浅谈电网企业如何利用短视频开展新闻宣传

2021-01-04国网湖北省电力有限公司罗钧铃

中国电业与能源 2021年12期

国网湖北省电力有限公司罗钧铃

国网湖北技培中心李秋玥

近年来，随着移动互联网技术的快速发展，以抖音、快手等为代表的短视频平台作为一种全新的互联网信息传递和表达媒介，越来越被社会大众所熟知。根据2021年8月中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿，占网民整体的87.8%，在互联网应用用户规模上排名第二，仅次于即时通信。当前，短视频平台已经成为政府部门、企事业单位开展信息发布和新闻宣传的重要阵地。短视频平台的蓬勃发展，为电网企业创新宣传工作提供了难得的机遇。

短视频的特点及优势

（一）内容短小精炼、引人入胜，满足碎片化阅读需求

短视频内容时长在几秒到几分钟不等，一般时长在5分钟以内，适合在移动状态和短时休闲状态下观看。由于视频时间短，内容浓缩成精华，能够有效抢占用户的碎片化时间。短视频作品摆脱传统图文作品的单一限制，能从图像、声音、文字三个方面传达信息，给受众带来多重感官体验，更容易引发共鸣。同时，在“竖屏时代”，竖式的短视频能够更方便地呈现在手机画面上，为用户提供沉浸式体验，不容易分散注意力，更具对话感和亲密感，引人入胜。

（二）创作方便快捷、时效性强，拥有海量优质内容

随着智能手机、5G技术的发展，手机拍摄、传输短视频越来越便捷，视频剪辑工具层出不穷，为个人提供了短视频创作的极大便利，“人人都是自媒体”的时代已经到来。平台上优质内容层出不穷，能够持续引发用户好奇心；各种即时性、突发性事件能够第一时间通过短视频传达，极大地提升了用户获取信息的及时性、便捷性；同时，短视频具备社交媒体的属性，作品互动性强，通过点赞、评论、分享等方式，能够进一步提升作品的吸引力，扩大传播效果。

（三）先进技术赋能、精准推送，有效增强用户粘性

抖音、快手等平台利用大数据技术为用户精准画像，通过先进算法分析阅读喜好和行为习惯，精准推送用户喜好的视频内容，改变了传统的传播方式，实现了从“人找信息”到“信息找人”的转变，以先进技术为传播赋能。同时，抖音、快手等短视频作品传播效果更多取决于作品内容本身，突破了过于依赖粉丝关注才能传播内容的局限性，普通网民也能产生“爆款”视频，为优质内容的传播提供了公平竞争的舞台，能够激励视频生产者专注内容生产、提升作品质量。

开展短视频宣传的必要性

（一）加强短视频宣传，是适应舆论生态变革的需要

近年来，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业异军突起，已成为最重要的互联网应用之一。央视《中国美好生活大调查》的数据显示，短视频已经成为国人手机娱乐的第一选择。作为关系国计民生的重要企业，短视频领域是电网企业宣传工作中不能忽视的重要阵地，必须清醒认识移动互联网技术发展下舆论生态的深刻变化，积极做好短视频宣传。

（二）加强短视频宣传，是在公共舆论场中更好发出电网声音的需要

作为党和人民信赖依靠的“大国重器”，电网企业承担着重要的政治责任、经济责任和社会责任，有必要提升宣传工作的传播力、影响力，把工作向社会表达清楚、向公众解释清楚。同时，央企面临复杂的舆论环境，电网企业为经济社会发展作出的巨大贡献与社会公众的认知还存在不对称的情况，迫切需要我们创新传播方式、改进沟通方式，在公共舆论场中更好地讲好电网故事、发出电网声音。短视频作为当下最重要的宣传方式之一，为电网企业宣传提供了贴近群众、服务民生的新渠道，值得高度重视。

（三）加强短视频宣传，是推动媒体转型发展的需要

当前，人们生活中被海量信息包围，对各种信息停留的时间和关注的精力越来越少，短平快、轻松化、故事性的信息受到更多青睐。由于短视频在内容和分发机制上的优势，导致其拥有巨大的传播潜能，一篇好的短视频观看量可以达到数百万次，甚至能够过亿，拥有其他社交媒体平台难以企及的传播力，在电力信息发布、政策宣传、知识科普、安全教育、在线服务和互动交流等方面具有得天独厚的优势，更好地满足分众化、差异化传播需求，为电网企业宣传转型提供了难得的机遇。

如何做好短视频运营管理

（一）把握宣传原则，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向

当前，短视频产业蓬勃发展，但也存在着内容参差不齐、同质化严重、过度娱乐化、侵犯版权等现象；部分官方账号为追求流量时常“走偏”，一些不当操作甚至引起网络舆情。同时，由于短视频作品的传播力和影响力巨大，一旦出现导向错误等问题，会带来严重影响，必须规范管理运营。

要坚持守正创新。深刻认识短视频在构建主流舆论格局中的重要地位和作用，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，自觉担负“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，大力培育和践行社会主义核心价值观，遵守网络意识形态和互联网管理相关规定，弘扬主旋律，传播正能量，巩固壮大主流舆论,构建清朗网络空间。

要保持内容定力。要结合短视频传播规律开展作品创作，既不能片面追求流量发布不符合官方身份的内容，损害企业形象和公信力，也不能跟风当网络热点的“搬运工”，毫无行业特点和企业特色。电网企业短视频运营要重视和鼓励原创，做好议题设置，明确内容定位，立足电网企业特色，将作品情怀与“人民电业为人民”的宗旨相结合，打造为面向社会公众的重要窗口，深化与网友的价值沟通和情感交流，聚焦群众关心关切的问题，力争做到作品有思想、有温度、有品质，增强说服力、亲和力、感染力。

要树立服务意识。作为公用事业单位，服务是电网企业的核心职能，其新媒体平台的定位要与自身行业、职责相符，既不能自娱自乐、自说自话，也不能把自己混同于市场营销号。要清醒认识“为了谁、服务谁”，坚持“以客户为中心”，把短视频平台作为走好网上群众路线的契机，为群众和客户提供有用的供电信息和服务，真正把服务做实做细做到位，充分发挥短视频互动沟通优势，实现与网友、客户的良性互动，听民意、解民忧、聚民心。

（二）注重精益管理，建机制、搭平台、强队伍

短视频平台规范、有序、高效地运营，离不开精益化管理。如何引导企业宣传队伍有效转变思维，加大短视频创作力度，提升账号影响力，需要在机制、平台、队伍等多方面协同发力。

完善机制建设，激发内生动力。要树立加大短视频宣传的鲜明导向，把短视频平台建设情况纳入企业宣传工作评价的重要内容，鼓励基层单位开通短视频账号，自主开展策划和内容生产。要建立科学的考核通报制度，明确坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向的严肃性，设置“红线指标”；突出价值引导作用，不刻意强调流量和粉丝数量等运营指标，杜绝盲目吸粉、过度娱乐化等“走偏”现象，减少基层负担；要强化内部多部门沟通协同，建立健全信息发布和客户服务工作体系，增强服务水平。

搭建协作平台，凝聚工作合力。要建立整体联动和融合传播机制，发挥电网企业集团化优势，上下协作开展选题策划、联合创作、矩阵传播，优化资源配置，提升创作水平。要推进媒体深度融合发展，强化短视频平台与微博、微信等各类平台的对接，做到素材共用、资源共享，联动开展全媒体传播，增强优质视频资源供给。要搭建畅通交流平台，及时通报优秀作品，鼓励创作人员分享经验心得，推动创作水平不断提升。

加强队伍建设，激活发展潜力。人才是做好短视频创作的重要保障，要重视短视频宣传专业技能培训，发掘培养人才，着力培养优秀人才队伍，不断提升运营人员的制作水平。要将“走出去”和“请进来”相结合，既要主动前往优秀媒体平台学习取经，也要邀请优秀短视频运营者、短视频大V前来指导培训。要充分发挥骨干员工的带头作用，做好“传帮带”工作。要树立“人人都是宣传员”的思想，打造开放、共享的创作平台，充分发挥广大员工的主观能动性，激发创作热情，把一线的好故事讲出来，把基层的正能量传递出来。

（三）强化内容建设，贴近实际、贴近生活、贴近群众

短视频在表达方式和传播形式上同“官宣”有很大不同，必须强化受众意识，突出外部视角，创作出“接地气”的作品，以网友喜闻乐见的方式开展创作。

在视频主题上，要突出电网特色。官方账号的发布内容必须立足电网行业，寻找引发网友共情、吸引网友好奇，或者与网友相关的主题内容，重点聚焦正能量视频、电力科普供电服务、科技创新等传播主题。在抖音快手平台，正能量视频是政务类新媒体平台传播效果最好的主题之一，要大力挖掘电网企业的先进典型和感人事迹，激发网友的情感认同；知识科普在短视频平台占比大、效果好，能吸引网友持续观看，电网企业开展电力知识科普具备权威性，应该以此为契机加大电力工业成就宣传、安全教育和政策解释。供电服务与民众生活息息相关，也是电网企业最大的视频来源，也应该作为重点选题。总之，宣传主题要充分考虑公众关注点，不能生搬硬套、自说自话。

在内容形式上，要注重多元化表达。热门政务短视频中，实拍视频、监控视频、情景剧频次高、效果好，容易形成“爆款”作品。实拍视频是最常见、最直接的表达方式，能够反映现场真实情况，通过剪辑和配音，能够具有新闻和影视属性。电网短视频作品要把镜头对准生产一线，记录供电服务、电力抢修、突发事件应急等各类场景，引发网友情感共鸣。监控视频能够记录突发事件，真实还原现场情况，内容或曲折离奇，或幽默诙谐，或闪耀人性光辉，具有强烈的感染力，应该高度重视。情景剧能够寓教于乐，通过生动的故事情节吸引、打动观众，是开展电力知识科普、主题宣传的有效手段，打造系列情景剧或连载情景剧还能够形成品牌效应，但对策划能力要求很高，同时要把握好娱乐化表达的尺度。

在作品时长上，要提升信息沟通效率。信息沟通效率是影响短视频传播的核心因素之一。短视频要立足短、平、快，在较短的时间内提供更多有价值或者能够吸引观众的信息。除情景剧以外，实拍、监控视频时长要控制在一分钟以内，并尽可能去掉无效内容。同时，短视频要把握好“黄金三秒钟”原则，把具有冲击力、吸引力的镜头放在视频开头，在很短时间内吸引观众的注意力，同时注重设置悬念，把握受众关注点，增强议题的互动性和利他性，持续吸引观众观看，提升视频的完播率，借此扩大传播效果。

在传播策略上，要把握好时度效要求。所谓“时”，是指时势、时机。新媒体时代，信息传播已步入“随时”和“全时”状态，要把握好社会热点和关注焦点，在合适的节点有针对性地宣传。所谓“度”，是指把握分寸、尺度，让新闻宣传恰如其分。要合理把握尺度，既要维护官方账号的权威性，还要适应短视频宣传的娱乐性，表达务实得体，拒绝过度娱乐化、低俗化。所谓“效”，是指效果、实效。短视频要树立效果导向，增强作品的吸引力和感染力，扩大传播效果。要善于讲故事、传信息，开展分众化、精准化传播，还要注重受众体验，传播情绪、传播价值，与受众产生共情共识，从而达到入心的效果。