钢铁产品拓展营销业务的策略分析

陈中豪

（山东钢铁股份有限公司，山东 济南 250000）

一、引言

如果说石油是黑色的金子，那么钢铁就是工业的“粮食”。作为国民经济的重要支柱，钢铁产业的重要性不言而喻。我国现在的钢铁产品主要的营销手段主要分为直接供应、分销和零售等，这几类的营销手段，因为每种渠道涉及的环节不同，管理难度和成本都高低不一，对钢铁企业的影响也各有不同。

首先是直供供应。直供分为普通直供和第三方直供，普通直供很容易理解，就是钢铁生产企业的和使用钢铁产品的终端用户直接进行合作交易，没有中间商参与服务，从而可以直接把利润带给钢铁生产企业，而第三方直供就是在普通直供的基础上引入一个中间商加入供应链，来促进交易的顺利完成。直供销售方式的优势是显而易见的，钢铁企业的生产、销售、研发、物流等各环节可以为提供更加专业化精准服务，这些终端客户如果对于钢铁产品满意，很多都会选择选择长期进行业务合作，而钢铁生产企业也会随着这个长期的需求进一步稳定采购、生产、运输等各个相关环节，另一方面，钢铁生产企业可以直接与终端客户进行沟通交流，从而更容易得知用户对于钢铁产品需求的变化以及使用的满意程度，这将对于企业的生产改进和创新发展起到关键作用。然而直接供应模式的缺点就是市场开发和后期维护占用生产企业的资源比较严重，相比于其他营销方式的成本会更高，且难以提升销售规模，但稳定的订单来源，对钢铁生产企业品牌形象的提升，对研发的促进和服务的提升等种种收益都会使得直接供应模式得到众多钢铁生产企业的青睐。

其次是分销。分销的销售流程一般是由经销商和钢铁企业一次性签订一定期限的销售协议，协议签订后经销商向钢铁企业交纳一定数量的保证金。这种模式是许多钢铁生产企业的主要营销手段。选择分销的营销模式，对于钢铁生产企业而言，优势在于可以有效利用经销商成熟稳定的渠道来促进产品销售，并且能够节省运营成本，方便管理，同时市场波动的所带来的风险将由经销商来承担。而缺点一方面在于钢铁生产企业无法很好的掌握当前市场的价格，对于企业的经营不利。另一方面在于钢铁生产企业无法及时且全面的了解市场需求的变动，由于无法直接与终端需求对接，难以获取终端用户的反馈信息，对于产品改进和新产品开发不利，从长期来看，将阻碍钢铁企业提升产品竞争力，逐渐失去角逐高端市场的机会。

最后是最零售。零售的营销模式可以说在各行业都很常见，钢铁生产企业在满足风险控制条件的前提下，建造或租用成品仓库，然后将提前生产出来的、市场通用性较强的钢材运送到仓库中，向那些对钢材尺寸及技术条件要求较低的、急用钢铁用于生产等各种客户销售钢铁产品现货，这样的渠道对钢厂稳定的组织生产比较有利，但同时也会大幅提高企业的资金占用量以及风险管控难度，且同样难以提升企业的综合实力。

这些都是传统钢铁企业的营销方式，优缺点明显。现在由于钢铁行业的产能在多数时间都高于市场实际需求，所以各个生产企业的市场竞争逐渐呈现白热化，再加上铁矿石的等部分原材料行业集中度较高，容易形成垄断价格，这都在压缩生产钢铁的利润空间。所以在这种背景下，钢铁企业需要制定合适的营销策略进行发展，本文就将对钢铁产品的拓展营销业务进行策略分析和研究[2]。

二、钢铁产品概述

钢铁产品是非常重要的一种基础原材料，基本上全方位覆盖国民经济的各行各业，钢铁产品是工业的粮食，它会作为原材料用于其他工业产品的生产，用途特别广泛，如汽车制造、电子产品、精密仪表等，这些产品的制造都离不开钢铁。钢铁在生产中也有属于自己的牌名，根据不同类型的钢铁会有不同的命名，例如B24。ZK，B代表的是生产企业，240代表规定的最小屈服强度（Re），Z代表最小抗拉强度与最小屈服强度之差不限定，K则代表铝镇静，细晶粒。这就是钢铁的牌名。同时钢材是钢铁工业为社会生产和生活提供的最终产品的主要形式。由于钢材产品品种、规格复杂多样，为了适应统计、生产、营销、库存等多方面管理的需要，国际上通常将钢材分为长材（也称“型材”）、扁平材（也称“板带材”或“钢板”）、钢管（也称“管材”）和其它等四大类。

现在世界范围内的许多经济学家都会把钢产量或者说是人均的钢产量，作为衡量各个国家经济实力的一种重要指标。因为钢铁产品是作为基础原材料广泛服务于全体的国民经济，如作为原材料用于各行业不同种类的工业产品的生产，又可用于制作人们日常生活的必需品等。

三、钢铁产品拓展营销业务的重要性

现在钢铁产品行业在国内发展得已经非常充分，原先许多需要从国外进口的钢材也在逐渐的实现国产化，但是与此同时钢铁生产企业之间的竞争也逐渐趋于白热化，现在钢铁产品在大多数年份中生产产能和市场需求二者之间无法达到平衡的临界点，并且往往是供大于求，这种供求的不平衡状态导致钢铁产能常年出现剩余，而且这种问题还会持续相当长的一段时间。在这种充满竞争的生存环境之下，多数钢铁生产企业必须要提升企业的经营水平，才能够更好的使企业得到发展。首先必须要控制生产的成本，这需要企业从战略、计划、采购、生产、物流、甚至是资金运转等各个运营环节通过对标高水平企业、技术或装备提升、管理提升等多渠道去完成提升。另一条重要的路径就是全面拓展营销业务。在现在这种形势下要重视拓展营销业务才能提高市场竞争力，钢铁产品才能合理的应对市场的机遇与挑战。由于现在的钢铁产品市场多数时间出现供大于求，但是这只是基础产品如此，高端的钢铁市场还是会有不少的需求空间。首先要了解行业里客户的需求是怎么样的，现有的渠道是如何分布的，然后有针对性的改进现有直供、分销、零售等营销体系，同时创新拓展更多的业务模式，从而适应甚至引领市场。

首先，要坚持以经济效益为中心，然后按照市场的需求和客户的要求来运营，在巩固目前现有的市场之后精确的抓住商机，把潜在的市场开发出来，从而获取更高效的利益。其次，现在市场的营销业务缺乏灵活性，都是中规中矩的传统销售，缺少对于市场的灵活变通。因此要充分分析市场的变化趋势，把握信息化潮流，创新发展新型销售模式。再者，要树立关于产品的品牌定位，只要把品牌打响才能树立起来品牌的影响，知名度的提升对于企业的市场占有率有一定的帮助，同时产品的定位也要改变之前的单一性，要注重客户对于产品的差异需求，针对于不同的客户需求创造更多的选项。与此同时，要发挥市场的导向作用，把之前提到的销售、生产、研发等多环节做到一体化，充分发挥各个部门的无缝衔接，进而更好的提高市场占有率。想要构建钢铁产品的营销业务就需要不断地拓展营销业务，找准钢铁产品的角色定位和产品定位，巩固终端客户，完善海外市场营销体系。要根据企业的业务属性进行主动营销，一改传统营销模式，拓展营销业务[4]。

四、钢铁产品拓展营销业务的策略

1.保证核心客户群的市场份额

现在的时代发展速度很快，营销方式也正在由传统模式逐步改良过渡，钢铁生产企业正在面临一个充满风险的市场环境，在这个新形势下最要紧的就是保证核心客户群的市场份额。顾名思义，就是说要把最有利润、最可靠的客户抓紧，留住这些最重要的客户，然后在留住这些客户的前提下从竞争对手那里争取进一步的市场份额。在这个新形势的背景下，钢铁企业面临的市场环境更是动荡不安，所有的企业都会尽力的争取市场份额，但是因为都在争抢市场份额，部分企业的营销投入或管理不充分，这些钢铁企业对待自己的核心客户群可能会出现疏漏，所以这个阶段一定要在保证自己核心客户群的市场份额下，想办法拓展竞争对手的核心市场的市场份额。钢铁企业本身的核心客户群随着时代的改变所需要求可能也会改变，所以要对核心的客户群进行更加深入的沟通研究，与客户保持紧密的联系，不断尝试新的方法与之产生合作的共识。在这个充满竞争对手的时代，要严格控制成本，但是营销业务的费用要适当的增加，不能在这个时候一味地把握成本的输出，这样很可能失去对市场的把控能力，也有可能丢失市场份额，所以要想保证核心客户群的市场份额，上述内容都是不可或缺的。

2.创新营销手段，提高销售质量

钢铁企业想要紧跟着时代的发展变化，首先就要创新营销手段，提高市场化的占有率，要通过营对销的模式进行创新从而更贴近客户、贴近市场。现在电子商务这方面发展得特别好，尤其是网络平台的兴起，虽然说钢铁产品的订货量比较大，比较难开展网络平台营销的内容，但是可以通过电子商务先用一小批产品进行探索，在平台运营逐渐成熟稳定后再逐步加大业务量占比，电子商务是整个商业发展的大趋势，也是一个时代所赋予的机遇。钢铁产品的电子商务平台的营销如果做好，会很好地提高销售的质量，但是运行这个平台需要两个必备条件，首先就要解决好物流的运输问题，钢铁的运输需要较为繁琐的货运方式，其次就是营销平台的服务要满足客户，服务业以顾客为中心，所以创新钢铁电子商务要有个性化的服务方式方法。其实这种模式如果要能很好的满足客户的需求，肯定会得到迅速发展，所以企业要充分配合这种线上的销售模式，然后这种线上的销售模式与传统的线下直供、分销、零售模式相结合，充分的满足各类客户对于产品的需求，完善钢铁产品的拓展营销业务。

3.供应业务要加强市场研判，创新运作

钢铁产品的产量要有科学化的市场调研，尽量达到供求平衡的关系。首先供应业务要加强市场研判，首先要考虑企业在行业内的各种优势和劣势，如地理位置、技术和装备水平、管理水平和资金实力等要素。其次要对采购策略进行优化，完善这个采购的策略后杜绝会产生高价、高量的库存。最后要把控成本，要推进创新的策略运作。要以高效和科学合理的运营机制，优化资源配置。

4.注重绿色营销理念

绿色营销理念现在适用于各行各业的生产，而不局限于钢铁产业，从首钢移出北京就可以充分看出绿色营销理念现在已经被越来越重视了，绿色营销也对于社会可持续发展的影响力更大。在当今的时代，环境问题其实已经成为一个国家的重要大事，钢铁在我国国民经济中占据重要地位，甚至是支柱产业之一，如果想要长期稳定的可持续发展，就要实现对于钢铁的绿色制造。绿色发展也是当下时代的主题，传统钢铁的制造会产生高污染、高损耗，现在这个情况随着各种环保设备和技术的应用已经得到了一定的改变，在越来越严格的环保政策要求下，各个钢铁生产企业都需要在生产过程中更多注重绿色环保。如果要建设绿色工厂，就要持续的深化产业和城市相结合，在融合城市、服务城市、助力城市产业发展投入社区共建等方面积极融入当地的生态环境建设中，成为与生态环境高度融合的绿色城市钢厂，成为与城市共享共融的生态工厂，在与城市交融发展的绿色大道上定能越走越宽阔，在大城市复杂区域环境、资源约束下成为与城市融合共生的有机体，成为城市钢厂典范，为城市建设贡献力量[5]。

5.细分市场

目前我国钢铁行业存在一定的结构性失衡，大多数低附加值的普钢品种产能出现明显过剩，一些高档或关键的高级别钢品种却仍需大量进口。未来一段时间，产品结构不合理、规模较小的企业信用风险会增大；大型钢铁企业和以高附加值品种生产占比高的的企业可以部分抵消产能过剩带来的风险。以特钢为例：我国特钢的前十大生产企业的集中度为60%，目前国内特钢生产逐步形成以四大特钢企业集团和三大专业化特钢企业为核心的生产格局，四大特钢企业集团为东北特钢集团、中信泰富特钢集团、宝钢股份特殊钢公司（原上钢五厂）和江苏沙钢集团淮钢特钢有限公司，三大专业化特钢企业为不锈钢专业化生产企业太原钢铁（集团）公司，合金钢中厚板专业化生产企业舞阳钢铁公司，合金钢管专业化生产企业天津钢管集团股份有限公司。根据对各家同细分领域钢企盈利情况的对比，这些企业的优势均比较明显。

6.完善营销岗位管理体系

首先要进行销售计划的管理，核心内容就是完整的营销体系，依据企业的营销目标，是围绕“顾客”这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对顾客线与竞争线这两条平行线的动态变化，适时对“产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱”这四根支撑柱进行调整。主要包括以下内容。营销战略规划：制定与实施1年～3年的市场营销战略目标；新产品研发策略产品定价策略与竞价体系规划，以完善产品的定价策略与竞价体系；服务策略与服务体系规划，以完善产品的服务体系和服务理念；渠道策略与渠道体系规划，以完善产品的渠道发展策略与管理体系；销售管理体系规划，以完善自身的销售管理体系；促销策略与传播体系规划，以完善促销策略和企业传播体系的管理。

五、结语

当前，钢铁企业发展面临原材料成本上升、产能过剩、节能减排、市场需求总体下降等压力。从钢铁企业营销渠道的发展历程可以看出：钢厂自营营销渠道先从了解市场、熟悉市场入手，随着对市场的了解，逐步开始自主经营。而中间商渠道的发展历程表明，钢厂在产品分销上对商家的依赖在减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的营销能力在提高。然后在尝试创新的电子商务平台进行销售，也是对于传统钢铁生产企业营销方式的突破，拓展营销业务对于钢铁产品的销售和发展有着非常重要的作用，所以我们要加强对于营销业务的策略分析，加强电子商务平台和传统营销平台的合作，从而进一步地增强企业的竞争力和在市场上的话语权。