[33]但是，单从投放平台来看，目前国内信息流广告已经不仅限于社交媒体平台，多个平台如百度搜索引擎、UC浏览器、应用商店等也都推出信息流广告。因此，信息流广告不仅仅出现在“社交媒体用户好友动态中”，也出现在各类互联网平台场景中。从已有的文献资料来看，大部分研究者从技术、形式和内容三个方面对信息流广告进行定义。具体来讲，技术上依托于高精尖算法技术和信息流生态体系；形式上信息流广告从属于原生广告，原生性是信息流广告的本质特征，其原生性的体现是以社交媒体信息的形式将广告嵌入到用户社交媒体平台界面中，[34]具体形式可以是图文、视频流或者本地推荐；[35]内容上是指提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣。概念的建构来自思维想象(观念)上的共识，[36]概念内涵外延的模糊影响标准和规则的制定，例如一些广告商在“广告即内容，内容即广告”的模糊定义边界上游走，逃避市场和法律的监管。[37]就此来说，信息流广告概念的清晰界定至关重要，应该引起研究者的重视。

(二)信息流广告的规制框架不健全

信息流广告将融入式的广告生态表现得淋漓尽致，一些研究者提出信息流广告的主要特征即具有碎片化、精准度高、[38]渗透性强、隐蔽性强，[39]然而这些特征却是导致信息流广告筛查难、技术监管难、人力监管难的源头。罗家稷[40]等(2021)指出短视频信息流广告中侵权形式即侵犯用户隐私、“洗图”“洗视频”侵犯原创者版权、原生化侵犯用户自主选择权、虚假宣传侵害消费者权益。邵海[41](2021)从原生广告的“原罪”，即原生广告广告本质未变、混淆广告信息与非广告信息、更容易欺骗消费者三个方面提出对信息流广告法律规制的迫切。

面对信息流广告野蛮生长，各种违法行为猖獗的境地下，亟须建构配套的广告规制框架以有效保障用户的合法权益。2006年Facebook最早推出信息流广告。相较于我国来说，美国对信息流广告的规制起步时间较早，规制框架也相对较完整。黄玉波[42]等(2020)从两个方面入手介绍了美国信息流广告的规制框架建构，一是从内容规制上，即政府明确了对信息流广告内容披露要求和责任的一般规制、行业协会明确信息流广告规范及类型；二是实行政府管理、行业协会引导、互联网平台监审、民众主动参与的规制体系，以此来为我国信息流广告规制框架的建构提供借鉴。然而，我国在2015年修订的新《广告法》和2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》中均未提及对信息流广告的规制；[43]从行业自律层面来看，中国广告协会自律规制也尚未出现对原生广告进行规制的内容。[44]因此，我国信息流广告规制框架建构任重而道远。

在这种情况下，对信息流广告规制框架的建构引发了研究者的探索思考。由于我国是“政府主导型”广告规制模式的国家，有研究者从由政府牵头制定规制、[45]行业自律(加强平台自审和主体自律)、[46]技术规制、社会共治提出信息流广告规制框架的设想；另外一些研究者也从引进信用机制规约各方权责[47]和具体的法律规制构想②上来共同搭建信息流广告规制框架，[48]以促进信息流广告行业健康有序的发展。

(三)信息流广告的技术伦理困境

广告已经成为一个从向人们传达产品(服务)信息的简单活动发展为复杂和个性化的说法工具和信息服务工具。[49]研究者在肯定了基于用户需求、算法推荐、场景匹配为基础的运作逻辑下出现的信息流广告所带来的显著的广告效果和商业价值，也有一些研究者关注到信息流广告在精准匹配不合理、技术规制框架不清、人机互构关系模糊三个层面上的问题。

第一，数据算法下的广告精准匹配与用户体验之间的关系引发研究者不同角度的考虑。一些研究者认为由于现有技术应用效果不足，例如存在广告效果监测技术在用户心理效果监测上的缺失、数据容易造假等问题，提出要关注信息流广告对用户产生的心理效果，将最新技术与广告效果监测相结合才能不断提高广告投放的精准程度，如采用数据挖掘技术、监测技术③等。[50]其他一些则认为广告的精准化大大提高，可能“窄化”用户对信息的认知，造成“信息茧房”，进而影响品牌互动。[51]还有研究者关注到信息流广告精准匹配与用户隐私感知侵犯之间的关系，尤其对一些隐私关注程度高的人，越精准的广告越会影响其购买意愿[52]，秦雪冰[53](2018)也提出“精准就能取得效果仅仅是广告主的狂欢。”因此广告的精准化的程度如何理性匹配不同的用户体验，值得研究者讨论。

第二，信息流广告技术规制框架不完善。目前，信息流广告推送平台企业的商业趋势已然明朗，即去中间化、去中心化、去边界化。据iiMedia Research发布的报告称，阿里构筑的“UC+淘系”互通营销新模式，其中“双子星”产品与神马搜索和UC浏览器形成联动，实现搜索与信息流之间的贯通；另外商业产品“易达”通过UC打通了与淘系电商平台的联系，缩短成交链路，有效地帮助了广告主实现营销增长。国内头部互联网平台正全力打造生态产品矩阵；国外广告领域，谷歌、Facebook等平台已形成垄断局面。然而，如前文提到的就信息流广告规制框架不完善、法律制度不健全的现实情况，也造成了一系列互联网信息流广告的乱象问题频发，许多商业公司僭越底线，甚至以技术换取商业利益，一些大型互联网公司也不能免俗，[54]例如垃圾信息、低质信息对网络用户“公共空间”的侵扰；诈骗广告、用户数据泄露对用户财产安全的侵犯。因此如何完善信息流广告的技术规制框架，如何实现各方利益的共治共享也需引起深入追问。

第三，建立在技术逻辑基础之上的信息流广告的广告“异化”和片面追求工具理性等问题也受到研究者的关注。郑新刚认为在智能化时代，人机关系是一道广告业需要对待的问题，而对于人与机器、机器与机器之间的沟通关系命题更是引发了学界和业界的广泛思考和探索。[55]段淳林(2020)等认为智能广告不仅要具备数据主义思维，也要坚持人文主义导向，并提出广告融入品牌文化内涵是防止智能广告的“技术异化”和弥补程序化创意不足的思考路径。[56]另外，有关“机器伦理”是否要建构和如何建构等问题的争论需要引起学界和业界积极思考。

三、结语

信息流广告这一研究热点问题，在迅速生长的过程中衍生出一系列问题亟待解决。通过对学术文献的整理可知，目前国内对于信息流广告热点问题的关注主要集中在对信息流广告表层问题的解决，诸如对于社交媒体中信息流广告特征的总结归纳、以及基于平台属性特质上传播效果的研究。对于信息流广告中广告回避，互联网时代下新型的广告回避模型建构、广告与品牌等问题的思考研究相对较少。另外在有关信息流广告定义、信息流广告规制框架建构、信息流广告技术伦理等问题上更是存在模糊不清，不深入的状况。总体上来说，相较于国外信息流广告的研究，我国信息流广告的研究层次较浅，研究涵盖面不足，未来需要从计算机与统计学、营销学、信息系统、心理学等研究领域全面展开对信息流广告的研究。另外根据iiMedia Research调查指出，“中国网民日均在资讯耗费上的时间最多，其日均使用时间长达98分钟。”[57]因此关于信息流广告的研究不仅要关注社交类、视频类平台，也要深入新闻资讯、搜索引擎等其他平台才能窥到信息流广告的全貌。

然而，在技术基础上孕育出来的信息流广告，其不仅依靠技术的发展，更需要的是科学的理论体系的指引。当“科学主义准则在遇到广告意义、广告伦理等含有人的价值取向问题时往往也会有缺失，需要从人文社交来进行弥补。”[58]因此对于信息流广告的发展研究，需要理论界去发现和探索市场实践背后的理论逻辑，并在此基础上探讨相应的理论启发，聚焦共性的理论问题。[59]以此来不断填充完善基础的研究理论和搭建研究框架，来促进研究问题的深化和系统，真正让信息流广告成为有用的信息。

注释：

①自2021年11月，共搜集到8篇信息流广告文献.

②提出要强化标识制度、责任主体制度、虚假广告制度、系统治理制度，尤其要提起对私人诉讼的激励，指出要将法律强制与制度激励相结合.

③实时监测数据，例如AD Tracking通过将所有数据进行计算和匹配，做到零延时处理、AD Master(精硕科技)的数据服务器集群采用异地容灾备份等技术提供历史数据洞察和数据参考；防止广告作弊，例如AD Tracking采用设备指纹专利来拦截无效或伪造数据、AD Master利用AD Verification技术进行广告验证；衡量广告传达效果：脑电图(EEG)、生物识别技术.