突发公共卫生事件中基于网络用户画像的医院舆情治理实践策略研究

杜孟凯 王 蕾 张 维

1.首都医科大学宣武医院宣教中心，北京 100053；2.首都医科大学宣武医院党委办公室，北京 100053

随着互联网的高速发展，信息传播的模式正在由“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变。移动互联网的广泛普及使得舆论明显地呈现出以手机为“第一媒体”的移动社交平台的话语空间转移的趋势[1]。由于网络媒体平台内容更新快、信息量大、审核门槛低等特性，每当突发公共卫生事件爆发时，都会有大量来自网民原创或转发的片面信息和谣言等涌入各大网络媒体平台，当其中的不实信息、负面言论占主导地位，便会引起大众紧张、恐慌、愤怒等情绪的发生，如不做妥善的引导，便会形成突发公共卫生事件舆情危机，为突发公共卫生事件的应急处置带来障碍，甚至影响政府公信力。

医院在突发公共卫生事件中肩负着应急救治工作、防止疾病蔓延，保障人民群众的身体健康和生命安全等重要任务，其舆情治理方式、方法及具体举措关系到突发公共卫生事件整体的危机处置成效。而通过对各大网络平台用户画像的挖掘分析，可以更准确地把握网民对事件的关注点和诉求，为医院信息发布和舆情治理提供议题及辅助决策，为突发公共卫生事件的舆情危机应对提供支撑。

随着我国社会进入转型期和经济的高速发展，普罗大众对医疗机构和医疗服务的期望和要求越来越高，涉及医疗卫生和人民群众健康的话题成为网络舆情的重点，传统的医院舆论引导模式已无法满足当下的舆论环境的需求，医院舆情危机呈现常态化趋势。本研究旨在通过舆情治理实践研究，并针对研究中发现的问题，借用网络用户画像工具，推动对新的舆论环境下医院舆情管理模式的改进和提升。本研究时间为2017 年3 月至2020 年4 月，针对该时间段内突发公共卫生事件案例开展舆情分析，依托大数据下的用户画像理论研究基础，以及前期北京市思想政治研究会局级课题《全媒体时代医院舆情管理机制研究》研究成果，探索新媒体时代下基于网络用户画像的医院舆情治理策略，实现医院管理模式创新。

1 网络用户画像的含义

随着信息技术的发展和移动终端设备的普及，数据的可追踪性不断增强，在用户授权或不知情的情况下，用户在手机、平板电脑等设备终端上的所有交互都可以被客户端埋点、网络请求日志等方式读取，用户的大数据理论也因此应运而生。用户画像即是一种通过大数据应用，进一步精准、快速地分析用户诉求所开发的工具，通过批量收集与分析基本资料、社会属性、生活习惯等内容，勾勒出一名虚拟用户的特征全貌。用户画像提炼的群体用户特征具有明显区隔性和对象针对性，可以更精准地识别特定用户的动机及行为偏好[2]。通过用户画像可以更直观地分析出各网络媒体平台的用户构成，从而更有针对性地制定舆情治理策略。为规避伦理问题所导致的风险，本研究所涉及的用户大数据信息及用户画像，均来自中国互联网络信息中心（CNNIC）及各主流网络媒体平台所公开的年度报告，以及某大型三甲医院各社交媒体平台经用户授权用户画像调研结果，并遵循《中华人民共和国网络安全法》第42 条规定：“网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息。”开展研究。

2 网民用户画像的特性及其对医院舆情引导的启示

2.1 网民用户画像总体概述

网民是指半年内使用过互联网的6 周岁以上中国公民。根据CNNIC 的统计数据，截至2019 年6 月，我国网民规模已经达到8.54 亿，网络普及率61.2%，其中手机网民规模达8.47 亿，占比高达99.1%，由于移动设备上网的便捷性和普及性，使上网门槛得以进一步降低。通过对关键数据的挖掘分析可以发现，中等教育水平、中低收入、流动人口及非公职人员人群成为我国网民主体[3]。在突发公共卫生事件中，网民群体存在对医疗卫生所属的自然科学领域方面知识认识不深，对各类医疗卫生信息的真伪辨识能力有限的特点；容易对各类思想、理念盲目追随，观点易极端化，且易动摇，易导致舆论反转；容易将自身找工作难、收入低，对所在城市缺乏融入感等方面的负面情绪、刻板印象带入到突发公共卫生事件的舆论互动中，增加舆情失控的风险。同时许多抱有相同兴趣爱好和观点的网民通过各种社交平台联动、协作，形成“无组织的组织”[4]，进一步增加了舆论引导的难度。

2.2 各平台用户画像分析

通过对网络媒体平台信息传播效果的研究结果显示，信息质量与来源可信度显著影响受众的传播效应。但信息质量对传播效应的影响远低于信息来源，受众倾向于依靠外部线索对健康信息进行加工和处理[5]。因此，针对不同传播平台，要通过分析其用户画像制定相应的传播策略。

2.2.1 微博是舆情爆发的催化剂 微博是目前中国最具影响力的社交媒体平台，也是目前网络上最大的舆论场，其强即时性、高互动性的特征让其不仅成为用户获取信息的来源，还是发表个人评论、展示个人立场、表达自身情绪和态度的渠道。从形式上看，微博传播和阅读均呈现碎片化特征，用户更喜欢浏览热度高且呈现形式短平快的内容，相较于文字更喜欢图片、视频等直观的表现形式。微博以流量为王，各类话题及各种思想主张庞杂，微博普通用户的话语权并不足以将舆情进行扩散，而大V（意见领袖）则或依赖声望名气，或依赖信息内容，或以两种方式混合影响受众[6]，在其中起到催化剂的作用，尤其是涉及该平台用户所高度关注的社会类问题，便极有可能被大V 所关注评论，使舆情迅速升温。当前网络大V 自身素质与社会期望间普遍存在角色困境，致使大V 舆情失范的现象时有发生[7]，在大V 的鼓动下，粉丝会对涉及敏感内容的对象进行舆论攻击。如何在回避舆情风险的前提下，合理设置议题引导舆论，是医院运用微博平台开展舆情治理的关键点。

2.2.2 微信是信息传播的扩音器 微信定位是即时通讯类软件，其用户社交建立在熟人社会基础上，内部传递信息也相对封闭、私密[8]。这种传播模式传播范围有限，外部舆情风险不高，但存在很高的内部舆情风险。微信群、朋友圈的私人内容有可能被内部人员截图并转发到公共媒体平台，引发舆情危机。突发公共卫生事件中，微信群、朋友圈的内容易成为舆情监测预警的死角，当负面情绪和负面舆论在医院职工中传播时，容易造成群体极化现象，甚至发展成现实中的院内群体性事件。在面向网民公开的公众号方面，由于微信用户平均年龄超过30 岁，并呈逐年升高的趋势，其思维方式较为理性，微信公众号的读者较为关注教育、民生、文化等方面的内容，且可以接受篇幅较长且具有一定深度的内容。因此，如何压实内部职工微信监管职责，增强微信公众号用户粘性，有效开展深度报道，是运用微信平台开展舆情治理的着力点。

2.2.3 今日头条是对口用户的强磁场 今日头条主打内容算法优势和个性化精准推荐，成为近年来发展最迅猛的综合资讯平台。该平台所有发布内容均需要平台二次审核，有利于从舆情源头进行控制，相对而言舆情风险较小。由于算法推荐制度，该平台关注医院相关内容的用户一般为病友、业内人士、养生保健爱好者、周边社区人群等。特别一提的是，“#了不起的医生#”是今日头条2018 年热度最高的话题，这说明此平台有助提高对口用户曝光率，适合进行垂直领域深耕[9]。该平台建设应注重通过专题性宣传策划，打造医院和医生个人品牌，塑造医院重点专科的权威形象，并通过自身强大的品牌效应形成磁场，吸引更多与医院高关联性的用户关注。在突发公共卫生事件中，医院应利用今日头条平台设立热点专题，开展防疫减灾科普领域的垂直领域内容宣传，着力保障专业性和严谨性。

2.2.4 短视频平台是内容营销的发爆器 随着移动网络带宽的不断提高，短视频平台已经成为网络媒体的新风口。短视频为年轻群体在节奏快、压力大的现实生活中表达个性自我的需要提供了平台。其用户喜爱个性化和泛娱乐化的纯视频内容。此类平台运营策略与传统电视广告高度类似，讲求爆炸式、病毒式传播，要求在短时间内把人们的浅层感官调动起来，使受众兴奋愉悦[10]。而此类形式大于内容的视频泛滥，加之专业生产内容（PGC）与用户生成内容（UGC）并存的内容生产模式，使短视频平台充斥各种伪科学和伪健康知识的传播[11]。因此，在突发公共卫生事件时，医院既应遵循长度短、节奏快、内容创新、贴近时事的短视频传播原则，更应突出医院集权威性、专业性和服务性于一身的优势，积极创作兼具时效性、科学性、趣味性、新鲜性、可记忆性的防疫减灾短视频，力求以通过和观众产生情感共鸣的形式传播引导舆论。

3 突发公共卫生事件中医院实施舆情治理的具体策略

3.1 及时准确回应公众关切，打破“沉默的螺旋”

与一般性质的突发事件不同，突发公共卫生事件直接涉及广大人民的切身利益，事件影响力大、网民参与感强，网络互动与讨论热烈。由于网络新媒体平台的审核更加宽松和弱化，网民受愤怒、恐慌等情绪的影响，加上对医疗卫生知识了解不多，容易在网络上进行非理性的情绪化表达。根据沉默的螺旋理论，当此类意见越来越多并在大V 的推波助澜下成为主流意见，那么公众表达都会偏向此意见，不同意此意见的声音会被批判、压制，导致使沉默的螺旋扩散[12]。如果医院是突发公共卫生事件原发地或受到事件波及，并采取恶意封堵、回避、失声等冷处理危机公关方式，非但不能使舆情平息，反而会产生更大的舆情危机。

在突发公共卫生事件爆发时，各类鱼龙混杂未经证实的信息充斥舆论场，相关内容供大于求，阅读量反而会下降，同时呼唤具有权威性和公信力的优质内容，即移动互联网时代的选择性螺旋。医院应重视对于用户画像的挖掘，掌握传播受众所能接受的方式和节奏，选择有冲突性的正能量话题，生产“供不应求”的内容信息。因此，在应对突发公共卫生事件方面，要形成以医院宣传部门为主导多部门联动的联合应对模式，在上级领导部门允许发声的前提下，充分调查清楚事件经过和相关信息及数据，整合媒体资源，及时准确发声，呼吁理性的回归。以新的螺旋打破沉默的螺旋，占领舆论高地。当突发公共卫生事件在院内爆发，或与突发公共卫生事件相关的病例被医院收治后，应遵循危机公关的3T处置原则，即在危机信息传播时应当遵循主动沟通、全部沟通和尽快沟通原则[13]，从民众最关心，需求最迫切的角度出发，不仅公开事件的实际情况，还要介绍事件发生后可能存在的问题评估，并表明下一步的处置方案，给予公众事件可以安全解决的信心。

3.2 准确把握用户画像及平台特性，开展全生命周期舆情治理

重大公共卫生事件背景下，医院应积极承担社会责任，以消除大众恐慌情绪、维护社会稳定为舆情治理目标，在做好信息公开的基础上，充分把握突发公共卫生事件全生命周期、各平台及用户画像特征。通过主动设置议题，将某个话题通过反复播出某类新闻报道的形式，强化其在公众心目中的重要程度，引导舆情传播的方向[14]。突发公共卫生事件总体上划分为预警期、爆发期、缓解期和善后期四个阶段[15]。在突发公共卫生事件预警期，应发挥微博舆论催化剂的特性，主动做好事件相关信息公开，广泛传播真实信息。由于院内职工及患者是订阅微信公众号的主力群体，应做好“大喇叭”广播，保持公众号患者须知和新闻报道的每日推送，通过内外结合的舆情治理模式起到舆情稳压器的作用；突发公共卫生事件爆发期，应在持续信息公开的基础上做好与突发公共卫生事件相关的疾病、疫情科普。在微博平台持续推出以九宫格拼图、短视频和简短文字说明为主要形式的一线防疫减灾故事和防灾、防疫小科普，并针对突发公共卫生事件发生期间医院接诊情况、门诊开诊信息、住院流程、探视制度做好实时公示，同时在微信公众号、今日头条推出以长图文为主要形式的一线深度报道和专业知识科普，特别应发挥短视频平台发爆器的作用，持续推出简短、海量的同期声或音乐+文字形式的临床一线纪实、真人出镜小科普、“魔性洗脑”小视频等内容，扩大医院在突发公共卫生事件中的影响力。还可针对不同平台用户的兴趣点开展宠物防灾防疫、儿童防灾防疫、居家健身等方面的特色宣传；突发公共卫生事件缓解期，应持续以上形式进行舆情治理，并围绕复产复工复学设置议题，开展专题科普，呼吁广大群众在回复生产的过程中不要放松做好防灾、防疫工作，同时及时利用微博、微信、今日头条等形式告知患者医院各项业务恢复情况，及来院就诊应注意事项；突发公共卫生事件善后期，建议采用短视频回顾、采访、微信公众号、今日头条长文宣传联动的组合拳形式做好典型人物宣传工作，并对医院全面恢复正常诊疗进行报道，倡导患者及时正常就诊。

3.3 恰当运用共情式舆情治理方式，避免泛娱乐化

互联网思维的核心是以用户为中心，关注如何吸引用户、调动用户情感、增强用户认同和用户参与是做好互联网传播的基础[16]。而做好共情传播的要求核心就是了解传播对象，避免自我陶醉式宣传。从当代网民的用户画像来看，其年龄层较低，普遍成长于祖国改革开放后，受西方思潮的影响，具有崇尚个人主义和个人情绪表达，关注人性人权，反对将苦难当成荣耀的“卖惨式”宣传和少数服从多数的集体主义思维方式，对弱势群体和社会事件高度关注，不盲从权威和公众人物，善于表达民众话语权，思维方式较为多元化等普遍特点。在面对重大公共卫生事件所引发的灾难时，多数网民依靠媒体报道产生共情感，喜欢畅所欲言直抒胸臆的共情式表达，反感“打官腔、喊口号、装样子”。这就要求医院在进行新闻报道、科普宣传和舆情应对时更加接地气，学会“用网民的语言说话”，适当情况下可以结合网络热点和网络语言，同时内容表述要保持准确性和专业性。在突发公共卫生事件舆情治理中，可采用人格化的表达方式，运用亲切、人情味的语言，拉近与受众的距离[17]。在典型人物宣传方面，医院应注意将重大公共卫生事件中的典型人物放在共情传播视角下，避免空洞而煽情的高大全式宣传，平视并挖掘其背后打动人心且富有人性化的事实和细节。同时可以不再局限于典型化地英模报道，而扩展为发现“草根英雄”，着手发掘和肯定“小人物”在突发公共卫生事件中的基础性作用[18]。此外，作为一种隐性的“情绪传播”，医院舆情治理不应简单地诉诸情感，而是要持续增强内容深度，推出更多有专业性、有内容、有温度地宣传内容，接地气，贴近民心应有适当的尺度把握。在发布突发公共卫生事件相关内容时，应珍惜医院官方自媒体的影响力和公信力，要做到知轻重、知缓急，避免让娱乐性的内容喧宾夺主，无端消费民众的信任。

3.4 强化医院宣传纪律，做好院内意见领袖管控

突发公共卫生事件爆发后，医院应进一步严肃宣传纪律，层层压实宣传工作责任，根据舆情引导规律及用户画像标签体系，采取一系列的以保证基础策略有效操作的辅助策略。医院各官方自媒体平台均应采用编辑—宣传部门领导—主管院领导三级负责制，同时要求医院各科室、支部书记签署责任承诺书，并对本支部、科室自媒体账号加强监管，避免因认知不足、用人不善、职责不明、监督不严、预警不力、处罚不当而产生的公器私用现象发生[19]。此外，医院宣传绩效管理体系应进一步完善，增加相应指标对科室及员工的宣传行为进行监督，增强宣传工作的计划性，统筹性和协同性[20]。突发公共卫生事件发生期间，医院需要持续做好院内信息发布审核及院内意见领袖管控工作，在上级机构和院方未将突发公共卫生事件调查清楚前，各院内自媒体账号及院内大V 不得利用自身影响力越俎代庖，通过媒体或社交媒体先于主管部门向公众发声。同时应高度警惕，所发布内容不应涉及国际关系、性别平等、民族团结、争议明星、动物保护等敏感话题，避免产生不必要的争端被负面舆情所裹挟。应引导院内大V 利用自身影响力与院方共同协作，实现多元化舆情治理，所阐述发表内容应以在尊重医学严谨性的前提下，以公开事实、答疑解惑、消除顾虑、公众科普等内容为主，不应对突发公共卫生事件及同期发生的热点事件发表未经证实的观点，造成网民和社会不必要的恐慌情绪。