直播带货“售假”案惊醒追梦者

近几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。

根据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4．1%；其预测2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8．6%，而2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近2万亿元(19950亿元)，渗透率达到14．3%。

来自商务部的数据显示，今年上半年全国举办了超过1000万场直播，近500亿人次观看了直播，平均每个人看了30多场直播。

直播带货不仅是网红经济的延伸，也是数字经济的重要组成部分，但在直播卖货的模式下，知假售假或售卖伪劣产品的情况却颇为泛滥。

据悉，直播带货售假或出售伪劣产品，通常有两种不同的形式。

一种是假冒名牌，直播者会以极低的价格出售假冒名牌产品，大多会语焉不详地暗示产品本身与正品的“密切关联”或相似性，部分买家是知假买假，部分买家是将信将疑，但无论买家抱何种心态，制假售假都是违法行为。

图片来源：上海警方

而另一种形式是出售伪劣的无品牌或小品牌产品，这在直播带货的服装、日用品、食品品类中十分常见。例如，不少直播中售卖的羽绒服、蚕丝被、貂皮大衣，都可能存在充绒量不足等“偷工减料”问题，更过分的是材质根本不是羽绒、蚕丝或貂皮，这些虚假陈述、以次充好也属于违法行为。

前不久，上海警方侦破的全市首例“网红直播带货”售假案。

今年6月，上海市公安局虹口分局经侦支队收到辖区某服装企业提供的一条线索，有网红主播在某电商平台直播间内销售假冒该企业品牌的服饰。经过初步调查，警方锁定这名网红主播正是廖某。

据了解，廖某是在2017年10月与一家经纪公司签约成为一名带货主播，并开始在某电商平台上开设直播间，主营女装和饰品。由于有从事平面模特的职业经历，廖某凭借其独到的直播风格和穿搭技巧，短短三年积聚了百万粉丝，成为一名“头部主播”。

据悉，廖某直播间场均观看人数在20万以上，场均销售额超过百万，随着直播间的日益火热，也成为了不少商家想要合作的对象。一些“特殊”的商品也逐渐出现在了她的直播中。这些商品有着某些奢侈品的专有设计和图案标识，但在直播过程中，廖某不会提及这些商品的品牌名称，而是用一些具有极强指向性的奢侈品品牌或款式的代号进行介绍。展示时，商品商标会贴上胶带，商品链接的图片上还会作相应的处理。而这些商品出售的价格是正品店内的几十甚至几百分之一，显然是挂着奢侈品标签的假冒商品。

警方侦查发现，与廖某合作的上百个商家中，涉嫌销售假冒奢侈品的有近30家。目前，虹口警方已查实5家商家涉嫌售假，共计35名犯罪嫌疑人已被虹口检察机关依法批准逮捕。而对于其他曾与廖某合作过并存在售假嫌疑的商家，警方也将进一步深挖追查到底。

一些直播商家除了售卖伪劣产品之外，在直播带货中虚假刷单也同样引发普遍关注。

继之前查处全国首例跨境刷单案件、首例组织刷单平台大案，今年金华市场监管局又查处了新反法实施以来首例组织流量刷单平台大案。

据悉，当事人陈某制作的专用流量刷单软件，为商家用户个性化、不限刷单数量的提供直播平台的虚增围观人数、评论数、点赞数等服务。商家自行运行软件，就可以提升自己店铺直播账号关联的虚假的粉丝量、点赞数、围观人数和评论数。

除此之外，陈某还提供为商家提高店铺虚假交易量的服务，使其达到该平台开通直播间的要求，继而为该店铺开通直播间。经统计，2019年6月1日至2020年6月30日，当事人违法经营额272．6万元。

当事人通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，帮助其他经营者提升网店等级，提升直播间的粉丝量、点赞数、围观人数等，其行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定情形，属于帮助虚假宣传行为。根据《反不正当竞争法》第二十条第一款之规定，金华市市场监管局作出责令当事人停止违法行为，并处罚款500000元(人民币伍拾万元)。

面对直播带货中的消费者权益保障问题，监管方与平台方均需建立起有效的监管机制。

今年7月29日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》。这是我国首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。

其中，针对“刷单炒信”、平台责任落实不到位、售后服务保障不力、网络主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、食品安全问题、价格欺诈等直播带货7类行为，征求意见稿明确了依法查处7类行为所依据的法律法规和相关办法，并要求厘清网络平台经营者、商品经营者、网络主播等有关主体的法律责任。

征求意见稿提出，严格规范网络直播营销行为，包括严格规范商品或服务营销、严格规范广告代言。如不得通过网络直播销售烟草制品、特定全营养配方食品；不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。自然人、法人或其他组织接受委托，在直播中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言有关规定。不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动。

毕马威中国首席经济学家康勇认为，直播作为快速发展的新兴业态，的确存在着一些风险点，除了为企业清库存带来的产品质量不过关、价格体系紊乱外，还出现了比如某些主播夸大或虚假宣传产品、主播费用过高且销售效果不及预期、夸大销售数字、税收缴纳不规范等等。

若想行业良性发展，就需要各参与方共同努力。品牌商需要制定适宜的直播营销策略。MCN机构和主播需要重点关注如何进一步提升产品的性价比，从而获得消费者的认可。平台需要进一步细化直播电商业务的监督管理责任，对平台内经营者加强审核，提高对入驻主播的资质审核标准，重点关注主播推荐商品的质量，进一步健全消费者权益保障。