短视频趋势下政务新媒体困境与策略研究

2021-01-03卢净

科教导刊·电子版 2021年23期

卢净

（北京政法职业学院北京 100024）

互联网大环境的变动取决于技术的驱动力，由于互联网时代的技术更新换代速度较快，因此媒介形态会因此而产生深度变革。在短视频趋势下，大众的活跃度已经在短视频平台之中有所体现，因此互联网环境下的群众工作既产生机遇又迎来挑战。短视频可以帮助政务新媒体更直观、更明确地传播党和政府的路线、方针和政策，缩短信息传播过程中存在的“媒介间性”，同时使政务新媒体的范围扩宽，但是短视频由于竞争较为激烈，存在大量不可控因素，导致短视频趋势所带来的挑战，成为政务新媒体的发展困境。

1 政务新媒体在短视频趋势下面临的困境

1.1 大众思辨力去中心化的互动仪式链与虚拟社交降解

互联网在社交媒体时代到来之后，所呈现出的核心特征，就是去中心化。部分社交平台的运行虽然体现出“去中心化”，但是伴随着功能不断出现叠加，导致信息过载现象出现，使得去中心化趋势变弱。但是短视频平台在设计界面的过程中，关注用户的情感体验，以扁平化、精简化、简单化交互设计为理念，体现出互动交流的核心特征，从而构建出社交媒体相关的互动仪式链条。

首先，短视频平台重视用户的交流以及互动，通过多种功能建构与人际交流相关的互动仪式链条，导致传播学意义上的议程设置功能遭到解构。所有用户都可以在短视频平台内部进行自我生产，忽视已经被弱化的控制机制，内容生产相关的价值链成为主导，使短视频更符合受众的需求，同时削弱了内容生产的规则制度。其次，短视频去中心化的互动仪式链通过线上线下的虚拟在场和身体在场、话题引发的共同关注，以及多种类型的开发主题，使用户的情感体验可以被共享。

如果缺乏对短视频内容的管制，那么短视频用户会追求更有沉浸感的体验，与大众文化相符合的娱乐功能会被提出更高要求，导致主流价值观被忽视。由于产生了不被控制的互联网“狂欢”，原本风清气正的网络文明精神家园受到不良影响，而且短视频用户也不会再关注和理解政务信息。

1.2 大众视野被算法推荐的技术赋权与信息茧房限制

短视频平台所运用的算法推荐，是导致短视频能够被人们青睐的重要原因，但是短视频平台的主流价值观，会在与大众文化进行融合与分野的过程中遭遇困境。以抖音为例，该短视频平台的算法推荐主要分为三种，分别为：协同过滤用户基本信息、将用户社交关系作为基础的精准推荐、将内容流量池作为基础的叠加推荐。

协同过滤用户基本信息的过程，主要为区域定位以及用户画像。算法通过用户在短视频平台注册账号信息，产生与用户相关的画像。而将用户社交关系作为基础的精准推荐，则主要分为两种，分为社交图谱的强关系推荐和兴趣图谱的弱关系推荐。除此之外，将内容流量池作为基础的叠加推荐，主要分为智能分发、叠加推荐和流量加权三个方面。

从表面上看，算法推荐这一相机年的信息技术能够推动技术赋权，而且能够逐渐打破传播活动的精英话语权被垄断技术，从而下放所有媒介权利，使得受众能够获得一定的信息传播以及生产内容的话语权。然而算法推荐的精准性，则意味着绝大部分信息被精准地过滤，受众会因为没有接触到被过滤的信息而产生知识盲区。短视频平台通过不断向受众推荐相似的用户内容，导致信息被包裹成“茧房”，导致大众的视野被无形中限制，进而使主流价值观难以通过短视频得到广泛传播。

1.3 大众文化存在迷因导致价值观出现负向变动

迷因理论（MeMe Theory）又被称之为模因理论，“迷因”的含义是“模仿的东西”，其来源为英国生物学家理查德·道金斯在1976年发表的著作《自私的基因》。理查德·道金斯认为，信息传递伴随着大量复制活动，基因会不断复制，而迷因是文化发展中不断自我复制的复制子。迷因是通过复制、变异而传播的基本文化单位，迷因也可以指代任何类型的文化活动。在短视频获得迅猛发展之后，在互联网之中，迷因理论获得了更为广阔的迷因空间。由于互联网能够迅速传播不同类型的信息，而且创作者的内容生产与用户混仿、再度创作以及再传播，都可以成为互联网之中的迷因，并且带来大量衍生物。

由于大众文化存在迷因，因此文化的生命力异常旺盛，但是迷因要想获得长久发展，必须不断进行自我复制以及变异，而且复制以及变异具备自发性，如果对复制以及变异进行人为控制，会导致文化迷因失去应有的效力。短视频平台却能够在某些层面对迷因的变异进行控制，进而强调其复制功能，例如抖音之中的大量“模仿拍摄”，将时尚感较强的音乐或者原创音乐作为背景，充分利用短视频平台内部预设的美颜、特效、滤镜等智能识别技术，通过设置一个话题促使用户制作魔方视频，创造出大量内容相似的短视频，从而使大众文化具备习惯性的特征。

如果没有对短视频平台之中的大众文化迷因进行控制，最终产生的结果，很有可能是大众文化迎来“娱乐至死”时代。短视频平台之中的互联网迷因，通常为音乐、视频、创意和挑战四种，使用户获得更多廉价的娱乐，同时用户会主动忽视娱乐背后的社会价值，最终只能以更为疯狂地追求娱乐层面的满足，填平社会价值意义缺失的沟壑。社交平台自身并不具备价值意识，但是短视频平台之中的迷因生产过程，能够满足所有用户对于大众文化的娱乐诉求，导致主流价值观难以在短视频平台之中占据主导地位。

2 政务新媒体在短视频趋势下发展的策略

2.1 对政府的媒介形象进行重新塑造

政务新媒体将短视频平台作为新的媒介，其政务账号应当强化对于政府部门的形象宣传、引导舆论信息以及正能量的教化，从而使政府获得更良好的媒介形象，在短视频平台之中掌握话语权。其一，宣传政府部门的媒介形象，是通过短视频建设政务新媒体的重要功能，与其他类型的新媒体政务平台相比，短视频在互动、叙事、潜移默化教育等层面具备优势，例如内容真实易懂、创作门槛较低等，而且其传播优势更明显。因此，运用短视频平台所具备的优势，对政府的媒介形象进行建设，可以获得更好的效果。

其二，利用短视频向大众传递正能量，使网络空间变得风清气正，这也是我国政府治理网络空间的一个重要目标。短视频平台的受众大多数为年轻人，如果没有对年轻人进行正确引导以及教化，必然会导致“三俗”内容在短视频平台之中大肆泛滥。而政务新媒体能够开展正能量的教化，帮助年轻人健康发展。

其三，应当利用短视频平台，发挥出政务新媒体的舆情信息引导功能，从而塑造出新的政府媒介形象。短视频平台的受众出现下沉趋势，舆情信息逐步呈现出新兴舆论场的迹象，运用短视频平台引导和处置舆论风向，能够使政务新媒体获得更强的公信力。

2.2 精心打造优质视频丰富话语体系

生产政务新媒体相关的话语内容，主要依赖于技术驱动所带来的内容生产，无论互联网技术如何发展，优质内容的生产必然会获得更高的价值。因此在短视频趋势下，影像已经成为传播信息的重要载体，使得说服性传播效果变得更显著，其原因是影像能够直观地传递信息，影像的传播效果也取决于内容的质量，从而对社会话语的表达方式进行引领，呈现出强大的说服力。所以，政务新媒体应当合理利用短视频平台，生产更为优质的视频，尤其要重视头部视频的内容，适当加入令人耳目一新的创意。

在所有短视频平台内部，主流价值观与大众文化之间存在明显的分野，要想使主流价值观真正与大众文化交汇，就需要对主流价值观进行重视，然后生成原发性视频。在这一过程中，政务新媒体应当遵循短视频平台所独有的话语规则，在制作短视频的过程中，可以选择话题和事件营销、制作故事类视频等方式。

2.3 通过技术赋权构建政务话语特色

政务新媒体在短视频平台的账号必须拥有完善的基本信息，对内容以及用户两个标签进行优化。与此同时，政务新媒体可以运用社交图谱，通过政府部门产生的垂直领导关系，运用关注的方式构建更大的社交关系图谱，然后运用各个部门之间的关注，建设垂直的政务新媒体群，运用兴趣图谱之中的弱关系，重点关注政府垂直关系的转发、评论和点赞，通过增加叠加以及协同过滤的方式进行推荐。政务新媒体还应当重视短视频发布的时间段、节目段以及发布频率等。

原有的政务新媒体信息链条被短视频所打破，而且短视频可以弥补政务新媒体缺乏影像功能的劣势。由此可见，短视频平台必须成为政务新媒体之中的重要一环，以此为基础构建政务新媒体的矩阵及其相关功能，最终构建出政务新媒体的舆情信息处置以及联动引导机制。在这一过程中，政务相关的短视频必须发挥其建设政务新媒体形象的重要作用。