数字时代商业插画于企业品牌化建设的应用研究

2021-01-04杨紫涵四川大学艺术学院四川成都610200

流行色 2020年3期

杨紫涵（四川大学艺术学院，四川成都 610200）

这是一个万物皆品牌的时代。从最普遍的时尚品牌，到影视品牌化、植物品牌化、土壤与氧气品牌化……“品牌” 犹如 “病毒” 一般，入侵每个人的日常生活，无所不在。然而在20 世纪上半叶，品牌化还处于萌芽的阶段。面对品牌化的冲击，当时美国许多企业经历了或长或短的生死摇摆。这些企业家们在当时并未及时或正确地认识品牌化的重要性，关键原因之一与认知局限有关，由工业化盛行的社会经济条件下存在的普遍意识导致。比较具有代表性的是30 年代美国《财富》杂志发表过的一段 “产品制造制胜” 论：“工业经济下，企业制造的东西越多、收入就越高”，以致当时美国大多企业坚定不移地相信制造产品乃是一个企业的经济核心和制胜核心，许多企业陷于 “产品与产品竞争”“消减产品价格” 的恶性竞争中。1940 年代末，人们逐渐意识到品牌不只限于一个图案、一句口号，而是具有 “意识” 的。随着战后经济的重建与繁荣，“品牌” 也成为一门显学，开始不断发展于理论与实践中。

一、广告人的意识转变：品牌化制胜时代的到来

（桂格大叔亲切的插画形象早已深入消费者心中）

1980 年代，美国管理学界提出了一个至关重要的点子：“一个成功的企业，在于创造品牌，而并非制造产品。” 与此同时，一些全新的企业开始出现，与传统的企业进行竞争。由耐克（Nike）、微软（Microsoft）、苹果公司（Apple Inc.）等作为代表的公司不仅生产产品，更是在生产和经营品牌形象；他们真正做的并非制造，而是营销。这些企业家们声称：“你买走了我的产品，但你买不走我的品牌。”

在企业家们对于品牌化的意识变更下，敏锐的广告人也开始注重挖掘深层次的品牌内容，并致力于将品牌塑造为平易近人且可靠的形象。经典案例当属桂格燕麦的“桂格大叔”，广告人将人物插画印刷在商品包装上，亲切、可靠的印象由此深入人心，使消费者们一眼就能认出、信赖并快速选择这些商品。

随着品牌化的不断发展，20 世纪90 年代末，“品牌愿景” 出现了，这些企业告诉消费者：我们不贩卖商品，我们贩卖的是一种生活方式、一种社会诉求、一种态度和价值观。著名的平面设计师蒂博尔·卡曼尔这样描述品牌角色的变迁：“品牌的原始概念是质量，而如今品牌是一种精神象征。” 正如耐克（Nike）的品牌诉求：“我们不贩卖球鞋，我们带给人们良好的运动体验，提高人们的生活质量。” 耐克公司在潜移默化中使人们淡忘了其贩卖球鞋的本质，取而代之的是：“它和我的运动质量和生活方式有关。” 如今，提到运动品牌，人们总是脱口而出 “耐克”，而耐克这一符号所代表的，又是 “潮流”“年轻” 和 “生活态度”。耐克的品牌建立与品牌营销，使其成为了一家极其敏慧和成功的企业。

在紧跟时代和市场的同时，耐克也具有一般竞争对手少有的企业文化创新：从过去到现在，耐克邀请了许多艺术家为其创作商业插画广告，尽管这些商业插画形式风格不同，且更迭速度快，但插画中所诉求的品牌愿景、品牌价值观都万变不离其宗，并高度吻合消费者对耐克品牌的文化认知。商业插画属视觉设计范畴，其目标是通过插画自身所具备的艺术性、故事性和传播性将企业精神可视化，以幽默、明确和大众喜闻乐见的方式传递给消费者，建立品牌与受众之间的桥梁，激发其兴趣与潜在需求。插画艺术作品为耐克带来的潮流、年轻生活态度一次又一次深深印刻在消费者心中，实现了品牌认知价值的高效重复叠加，增添了耐克集团的受众粘度和市场吸引力。

随着数字时代的到来与互联网科技的飞速发展，2014 年至今，耐克公司加大与各界艺术家和设计师的合作，同时改良和更新产品，通过企业品牌化的不断深入，销售额实现了逐年上升。到2019 年，耐克集团年营收达391 亿美元，同比增长7%；其中大中华区的营收达62 亿美元，同比增长24%，已然成为运动品牌界霸首和运动产品的象征。

二、去品牌化内容：互联网时代商业插画于企业品牌的塑造作用

去品牌化内容（branded contents）是数字革命的产物，指品牌利用一个载体，以娱乐而非销售为首要目的，植入传播信息。

在数字时代，嗅觉灵敏的绝非耐克一家企业。2018 年10 月30 日苹果公司的发布会隐藏了一个重要环节：苹果公司邀请了370 位艺术家和插画师为其再设计了多达370 个苹果标志，使设计界人士乃至各位用户惊喜感叹。

此前，“黑白灰” 的极简设计理念贯穿了苹果公司的品牌形象设计，但在这次再创造活动中，艺术家们通过大胆的色彩和艺术手法，将故事、审美与幽默经由插画诉诸经典品牌符号。一则内容的吸引力大多要功归于该内容为观众带来的亢奋感，情绪的提升，驱使人们分享信息。这次活动亦引来无数人分享，是成功的品牌传播案例。

这是苹果公司品牌化内容新战略的一个典型开端：①消费者在分享和娱乐间重新认识品牌；②在潜移默化中进一步定义、深化和延展品牌形象。同时，这次活动也起到了起承转合的作用：承接推出以来销量平平的产品iPencil，并为产品iPad Pro 的宣传奠定具有活力和艺术感的新方向，铺垫良好的未来用户基础。

在这次标志再设计的活动后，苹果果断将商业插画与品牌发展牢牢地绑定在了一起，产品研发、与Adobe 合作的软件开发、实体店体验空间，甚至是每年的网页更新中，都无处不在地贯穿了商业插画，以此来体现苹果全新、年轻的品牌精神。更进一步的是，苹果还采用了O2O 的营销方式，在线下旗舰店举办面向公众的插画课、设计课，邀请插画师或艺术家举办分享会，做到从线上回归线下，将消费者、产品、品牌链接在一起，形成了一个可循环的线下品牌生态社群，参与者可以沉浸式体验品牌文化，同时增强了消费者对品牌的信任度和依赖性。

（一个可循环的、生态的苹果线下社群）

从2018 年至今，随着苹果公司在去品牌化内容时植入的绘画和书写的强大性能，iPad Pro逐渐拥有了良好的用户口碑。在2019 最新的iPad Pro 发布会上，苹果公司依旧沿用了过去品牌化内容中所奠定的主打插画设计的基调和基础，通过硬件上的升级来提高iPad Pro 在绘画、设计以及书写中的优越性能。同时，苹果公司邀请了一批知名的商业插画师来试用其产品，并面向公众写下使用报告，展示他们用iPad Pro 绘制的插画，增加了产品的可靠性和可信赖度；iPad Pro 作为苹果公司较为年轻的产品进一步地赢得了消费者的信任。而苹果与Adobe 公司共同研发的设计软件，增强了软硬件适配性，完善了产品功能，带给了用户更好的体验感。2019 年，iPad 在7 月至9 月期间继续以1010 万台的出货量统治着平板电脑市场。

苹果公司运用插画作品为品牌化内容的策略，在之后为其他品牌提供了新的品牌化营销思路，并为之效仿。其中包括年轻手机品牌OPPO 的RENO 系列，以及华为平板电脑HUAWEI Pad Pro，都不同程度地效仿了苹果去品牌化内容的方式，通过商业插画，以柔化与提升附加价值的方式获得用户与潜在消费者的关注和信任，为品牌注入活力的同时创新了品牌O2O 营销模式，也为千禧一代求 “酷” 的消费力需求创建了可行性。

三、品牌未来：商业插画将为企业品牌化建设带来更多可能

在品牌制胜时代，优秀的品牌将日益成为符号化语言，其品牌价值观也将逐渐烙印在人们心中。

商业插画作为视觉传达设计中的强大语言，通过符合受众内在需求的表现形式传达企业品牌精神，将品牌中的企业文化、企业愿景、企业价值可视化，再经由受众的主观视觉修辞，形成品牌与消费者之间认知、文化和精神的交流。商业插画以及如今新兴的动态插画，为未来企业树立品牌形象，提高品牌认知、品牌体验，强化消费粘度提供了新的思路。

近年来，各大品牌都在尝试通过商业插画为自身注入新的活力，诠释品牌新的发展可能性，为品牌的创新和延续带来了新的力量。如2019 年春宝洁旗下护肤品牌SK-II 与涂鸦设计师KARAN 合作推出的限量款产品与限时体验店，又如意大利品牌GUCCI 与艺术家合作的产品系列、日本品牌优衣库与艺术家合作的UT 系列、瑞士手表SWATCH 与插画师的表带合作等，这些合作不仅带给了消费者持续的新意和惊喜，也推动了品牌在未来的发展与传播。随着5G 时代的到来，未来品牌的建设将更加多元化：宣传渠道更为丰富，广告更迭更为迅速，承载媒介更为强大。5G 时代也为商业插画的运用提供了更为广阔的平台和更为迅速的传播媒介，我们不难预见，商业插画将会在企业品牌化建设中得到更为多样和广泛的运用。