电视综艺节目公益转向的动因与策略

● 肖珊珊 罗建军

近年来，我国电视综艺节目面临着网络综艺的挑战和冲击，人才流失日趋严重，资本逐步向新的视听平台转移，广播电视政策管控也愈加严格。这样的背景下，社会责任逐步从外在规制转变为内在动力，电视综艺节目开始愈发明显地与生态保护、精准扶贫、社会救助、文化传承等公益主题相连结，节目的公益转向逐渐从话语体系变为现实。

电视综艺节目公益转向的动因分析

1.行业政策：公益转向的外部牵引

自2018 年广电总局提出广电节目须遵循“小正大”原则后，不讲排场、不比阔气、不拼明星，成为电视节目的基本要求；不沉溺于个人主义的浅吟低唱和自娱自乐，成为电视综艺须权衡的规制点。这种政策的规制集中表现在各种“禁限令”的颁布与实施上。“限娱令”“限综令”“限真人秀令”等措施，就其实际意义和价值来讲可能仍待学界和业界的商榷，但面对动辄停播、封禁的处罚，规避风险成为电视台不得不面对的选择。而在这种政策牵引过程中，电视行业也并非处于完全被动的地位。电视媒体的“喉舌”属性决定了其自身的政策依附性；大众传播媒介需要对社会和与公众承担一定的责任和义务，这也是中西方都在共同强调的一点。过度娱乐化带来的浅薄、刺激、煽情，难免会危害社会道德规范，带来复杂的社会问题。在此背景下，制作、传播公益主题综艺节目或者在综艺节目中添加公益元素，成为电视媒体兼顾经济效益和社会效益的一条有效途径，也就是其中包含了相当的内在驱动力。

2.媒体转型：公益转向的内在驱动

加拿大传播学者麦克卢汉曾经就电影受到的冲击有过这样一段描述：“它现在受到电视不断的轰击，它恼羞成怒、不知所措、见人就打。”[1]而如今，电视作为一种传统媒体，尽管在用户规模上还具备相当的保有量，但也早已处于“危机”话语和现实的包围之下。收视率的低水平徘徊和节目类型化带来的桎梏使得综艺节目的存活和创新变得非常必要。而综艺节目的公益转向不失为一种好的转型策略，例如，东方卫视以“守正出发再创新”为理念，谋求“公益+纪实”的突围路径，打造“公益文化节目播出带”。其中，《闪亮的名字》关注民族精神；《我们在行动》则是全国首档公益扶贫类综艺节目；《忘不了餐厅》聚焦认知障碍群体。在这一系列节目中，电视台不仅是传播载体和工具，还非常看重自身“公益符号”的打造，这不仅为其带来了良好的社会声誉，也形成了鲜明的频道特征。从被动承担由企业和政府指定的公益传播活动，到主动策划、组织、制播该类节目，公益渐次成为综艺节目品牌的一部分。同时，公益品牌的形成也有助于满足社会期待，这为其进一步发展奠定了基础。

3.社会期待：公益转向的进阶要素

学术史上不乏针对电视媒介的“使用与满足”研究，综合来讲，基本的满足类型包括心绪转换、人际关系、自我确认以及环境监测。[2]促进社会意识形态健康发展的责任与义务，督促着电视媒体不仅要为社会提供信息和娱乐服务，还要形成和引导健康的舆论环境，进而构建优质的民族文化形象，树立和发展积极的受众价值观念。另外，长期以来，我国电视节目在满足受众期待上并不尽如人意。生产和消费相互影响，受众对于高制作水准和高思想品质的电视作品存在着期待，在急剧变化的经济社会环境中对于“真善美”的渴求和寻觅也使得公益类节目存在着不可忽略的用户市场。由此，综艺节目的公益转向并非一场纯粹意义上的由“求生欲”主导的政策讨好，在很大程度上，它意味着电视这种传统媒介找到了一种新的传播范式，一种兼顾公共利益的公益营销模式成为可能，在政府、社会和自身三者的发展之间找到了一个巧妙的平衡点和支撑点。

电视综艺节目公益传播的策略优化

1.明确节目定位，权衡“公益+”和“+公益”

本文所言综艺节目的公益转向并非指综艺节目的内容、形式以及主旨全然沉浸于社会公益，而是强调其公益价值的传导，且不排斥节目中设置各种谋求收视率的细节，只要求在节目设计、编排中倾注主流价值观，并最终对社会产生正向影响。通俗地来讲，就是“公益+”还是“+公益”的问题。“公益+”强调以公益为核心，以综艺节目为包装形式，如深圳卫视制作的《我愿意》，以社会问题为切入点，聚焦沙漠化治理、山区教育等社会问题，设立节目专项公益基金，助力全民公益行动；而东方卫视制播的《忘不了餐厅》，则在国内首次聚焦阿尔兹海默病群体，通过展示老人与各方主体互动的日常，让观众关注老年认知障碍群体，也让老人通过再社会化的方式，融入积极老年化进程，进而延缓病情。而“+公益”则是在常见的综艺节目中添加公益元素，其节目形式和市场定位并不因此而做出大的改变。如《极限挑战》，其本身是一档户外挑战类的真人秀节目，而在后续的“长江行”“宝藏行”等主题中，将环境保护、精准扶贫一类的公益元素纳入其中，但其基本的节目形式仍是户外真人秀的延续。又如《奔跑吧》，虽然采用主题模式，在主线设置上注重时代感和地区意义等公益元素，但其竞技类真人秀的本质始终未变。“公益+”还是“+公益”并无品质上的好坏之分，但节目定位上的不同，势必会产生节目形式上的差异性。因此，娱乐性和公益性的平衡与侧重则是二者都要考虑的问题。

2.关注主体间性，把握价值尺度

真正具有公益价值的综艺节目，能够通过情感力量感召，驱动个体成为“真善美”的传播者。电视节目“娱乐至死”的批评从波兹曼延续至今，究其原因就在于价值尺度的把握失衡。而公益类的综艺节目更需要注意这一点。公益不是噱头，要讲求持续性和实效性，而不应当成为娱乐的附属品和规避惩治的指南针。但公益节目的社会问题属性又很容易使其走向死板、说教的另一个严肃化极端，观众犹如身处工业生产流水线之中，与现实疏离且心理感受大多处于被动状态，进一步导致电视节目丧失作为社会商品的竞争力。主体间性思想为公益类综艺节目摆脱“支配性”的单向传播思维桎梏提供了一种思路。传统的现实存在观建立在主体支配客体的主体性关系之上，无论是人与人，还是人与自然，都处于较为对立的层次。公益类综艺节目的目的在于唤起观众的共情能力，从而产生一种同情的内心体验。同情超越了主体性，使主体间性成为可能。[3]在这个问题上，《忘不了餐厅》提供了一个良好的范本。它将几位都患有认知障碍但性格差异巨大、背景经历各不相同的老人聚集在一起，通过类似日常生活的互动交流形式向观众传达这个群体的喜怒哀乐，从而唤醒公众的关注和认知。主体间性的前瞻性思想是理解，通过主体间的沟通来完成价值的传导，通过与社会的对话来形成对某一议题的共识，公益类综艺节目才能实现更大的社会效益。

3.优化传播渠道，拓宽公益传播路径

手机端成为广播电视节目的必争阵地，三微一端已成为广电媒体重要的融合传播平台。近年来，影响较广的公益类综艺节目都呈现出典型的线上爆红、跨屏互通、跨圈层扩散传播模式。互联网强大的社会资源动员力和社会价值凝聚力，全方位地推进着公益事业的发展，重塑了公益传播主体及其传播渠道与规模。首先，如前所述，在当前语境下电视仍保有一定的用户规模，但在观众结构、观看时长、社会影响力等方面已大不如前。移动互联网尤其是社交媒体，是典型的个性化媒体，它可以凝结不同的观点，在短时间内积聚大量的个人力量，将电视节目上的公益话题转化为一个社会议题，从而创造巨大的传播价值。其次，社交媒体也日益成为一个公共价值监督平台和社会公益发起平台，从近年来风行的网络众筹等互联网社会公益实践中，我们可以洞见社交媒体的巨大能量。因此，公益类的电视综艺节目不应沉浸于自己的“浅唱低吟”中，而应当主动地与新媒体互动乃至融合，既可以将其作为节目的主推平台，又可以作为外延平台，将一些节目花絮、背景故事等做成小视频在互联网上传播，以扩大节目的吸引力和影响力，同时优化节目资源的使用率和节目效果的提升与反馈。另外，新媒体也能帮助电视公益节目形成良好的沉淀效应，在互联网中保留节目记忆，助推公益理念的传承，提升电视媒体的公信力。

结 语

本文的核心关注点在于电视综艺节目的公益转向，认为在外部环境和行业内部危机话语的共同影响下，综艺节目公益化或在节目中添加公益元素不失为成功的转型尝试。关注公共价值和公益之善是电视媒体永远不可能抛弃的话题，面对经济转型带来的各种社会问题以及过往积累的种种社会情绪，电视媒体担负着更重的社会责任。立足于此，优化电视综艺节目公益传播路径，提升公益传播效果，是融媒体环境下需要持续关注的问题。