基于5A模型的活性化妆品营销策略分析

2021-01-03陈美辰谢怡凡顾逸洲

全国流通经济 2021年1期

刘焱陈美辰谢怡凡顾逸洲

(上海立信会计金融学院，上海 201209)

一、市场背景

1.化妆品市场现状

数据显示，2018年全球化妆品市场规模达4880亿美元，其中我国占比达12.7%，位居全球第二。虽然我国化妆品行业市场规模为世界第二，但在市场规模增速方面已位居全球第一，已然成为带领全球化妆品行业发展的重要市场。根据国家统计局发布的数据显示，2019年前三季度，我国化妆品限额以上单位商品零售额为2151亿元，同比增长12.8%，增速位列所有商品零售增速第二；累计出口化妆品16.2万吨，同比增长3.4%，出口额约21亿美元，同比增长16.6%，可见我国化妆品行业正处于快速增长阶段，未来发展十分可观。

因此，对于全球各大化妆品品牌而言，中国市场仍具有较大潜力。尤其是近些年，随着人均消费水平的提高带动了人均化妆品消费额的上升，并且在电商蓬勃发展的大环境下，产品的销售渠道得以拓宽，消费人群也日趋多样化，更在一定程度上助推了行业发展。国家发改委最新数据显示，我国人均化妆品消费额45美元(约合人民币320元)，相比较之下，远远低于欧美日韩等国普遍200美元以上的水平。与之形成鲜明对比的是我国居民消费支出与可支配收入呈现的双增长趋势，以及我国居民消费需求和消费偏好所表现出的高端化、个性化消费特征。伴随着消费升级的整体态势，国内化妆品方面的人均消费有望呈现较为持续的提升增长。但各品牌产品早已涵盖常规的化妆品细分领域，且其在细分市场地位和品牌形象已相对稳固，已具有忠诚的消费群体，在竞争层面已形成僵局，为保证各品牌长久良性发展，亟需在市场达到饱和前进行新市场的拓展，而活性化妆品市场正是符合其需求的优质蓝海市场。

2.活性化妆品市场现状

活性化妆品这一概念对于中国消费者而言还较为生疏，相比欧美、日韩的成熟发展，我国该领域仍处于起步阶段，虽然目前其市场规模不大，但仍具有近八倍的增长空间。根据有关行业研究数据显示，活性化妆品市场规模已从2010年的110亿元增长至2017年的627亿元，年复合增长率高达28.16%，且预计2023年，该市场销售额将达811亿元。

如此丰厚的利润空间自然吸引了诸多企业投身其中，欧莱雅作为化妆品领域的领军企业，自然也在其中。目前该领域仍是欧美、日韩的化妆品品牌居多，而国产品牌在竞争中则稍显劣势。由于进驻该领域的品牌日趋增多，市场鱼龙混杂，消费者在选择产品时便更倾向于品牌知名度高的外来品牌，而对国产品牌关注较少。

但通过对比分析可直观发现，国产活性化妆品品牌虽品牌背景可能相对薄弱，但在产品研发与质量方面并不逊色于外来品牌，其销量却不尽如人意，究其原因，便是在营销方面存在问题，虽有心求变，但因为策略频繁变动，反而效果不佳，使得部分项目存在“昙花一现”的问题。因此若要实现本土品牌的发展，便要将关注点聚焦在营销策略之上，通过对于宏观环境和微观因素的分析，聚焦针对目标市场，采用的一系列精准可控的，集产品、价格、渠道、公关、用户体验等多方位与一体的集成式综合性营销策略，才能实现本土活性化妆品品牌的长足发展。

二、以欧莱雅为例的营销策略分析

1.5A模型概述

不同于常见的4P、4C、4R等模型，5A模型将一个用户从知晓某品牌到成为该品牌的忠诚客户这一过程分为五个阶段。对于活性化妆品这一概念而言，其在中国的群众基础相对较弱，因此该领域的各品牌需要先使得消费者了解活性化妆品的有关概念，再逐步将其转化为产品的忠实用户，这一过程正与5A模型相契合，因此使用该模型进行营销策略分析能清晰地挖掘出营销从初期到后期的全过程，更具有借鉴学习意义。

对于5A模型而言，其主要包括Aware(吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)和Advocacy(粉丝)五个阶段。吸引阶段主要为构建消费者对品牌、产品的认知；兴趣阶段旨在通过流量引导用户关注品牌；欲望阶段目的在于通过朋友推荐、咨询客服、试用、实际体验等方式达到对品牌关注或购买欲望的顶峰；行动阶段便是引导顾客进行产品购买；粉丝阶段则是在用户购买产品的基础上，借助自身产品优势引导其多次购买，将其最终转化为品牌的忠实客户群体，并利用口碑效应重复前述过程，实现良性循环运转。

下面将以活性化妆品领域的优质企业欧莱雅旗下品牌为例，借助5A模型进行营销策略的深入分析。

2.吸引(Aware)阶段

在相关活性化妆品品牌进入大众视野的初期，欧莱雅进行了一定量的广告投放和搜索营销。在广告投放方面，其借助互联网视频平台的快速发展，将广告投放于视频前的倒计时时间，每当视频被点击播放，相应广告便会弹出，在一定程度上给消费者留下了印象。

同时，在搜索引擎检索方面，其也进行了大量投入。由于欧莱雅旗下三个知名活性化妆品品牌修丽可、理肤泉和薇姿的品牌起源无一例外均与温泉有一定的关联，因此欧莱雅便以此为切入点，当消费者在搜索引擎检索“温泉”、“无刺激”等相关词条时，搜索结果中便会出现相应的产品介绍和网站，这在潜移默化之中，使得用户将其产品真正与“温泉”、“温和”等形容词联系在一起，促使其对品牌拥有了较好的第一印象。

除此之外，对于修丽可而言，由于其深耕科研，相关发现及成果时常出现在《皮肤外科》等杂志上，这在无形之间，也成为了用户初识产品的重要渠道，通过含金量极高的论文了解产品，一定程度上消除了消费者初期对品牌的诸多顾虑，更实现了品牌形象的优化。

对于活性化妆品领域而言，欧莱雅在吸引(Aware)阶段的综合了广告投放，搜索营销以及科研成果等方面的营销策略，在提升曝光率，吸引潜在客户的同时，对于品牌形象和产品印象的塑造起到了重要的作用，为接下来的兴趣(Appeal)阶段，欲望(Ask)阶段，行动(Act)阶段，粉丝(Advocacy)阶段打下了良好的基础，便于营销过程层层递进，营销策略逐步深入。

3.兴趣(Appeal)阶段

除了点击广告中的“查看详情”跳转相应品牌官网外，欧莱雅对KOL的利用和专家团队的引入更为引人注目。

针对旗下巴黎欧莱雅品牌，其利用“小众KOL”推出“Beauty Squad”这一团队，实现了业绩的增长。其所签约的美妆博主并非公众定义的流量大V，但其都具有鲜明的个人特点且在各自领域有所专长，足以实现真正与不同细分消费者群互动的目的。并且为保证其内容评价的真实性，企业并未对其言论进行限制，其可对该品牌或其它品牌自由发表评价，保证了她们在产品推荐上的可信度，并足以引起消费者对品牌、产品的兴趣。

而对于活性化妆品品牌，欧莱雅不仅将其在其他品牌的成功经验予以化用，并且进行了策略延伸，使用多层级KOL，不仅与刘涛、袁泉等中生代影星达成合作，亦与奚梦瑶、吴亦凡等新生代流量明星进行互动，并且与奥斯卡影后简·方达、海伦·米伦等保持良好关系，努力借助不同层级的明星触达其背后链接的不同圈层的消费群体，将品牌的辐射面积进一步拓广。

在褪去流量的外衣后，产品的质量才是重中之重。上述营销模式在当下的化妆品市场已然见怪不怪，更多的消费者已从盲目跟从趋于冷静分析，如何通过产品质量引起消费者的兴趣才是关键。对于欧莱雅而言，其将品牌背后的专家研发团队带到了“台前”，其以专家团队研发成果和资历作为品牌产品背书，并且着重对于产品成分效用与组合作用原理进行明确深刻的剖析讲解，以最直接的方式获取消费者的信服，并引起其对于产品效果的好奇心。尤其对于活性化妆品这一成分为重的领域，该方式无疑是效果最佳的营销策略。

4.欲望(Ask)阶段

由于修丽可、理肤泉、薇姿等品牌在进入中国市场初期主要借助美容中心、专业诊所等渠道进行产品销售，这为品牌在该阶段开展产品店内体验奠定了坚实的基础。对于修丽可而言，其早已构建“专业诊所+实体零售+天猫旗舰店”的线上线下全覆盖的布局，消费者可在美容的同时体验该品牌的产品，通过实际感受来判断产品是否适合自己、是否值得购买。一方面，美容院作为较为专业的护肤场所，其对于产品的选择无疑为品牌的专业度和资质性进行无形的背书；另一方面，顾客在美容院使用产品时，也可以在美容顾问的指导或是推荐下进行实际使用效果和使用方法的感受，让产品使用者在切身体验中转化为潜在客户，激发使用者购买的意愿。

并且，欧莱雅在活性化妆品领域的品牌严格遵守其企业的品牌“金字塔”架构，既有面向高端人群、临床实验出身的专业护肤品牌修丽可，也有面向中端人群的针对油性皮肤、聚焦祛痘效果的理肤泉和主打肌肤补水的薇姿，同时为进一步实现各层次消费群体的涵盖，企业于2019年年初收购了关注干敏肌肤修护的平价品牌适乐肤，以便于消费者可以根据自身肤质情况和消费层次选择适合自己的产品。

同时，欧莱雅积极利用微博这一平台营销成本低廉、受众群体庞大、传播速度快且范围广、互动性强的优点，开通其旗下品牌的账号以进行定期活动预告及消费者交流，借助微信、微博、小红书等时下热门的社交平台，通过转发抽奖，新品种草，产品测评，试用装免费申领等丰富的互动活动和相关推文，对产品特色和即将开展的营销活动进行进一步告知，从而激起更多顾客的消费欲望，为下一阶段的策略实现做好铺垫。

5.行动(Act)阶段

行动阶段为五个环节中最重要的一步，即是对前序三个阶段的策略实践效果的真实检验，又为后续顾客转换为忠实客户做好准备工作，因此，该阶段的营销策略不容有失。

对于欧莱雅来说，其主要针对营销销售一体化和自动化销售两方面展开营销活动。

2016年9月，欧莱雅为修丽可开设了品牌天猫旗舰店，借助天猫每年的“618”“双11”狂欢节等促销期实现产品销量的增长。同时，其于南京、杭州、深圳开设线下精品店。在实现“线上+线下”模式的同时，也为消费者提供产品推荐咨询、售后等人工服务。

2017年年初，理肤泉与阿里巴巴零售事业部合作建设杭州喷雾“无人店”，以实现真正的线下自动化销售。仅2天时间便售出数百只喷雾，相当于同期线下门店销量的数倍。这正是欧莱雅的营销新尝试，借助无人商店这一热点，一方面减少了人力成本的支出，另一方面吸引大量顾客进店购买，提高了销售量。

欧莱雅通过相应营销手段的合理运用，引导消费者进行产品的购买和使用，使得其转化为品牌追随者成为可能。

6.粉丝(Advocacy)阶段

该阶段虽为五个阶段的最后一步，但其同样也是下一个循环周期的开端。

消费者在购买产品使用后，由于活性化妆品自身的原料优势，有较大几率会重复购买。而欧莱雅便根据用户的购买记录大数据进行分析以为其推荐更多适合顾客的产品，并最终将其转换为较为稳定的忠诚客户。同时通过相应APP浏览可发现，该部分用户群体会借助软件平台(如小红书)进行产品推荐，以引起更多对品牌尚不了解的群体的注意，构建了从用户切身使用体验和使用效果出发，最终到达潜在消费者并引起消费者关注的“一对多”的高效且有借鉴意义的传播链条，借助口碑效应实现了第五阶段和第一阶段的无缝连接，使得企业的相应营销策略可循环利用。这一点对于企业而言是一个良性信号，利于品牌客户群边界的进一步拓展。

三、启示与建议

通过上述欧莱雅集团在活性化妆品领域的营销策略实例和分析不难看出，可循环利用的营销策略组合对于一个新品牌或知晓度较低的品牌的发展至关重要。

对于本土品牌而言，欧莱雅的大多数营销策略具有借鉴学习的意义，只有采取良性的营销方式，借助已有客户群拓展新客户群才是长久之计。

因此，对照5A模型的五个阶段，本土活性化妆品品牌可尝试进行以下五步的实践：

一是发挥品牌自身悠久的背景优势。许多国产活性化妆品品牌主打中药、草药成分，这在目前的市场中是一个较为新颖的产品特色。国产品牌要做的是以中药理论或相应的历史文献等作为背景依托，向公众宣传产品所用的草药的相关作用原理以及综合效果。如若可以与相关历史故事建立连接，便可达到锦上添花的效果。

二是广泛收集用户的数据信息进行数据挖掘，从而掌握用户真正的需求，验证并调整产品的用户群定位。可邀请美妆行业的知名人士进行产品的试用与评价，一方面借此引起广大消费者对品牌、产品的兴趣，另一方面以获得第一手的产品反馈。并且，可借鉴欧莱雅的相关举措，建立品牌自身的专家网络，利用专业性权威性进行品牌相关产品的背书，借此减少企业与消费者之间的不信任感。

三是实现“线上+线下”全销售渠道的覆盖，便于客户可通过多种渠道了解并试用产品。可邀请不同年龄层、不同肤质的用户进行产品体验，通过反馈数据的分析，实现产品的精准推荐，实现兼具良好购物体验和使用效果的精准营销。另外，可发布相关促销或产品体验活动，以引起顾客群体的购物热情。

四是完善电商平台网店的构建。可采取“智能+人工”客服的形式，即保证在第一时间回复顾客提出的常见问题，避免因回复速度慢而造成的订单流失；还可通过人工交流解答顾客产品推荐、产品组合购买等问题，人工客服可以根据顾客需求特点进行综合考量，弥补智能客服较为公式化不够灵活的缺点，提供综合了快速响应化和人性化的电商平台服务，构筑集高效率与个性化咨询为一体的购物响应机制，以实现潜在的销量增长，提升客户的购买体验。

五是建立数字化会员库。一方面，对已有会员购买记录进行分析以调整品牌的产品推荐、营销策略；另一方面，可通过会员库的构建，定期举办“会员日”活动，为其提供专属优惠，借此吸引更多消费者加入到会员库中，实现有效客户群的逐步扩展。