辽宁省博物馆文创产业设计初探

朱鹳茹（鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110003）

一、研究背景

长期以来，“旅游纪念品” 的经营并不受到重视，国内博物馆多数依赖政府补贴维持生存，缺乏活力和自我造血能力。而现阶段，全球很多发达国家选择将文化创意产业作为国家经济发展的支柱。其中英国是最早提出创意产业概念的国家，也是第一个由政府性驱动文化产业发展的国家，这些文化产业为英国GDP的贡献占比额甚至要超过金融服务行业。自我国供给侧结构性改革以来，产品的质量与设计同消费者的需求矛盾被直接点破。随着生活水平的提高，消费者不再满足于产品的功能性，对产品的需要更加多元化、个性化和巧妙化。近几年我国文化及相关产业呈快速增长势头，自北京故宫IP 的一夕火爆开始，文创产品进入国民的视野，从在景区购买纪念品、特产的购物方式转向具有文化内涵和设计感的文创产品，改变了购买者的消费结构；是产品丰富性的体现；是供给侧结构性改革在文化产业方面的体现；同时，文化产业的发展也是加快地区经济转型升级的一条捷径。

二、辽宁省博物馆现状分析

1. 优势

辽宁省博物馆是中华人民共和国建立的第一座博物馆，拥有丰富的馆藏资源，素以藏品丰富、特色鲜明而享誉海内外。馆藏文物总量多达11.2 万件（套），其中尤以张旭的《草书古诗四帖》《簪花仕女图》《虢国夫人游春图》、北宋徽宗的《草书千字文》《瑞鹤图》等晋唐宋元书画精品、宋元明清缂丝刺绣、红山文化玉器、商周时期窖藏青铜器、辽代陶瓷、历代碑志、明清版画、古地图、清李佐贤《古泉汇》著录的历代货币等最具特色和影响。丰富的馆藏资源为文创产品的开发提供了充足的素材与设计元素。

辽宁省博物馆位于浑河南岸新区，临近沈阳市政府，靠近浑南大学城，地处沈阳市文化中心区域，人文气息浓厚，人才资源雄厚。

2. 劣势

（1）环境缺乏吸引力。辽宁省博物馆文创商店多以柜台方式呈现，整体销售环境及设施缺乏设计感和服务设计的观念，无法吸引游客、激发消费者的购买欲。

（2）产品缺乏吸引力。据实地考察，辽宁省博物馆文创产品基本保持旅游纪念品的观念，缺乏设计感，没有市场竞争力，难以取得经济效益。产品的设计环节简单，多直接套用馆内藏品形式印刷，极度缺乏创新意识。

三、成功案例分析

在国内外，文创产品开发已形成了相对成熟的产业链条，诸多享誉世界的知名博物馆已经能够完全依靠文创产品所取得的经济效益而独立存活。

台北故宫博物院通过图像授权、联名合作开发、品牌授权、出版品授权等进行研发设计，并和90 多家的本土及国际知名机构展开合作，在2013 年文创部分的收入就达到了9 亿新台币；大英博物馆文创产品年营收高达2 亿美金，约占大英博物馆总体经济收入的70%；美国纽约大都会艺术博物馆在2015 年的收入就已达到了9.46 亿美金，占总收入的60%。

1. 大英博物馆文创案例分析

（1）大英博物馆的文创商店设置于一层整体建筑的中庭区域，与整体建筑呈同心圆分布，使游览者进入建筑即可一目了然地看到，吸引消费者驻足。

（2）博物馆销售文创产品的初衷在于通过文创产品与顾客互动。顾客购买文创产品是与博物馆亲密交流、了解文物故事的一种方式，也是顾客自身对故事的再创造。

（3）其文创产品种类繁多，几乎囊括生活的方方面面：玩具、时尚潮品、文具、书籍、食物等。各价格区间产品均有所分布，满足不同消费需求消费者的需要。同一设计来源会对应数十种文创产品，对IP 进行深入挖掘，下图以 “神秘埃及” 为例（图1）。同时推出与其他品牌或艺术家的联名联动文创产品，达到持续出新的新鲜感，如图1 大图埃及文创产品与小黄鸭联动。

2. 北京故宫文创案例分析

北京故宫以中国传统文化独有的工艺、器物、纹样、文化内涵为媒介，互相组合体现中国文化的特点和风韵吸引消费者，此类文化文创产品既可自用，亦可作为礼品馈赠，展现东方文化之美；推出景区内3D 明信片自动售货机网点，加强与游客的交互；故宫文创产品不拘泥于日常生活用品，根据当前社会热点进行设计，同时增加产品的趣味性，在文物中寻找亮点，使距离人们生活很遥远的宫廷贵族形象更接地气，更具有生活气息，具有亲切感；对受众人群进行剖析，有针对性地设计，造就故宫文创的一次次火爆销售场景。

图1 “神秘埃及” 系列文创产品

综上成功案例得知，文创产品的开发需要设计师全方位地跟进，不仅要考虑产品的功能性和实用性，还要兼顾地域特征、文化内涵、设计感及纪念、象征意义，需要设计师全程参与全产业链设计。

四、博物馆文创产品优化方法分析

1. 产品多元化设计

（1）精准提炼有代表性的辽宁省博物馆馆藏文物的象征元素，通过文化内涵引发消费者的共鸣；对其元素进行提炼、简化和再设计，杜绝生搬硬套的设计方式，将文物元素与现代流行趋势相结合，让文物在新时代下再创造新的内涵。

（2）为设计元素寻找适宜的载体，将平面与立体整合、适当转换。通过调研分析消费人群的构成情况、消费能力和购买倾向，并根据材料成本、工艺和加工难度对表现媒介进行综合考量、予以取舍，以形成阶梯性的价格区间，设计师团队针对同一文物元素进行多样化开发，覆盖尽可能多的消费人群，丰富消费者的选择，从价格低廉的日常用品至智能产品、收藏性质产品兼顾。

2. 多方联合开发

与省内及周边地区高校联合开发，产学研相结合，组成设计开发团队，提供本地区高校及研究所人员实践机会，使学生在学中做，在做中学，有利于专业人才的培养，同时汇集专业人才进行创意设计，实现双赢格局；与省市政府联动，举办相关设计赛事，向大众开放，征集优秀作品，以奖金等形式吸引和鼓励专业方向的学生、相关从业者，甚至普通人参与其中，集思广益，实现设计思维的开源；与知名艺术家及品牌联名推出文创产品，在产品中体现双方特色，吸引双方的固定消费人群，提升双方知名度及关注度，产生经济效益，同时为博物馆方面提供源源不绝的设计灵感来源。

3. 博物馆驱动地区形象设计

联合省市政府开发博物馆形象和地区形象，以此为元素设计文创产品，吉祥物元素的塑造具备独特的性格、情感、故事，补足了传统文物的不足。以博物馆带动辽宁省经济发展，通过地区形象设计提升博物馆和地区的知名度，并辐射带动周边地区及相关产业的发展，推动辽宁省旅游资源发展。日本熊本形象的开发就是十分典型的案例，2011 年日本政府聘请设计师打造熊本县吉祥物来扩大知名度，以熊本形象进行营销，仅2011 年至2013 年即为熊本县带来折合约76.3 亿元人民币的经济收益。地区吉祥物形象的设计不仅体现在产品的开发上，亦可为吉祥物提供生命力，不同于固定的文创产品，吉祥物的形象可参与到线下活动之中，充满生命力，能够增强博物馆与游客的交互性，甚至扩展其在其他产业的价值。

4. 设计师参与全产业链设计

形成跨专业的设计团队，组内各专业方向的成员信息联通，以统一的理念参与宏观控制文创产业的全产业链设计，包括博物馆内文创商店及设施设计、文创产品开发、产品包装设计、宣传海报、视频创作，以及销售、营销方式等。设计师团队的加入可大幅提升产品在市场竞争中的软实力，其作用不可小觑。

结语

通过对辽宁省博物馆的调研与实地走访，综合评估博物馆现存的优劣势，发现其具有巨大的发展潜力，机遇与挑战并存。在辽宁省产业转型升级的时代背景和政策支持下，辽宁省博物馆文创产品的开发迎来新的发展契机。本文对国内外优秀的博物馆文创产品开发案例进行分析，得出体系化开发，设计师团队参与全产业链设计的发展模式，设计师不再仅仅针对单一方向进行设计研究，而是通过团队内信息交叉的方式对全产业链宏观把握，通过跨专业联通的方式，从环境配置、产品调研、思维构想、元素的选择提取、元素再设计、包装、营销的各个环节统筹规划、设计，展现辽宁省博物馆统一的风格，以标签的方式树立其在游览者心目中的形象。