电商直播的传播乱象与功能升级

● 周思涵

电商直播的发展现状

2020 年突如其来的新冠肺炎疫情使得直播带货成为电商发展的新风口。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12 月，我国网络电商直播用户规模为3.88 亿，较2020 年3 月增长1.23 亿，占网民整体的39.2%。直播成为电商行业的新亮点，成为拉动经济内循环的有效途径。但同时也催生出虚假数据、非理性消费等传播乱象。[1]

电商直播发展中存在的传播乱象

1.利益驱动催生虚假数据

受新冠肺炎疫情影响，2020 年电商直播行业发展势头迅猛。在互联网经济的“头部效应”影响下，主播的人气热度与带货销量、经济利益紧密相连，“人气”高于“内容”、“数据至上”成为直播电商的首要追求，从而出现了电商直播制造虚假数据现象：增加用户活跃度如粉丝数、互动评论、点赞关注，提高订单量、订单额数据等造假行为。

虚假数据的背后，离不开利益的驱动。电商需要数据获取店铺销量，吸引用户；直播主播需要靠数据获取高人气和高收入；直播平台需要数据获得真正的流量，从而进一步获利。如今电商直播正处于竞争激烈的深水区，数据造假愈演愈烈，甚至已经形成产业链。

2.过度营销催生非理性消费

直播带货中过度营销现象屡见不鲜。2020 年6 月16日北京市消协发布直播带货消费调查报告，指出“部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题”。例如，体验人员通过天猫直播平台购买一款“即食早餐代餐粉”时，主播宣称“三天可以减1-5 斤”“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”[2]。

主播使用煽动性字眼过度营销，用户在未深思熟虑的情况下极易催生非理性消费行为。目前我国的消费结构正在转型，人们的消费观念不断升级：由单纯重视产品的生存型、实用型需求转向注重产品的享乐型、发展型需求。通过过度营销和虚假宣传进行的销售，即是主播在利益驱使之下的传播失范行为。

3.准入门槛低，主播传播素养堪忧

电商直播行业准入门槛低，一般不需要专业训练和严格的审核，导致主播素质良莠不齐，产生了大量质量低劣的传播内容。有些主播在直播过程中，利用吵架、辱骂、演戏、恶意砍价等方式博关注，欺骗诱导用户购买商品，严重损害了消费者利益。例如某“吵架式”直播带货主播，为了“争取低价”，和所谓的品牌方老板在直播间里吵架，声称暴打品牌方，最后给出一个“超低的”价格。利用虚假剧情和表演手段明目张胆地欺骗用户，获得关注度和销量。

然而电商直播平台普遍社会责任感低、缺乏自省自律精神，为了增加流量和创造收益，往往对主播的失范行为置若罔闻，无疑是为传播低质量直播内容推波助澜。

电商直播功能升级策略

1.情感连接：从产品推销走向社交陪伴

主播与用户建立情感联系，形成准社会交往的效应。“准社会交往（Para social Interaction，简称“PSI”）是一种想象的人际交往关系和社交行为，受众通过准社会交往对媒介角色产生心理依恋。”[3]电商直播PSI 的形成基于直播的强互动性和人格化传播特征，通过轻松的互动和专业的营销增强用户的参与感，建立虚拟社交关系。

基于强互动沟通模式，主播与用户建立情感连接。借助直播的实时性，用户可以通过弹幕与主播实时互动，主播密切关注用户对产品的认知情况以及情绪、态度等行为，从而形成双向互动。电商直播场景强调了互动性和情感体验，主播是导购，是模特，是售后客服，更是用户的密友。在销售之外，满足了用户“被关注、被尊重”的心理期待。

主播人格化的大众传播，有效促进情感连接。主播在介绍产品时会结合自己的生活讲述产品使用体验，由此透露出兴趣爱好、性格特征、个人生活经历等，与用户建立起一种对等亲和、“面对面”的虚拟人际交往关系。当用户感知到主播与自己具有共同点时，便会从心理上对主播产生好感和依赖。这种基于人格一致性的吸引机制，在心理学上被称作“相似性吸引模型”。

深度情感连接，群体孤独现象下的虚拟陪伴。虚拟网络社交已逐渐取代现实社会中复杂的交往，成为人们社交的主要场地。置身于网络之中，给人们造成现实生活中的苦闷都可以在网络中得到宣泄的错觉，从而导致了网络群体孤独的产生。直播是一种活跃的、双向的体验式互动，植入与用户具有相似特征的人物形象和蕴含情感的互动表达等印象型社会线索有利于提升用户的社会临场感，进而改善用户对直播有用性的感知，依靠不在身边的交流对象（主播）的直播创造一种虚拟在场感和陪伴感。

2.体验优化：从平面图文走向多维场景

在《即将到来的场景时代》一书中，作者将“移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统”概括为“场景五力”（场景的五大技术力量）。“有远见的商业领袖和技术传播者们已经开始利用这些原力来促进发展，同时为顾客和粉丝带来愉悦的感受。”[4]场景的实质是实现更精准的信息传播。直播场景，为用户营造临场感及沉浸式体验。传统电商借助文字、图片、小视频介绍产品详情是平面化且美化后的呈现，在真实性方面尚有欠缺。为了让用户对产品充分了解，主播需要构建出社交式表演的场景给用户“种草”：网络直播间可以在主播想呈现的任意空间中，主播的表演以及双方实时互动，共建了虚拟意向场景。在技术支撑下，主播与用户之间很容易达到“共情”效果。

吸引用户、沉浸用户、交互用户，场景运用全方位提升用户体验。2020 年6 月13 日，沉浸式演出《不眠之夜》和天猫跨界合作了一场充满文艺气息和戏剧感的直播带货发布会。直播伊始是两位客串主播的歌手摇身一变，闯进了1930 年代上海麦金侬酒店，这对组合不时用他们极具文艺气息的歌曲，在这个氛围独特的场景里，完成了带货直播。这场独特的直播在线观看人数超过百万；48 小时微博话题阅读量达1.8 亿，讨论达7.1 万；全网曝光人数3 亿，微博话题数量2 亿，直播间互动数量达到384 万，总观看100 万+。直播场景使得时间和空间变成了一体化的存在，“缺席的在场”在直观化、及时化的直播场景下变得更为真切。

场景的运用推动传播技术的革新。2020 年5 月，小度智能屏以AI 助手的身份“入职”薇娅直播间。小度通过自我介绍、趣味回复等方式与薇娅互动，也用提醒发福利的方式融入薇娅日常直播的场景，巧妙地传递了产品的语音功能、提醒功能、百科功能。小度以人格化的形象出现在薇娅的直播间，为品牌创造了更多触达用户的机会，赢得更多用户的信任，推动了传播技术的革新。

3.认同形成：从粉丝经济走向价值引领

电商直播的迅速走红，很大程度上得益于粉丝经济的效益转化。购买行为中的愉悦情绪会让用户产生一种来自情感深处的认同与情感依赖，进行认同的追随，形成粉丝经济。

美国心理学家爱德华·桑戴克曾提出光环效应, 又叫晕轮效应，指人们在交往认知中，对方的某个特别突出的特点、品质就会掩盖人们对对方的其他品质和特点的正确了解。主播因为在某一方面被用户接受，那么他的其他方面也会因为光环效应而得到认可。

基于粉丝经济的直播带货成为助力脱贫新模式。2020年3 月15 日，鄱阳县委常委、副县长沈忠春做客淘宝直播频道“鄱阳县扶贫助农直播间”，与当地具有一定粉丝量的网红主播一起为扶贫农产品直播带货，获1569 万点赞，带货159.2 万元。直播搭建互动平台、聚拢粉丝，成为农产品上行的新通道。

树立正能量主播形象，传递主流价值观。2020 年9月29 日，抗击新冠肺炎疫情全国三八红旗手（集体）表彰云发布活动在北京人民大会堂举行，电商主播薇娅因疫情期间捐助和公益直播助力复工复产获得了“抗击新冠肺炎疫情全国三八红旗手”称号。2020 年4 月6 日，央视新闻公益行动首场带货直播“谢谢你为湖北拼单”开播，央视新闻主播朱广权和搭档李佳琦，两个小时的直播累计卖出总价值4014 万元的湖北商品。薇娅、李佳琦作为电商“头部主播”，拥有千万粉丝，其积极正面行为往往能带来“一呼百应”的效果。

诚然，电商直播的迅猛发展为各行各业赋能，我们在欣喜的同时更要看到其中的风险，合理应对，保护其良性发展。第一，电商诚信经营，坚守商业道德底线；第二，直播平台建立准入机制，要求主播提升个人素养及专业能力；第三，主播树立良好的公共形象，传播优质内容；第四，借助网络传播的实时性，做好舆论监督。电商直播作为一种新兴事物，站在互联网经济新风口，随着各项规范和标准的建立，未来电商直播行业也将能够健康发展，实现其更大的社会价值。