融媒体时代《南方周末》数字化转型研究

康亢

摘 要：《南方周末》作为中国最具影响力的都市报之一，在中国报业断崖式下滑的历史大潮中，完成了其数字化转型之路，本研究结合中国报业历史性转型的时代背景，揭示《南方周末》的数字化转型之路，并讨论其数字化转型的不足之处，以此拓展学界对中国报业的数字化转型研究。

关键词：《南方周末》;传统报业;数字化转型

中图分类号：G216  文献标识码：A   文章编号：1672-8122（2021）12-0046-04

《南方周末》于1984年以广东省委机关报《南方日报》周末版的形式创刊，创办之初，该报秉持了偏重知识性、趣味性，结合文化娱乐为主的媒体定位，随着这份报纸的不断发展，该报逐渐成为了在全国范围内以深度报道见长，影响广泛，深具公信力的严肃性都市报。在互联网数字化媒体兴起浪潮的冲击之下，该报与大多数傳统纸质化媒体一道，在经历了读者结构弱化、中国报业断崖式下滑、替代性互联网媒介竞争等困境之后，进入了数字化转型的历史命运。在当下，面对互联网信息爆炸与噪音冗余的时代，经历了数字化转型的传统报纸媒体，其公信力再次得以凸显，数字化转型后的传统报纸媒体迎来了前所未有的发展契机。在这样的大背景下，《南方周末》也开启了其传统报业的数字化转型之路，观察其数字化转型过程，脱离不开中国传统报业普遍的转型模式，但同时也不乏其自身的特色与特点。

一、报纸数字化的时代变革大潮

中国报业数字化经历了长期的探索与发展，从最初的报纸网络版到互联网倒逼下整个报纸业态的转型，数字化转型的程度越来越深入。如果说传统报业的网络版是报业刻意强调与技术同步，那么当下整个报纸业态的数字化变革，已成为由简单的技术转型到关乎媒介命运的生存策略，其发展程度已向传统媒体与数字媒体纵深方向贯通。

学界把报纸的数字化发展大体分为传统报纸“触网”阶段、新闻网站兴起阶段、传统报业与数字媒体“破界”阶段、报业数字化纵深发展阶段。1995年，《中国贸易报》成为中国首家利用互联网发布报纸内容的媒体。而1995年也被认为是中国网络媒体元年，传统报纸的“触网”阶段，报纸的数字化进程还处于报业集团发展的附庸地位，报业集团的“触网”，仅仅是报纸内容在互联网端的照搬与延伸[1]。随后《人民日报》网络版建立，截至1998年，中国注册的互联网域名中文报刊仅95家，其数量不足全国报刊总数的1%。1999年至2004年，是报业建立新闻网站的兴起阶段，在“新浪”与“搜狐”新闻网站的冲击与市场抢占之下，主流权威媒体纷纷开设新闻门户网站，“人民网”“东方网”“中国青年网”“千龙网”相继建立。但此时，主流传统报业已开始对自身业务做出调整，开始把传统纸质业务与门户网站所发布的内容，予以编辑形式的区别。2005年，中国传统报业经历了断崖式下滑，新闻出版总署发布了《中国报业发展报告》，报告中明确了“树立数字报业发展”的战略。在2005年之后，传统报业与数字媒体“破界”阶段，《南方都市报》《华西都市报》《浙江日报》等一批强势都市报刊相继推出手机报，与此同时，中国诸多报业企业开始了报业媒体数字化平台的搭建，中国报业的数字化体系逐步完善[2]。2012年，随着微博、微信等平台的创立与成熟，中国报业开始借助互联网及移动化联网端的平台，搭载自身内容传播。《人民日报》官方微博于2012年正式亮相，随后，2014年《人民日报》等传统权威报纸媒体官方微信号相继开通，这也标志着中国报业进入数字化向纵深阶段发展。

回顾当代中国传统报业的数字化转型，多数传统报业集团，大致沿着这样的转型模式演进，在相同的既有路径之下，又有各自不同的数字化转型策略，也体现了不同资源背景下，不同传统报业企业积极寻求突破，努力拓宽自身的盈利模式，拓宽影响力的转型探索。

二、《南方周末》的数字化转型之路

《南方周末》作为中国报业的重要传统都市报，在世界报业进入普遍衰退的大背景下，也开启了自身数字化转型之路。《南方周末》的数字化转型之路，既与《人民日报》等中央级党报，以及各地方性都市报的转型之路有类似的实践侧影，同时也具备自身独特的转型实践。

《南方周末》第一次迈向数字化转型的调整，选择了进入替代行业，采取差异化的战略，拓展竞争领域。2007年“南方周末网”正式上线，2008年《南方周末》逆势而动，开始精品战略布局，《南方周末》提高售价，并对外宣布，确立发行为第一市场，广告为第二市场，确保发行量。与此同时，《南方周末》开始着手建立互联网平台。“南方周末网”作为《南方周末》推出的第一款互联网产品，起初主要依托报纸已经刊载的内容，经过了起伏与过渡，“南方周末网”逐渐开始加入了原创内容。这些原创性内容主要分为两类，其一，从新兴互联网传播规律出发，结合《南方周末》在受众心目中的长期定位，“南方周末网”推出了利用其他媒体公开发布的内容进行综合加工的原创性内容，这些原创内容既具备互联网端的传播影响力，又符合《南方周末》长期以来在读者心目中的定位[3];其二，《南方周末》编辑部推出了一部分极具传播力，又具备时效性的原创内容在网络端首发。“南方周末网”推出的报纸内容的延续，以及新增加的原创性内容，成功地嫁接与顺应了读者新的阅读习惯。不仅提高了“南方周末网”的影响力，同时也强化了《南方周末》的IP影响力。这一阶段《南方周末》并没有走新闻门户网站追求内容规模的发展惯例，把“南方周末网”搭建成综合性的新闻网站，而是把“南方周末网”搭建成为了与《南方周末》报端内容深度融合的独家官方网站，在“南方周末网”上，只保留了与《南方周末》报系其他媒体内容的链接关系，真正施行了针对性、特色化的发展策略。

之后，《南方周末》数字化转型的第二阶段，主要围绕手机移动客户端的打造，《南方周末》移动互联网新闻客户端的搭建与开发，真正掀起了《南方周末》转型发展的根本性变革。2009年智能手机开始逐渐抢占市场，《南方周末》敏锐地捕捉到了移动互联网时代真正巨变的来临。同年9月，《南方周末》在安卓系统与苹果应用系统的应用商店推出了《南方周末》新闻客户端。由于《南方周末》长期以来累积的IP效应，《南方周末》移动新闻客户端一经推出，在安卓版手机的下载量仅在1年内就突破了600万，在苹果应用系统中，《南方周末》新闻客户端1年内的下载量接近400万[4]。这样的数据表明，仅在推出移动端产品1年内，《南方周末》新闻客户端已走在中国同类产品的头部。不仅如此，《南方周末》依托开发框架，推出了“新年献词”“记者文集”等多元化的APP产品，开始逐步走向建立移动矩阵的数字化转型之路。

2011年，移动互联网的发展格局随着微博、微信等互联网社交平台的出现，发生了根本性的变革。《南方周末》在其数字化转型之路上再次顺势而为，着力社交平台。在互联网传播时代，《南方周末》秉持了较高的报道质量，在深度阅读普遍被唱衰的情况下，《南方周末》依旧坚持深度报道的内容特色，坚持新闻选题的独立性，这也确保了《南方周末》内容受关注程度较高的良好局面。但《南方周末》也存在报道数量少、时效性差的不足。《南方周末》精心选择，顺应社交平台的传播规律，整合优势内容，把握发布节奏。《南方周末》在微信平台表现不俗，其官方微信用户超过160万，“10W+”作品基本每日都会出现[5]。

2018年，《南方周末》的数字化转型之路开始了全方位升级，同年4月，《南方周末》确立了“以内容付费工程统揽南周融合转型工作全局”的战略思路，对建设以会员制为核心的“南周付费墙”和开发有南周特色的知识付费产品的目标、任务、责任和时间表做出了一系列部署。遂即，《南方周末》开启了数字化纵深发展的付费媒介转型之路，2018年8月，《南方周末》APP实现付费会员制，并在全网铺开，《南方周末》也成为了中国首家设立计量式软性付费的报纸。同时《南方周末》在其APP中，开通了视频专栏，各栏目定位也更加精准。

纵观《南方周末》的数字化转型之路，在全国报业普遍衰退的大潮中，《南方周末》收入始终保持在亿元以上，年收入增长高达30%以上，截至2020年，《南方周末》官方微博粉丝量达千万以上，官方微信粉丝量超过了300万。《南方周末》APP中，知识付费产品用户达11.27万[6]。此外，《南方周末》还积极利用数字化转型过程中搭建的APP平台，开通公开课，逐步探索更多元付费增收模式，开启了由内容付费向知识付费的模式突破。

三、《南方周末》数字化发展的不足

《南方周末》作为传统媒体进行数字化转型，实现媒介融合发展的典范之一，取得了良好的效果，找到了自身的優势领域，避免了“大而全”综合性发展的惯性思维，但其在媒介融合背景之下的转型之路，也存在其自身局限与不足。

（一）内容传播渠道受限

进入移动互联网时代，内容传播早已形成了“两条腿”走路的游戏规则，媒体赢得受众关注，获得移动互联网端的影响力，一方面，要以持续的优质内容生产为基础;另一方面，内容的持续运营，通过个人或其他媒体的转载，以形成二次传播，甚至多次传播，成为了移动互联网时代媒体形成影响力不可或缺的环节。然而，包括《南方周末》在内的南方系报纸并没有化解政策性管制带来的内容运营矛盾。南方报业集团拥有中国国家级互联网新闻信息服务许可证，国家级新闻牌照5张，省级新闻牌照13张，南方报业集团旗下的重点报纸《南方周末》，虽已完成了数字化转型，但中国网信办公布的最新互联网稿源“白名单”中，《南方周末》并不在列。这就意味着，其他媒体在理论上，不能转载传播《南方周末》的报道及其他稿件。《南方周末》并没有有效调和自身媒体定位、报道基调与政策性规定之间的矛盾，无疑使《南方周末》的报道内容在各平台的传播力大打折扣，即使同一家集团，拥有国家一类新闻牌照的南方新闻网与奥一网，也无法转载《南方周末》的内容，这也导致了《南方周末》生产的内容无法在报业集团体系内部实现内容“造血”功能，这也限制了《南方周末》在南方报业集团内部的领军地位。

在内容运营与优质内容缺一不可的移动互联网传播时代，《南方周末》所遭遇的政策性限制，无疑对《南方周末》在各大社交平台的影响力扩大产生了阻碍，这既不利于《南方周末》扩大受众群，完成读者的更新与代际转换，从长远来看，也不利于《南方周末》保持后续强劲的品牌影响力。

（二）视频内容生产力薄弱

《南方周末》的APP设置了视频专栏，在抖音也拥有自己的视频号，但《南方周末》的视频业务发展及表现，同样面临着错位与困境。《南方周末》旗下拥有专业的影视、视频生产团队，但《南方周末》迄今为止并没有拿到国家级的信息网络传播视听节目许可证。这使得《南方周末》的视频内容难有优异表现，在媒介融合发展的格局之下，以单一的文字内容优势，进入媒体竞争的大环境，难以获得竞争优势。

与此同时，《南方周末》已有的视频业务，也同样存在与平台融合发展定位不清的困局。抖音平台作为当下全民传播的新媒体视频平台，日均活跃用户已达约6亿人次，国家广电智库发布的《抖音短视频发展的四个特征》中指出：抖音平台人群泛化，优质内容创作者日益多元，用户群体结构日趋均衡;同时，抖音产品不断演进，以多样化的功能创新连接创作者和用户;内容方面也由个人“记录美好生活”升级为人类文明“视频版百科全书”[7]。抖音平台其强大的传播性已成为各大传统媒体搭载自身内容传播的重镇，但《南方周末》对抖音平台的利用却并不充分。截至2021年9月，《南方周末》的“抖音视频号”所发布视频内容仅34条。不仅数量较少，同时呈现出内容定位不清的特征，从视频的形式来看，以人物报道为主，《南方周末》的官方活动杂糅其中，既没有起到良好的宣传效果，也使视频号的内容杂乱无章，没有清晰的定位;从技术角度而言，竖屏形式与横屏形式的内容兼而有之，特效边框形式不一，没有清晰地IP识别度，不利于用户的识别。

综合来看，《南方周末》的视频多平台内容搭载形式的传播，还处于探路阶段，其发展路径并非是将传统纸媒完全向数字媒体转型，更多地是将数字平台视为纸张的替代载体。在移动互联网端，《南方周末》利用平台搭载优质内容的实践，目前除了对微信平台的利用相对成功外，《南方周末》对其他重要移动互联网端的平台利用，还存在极大的拓展空间。

（三）产品打造与运营缺乏纯正互联网思维

无论《南方周末》APP付费会员制的成功，还是其微信屡屡“10W+”的突破，但目前《南方周末》的数字化转型并没有突破二次销售模式，即传统媒体的增收思维，通过一次销售聚集注意力，再通过二次销售兑现自身创造的影响力与关注度价值。其次，目前《南方周末》的发展仍然极度依赖传统内容业务，虽然《南方周末》APP已成为《南方周末》数字化转型后的旗舰产品，但其影响力与真正的行业头部互联网产品相去甚远，《南方周末》APP与同为都市报转型后推出的互联网产品“澎湃新闻”及《新京报》客户端的影响力相比，其影响力也不及这两者。究其根源，《南方周末》的数字化转型体现出了传统思维固守的一面，其产品的打造与运营仍缺乏真正的互联网思维。

《南方周末》的产品打造云运营互联网思维的缺乏，更深层次的原因是体制与人员构成的制约。就体制机制而言，世界报业大趋势是严格遵循“采编”与“经营”严格区分，中国报业也曾呼吁倡导报业应该逐渐走向“采编”与“经营”分离的布局。报业的“采编”与意识形态的塑造高度关联，“经营”属于经济领域，应该严格遵循商业思维，但目前《南方周末》无论“采编”还是“经营”的人员构成都近乎于事业编制的模式，人员更新换代、新老交替速度慢，市场化程度较低，人员的管理事业与企业性质区分不清[8]。

同样，就媒体行业的特殊属性而言，传统报业媒体轻资产行业，人力资本属于企业的核心资源。从目前《南方周末》的既有采编人员构成来看，主要的采编人员脱胎于传统报业，习惯于传统报纸的新闻内容生产风格。从采编人员的管理方式来看，党政机关的管理风格浓厚，《南方周末》自有采编人员评价该报的管理特色为“进来出不去、上去下不来”[9]，报社内部利益固化，缺乏以业绩为导向的差异化激励机制与晋升渠道，这极大压缩了人力资源升级的空间。这种企业内部的机制与氛围很难使《南方周末》的产品打造与内容运营具备互联网思维。

参考文献：

[1] 王巍.转型发展的报纸竞争战略[D].武汉大学，2017.

[2] 向熹.市场力量推动报业变革的效能与极限[D].武汉大学，2013.

[3] 文九.社会转型期《南方周末》批评性报道研究[D].武汉大学，2013.

[4] 洪兵.转型社会中的新闻生产[D].复旦大学，2005.

[5] 于迎.数字化背景下报业的商业模式转型研究[D].复旦大学，2014.

[6] Matei Sorin Adam，Hunter Lucas. Data storytelling is not storytelling with data： A framework for storytelling in science communication and data journalism[J].The Information Society，2021，37（5）.

[7] 国家广播电视总局发展研究中心，华夏微影文化传媒中心编.中国微电影短视频发展报告（2019）[M].北京：中国广播影视出版社，2020.

[8] 王巍.南方周末内容付费工程：再造南周的生产流程和消费场景[J].南方传媒研究，2019（3）：61-68+2.

[9] 许丽.绿色微信公众号的传播实践与发展——以《南方周末》微信公眾号“千篇一绿”为例[J].青年记者，2019（17）：35-36.

[责任编辑：杨楚珺]