油墨行业的绿色生产与营销探究——以上海牡丹油墨公司的发展为例

宋怡娜

（无锡旅游商贸高等职业技术学校，江苏 无锡 214046）

0 引言

上海牡丹油墨公司是上海华谊集团股份有限公司旗下的一个知名品牌企业。华谊集团是通过资产重组建立的大型国有企业，涉足的行业有化工原料、橡胶产品、化学生物品和化工类设备等，旗下的品牌如“回力”球鞋、“飞虎”油漆、“双钱”轮胎、“蜂花”香皂、“一品”颜料和“白象”电池等均是国家名牌。2017 年上海华谊集团为了响应建成上海国际城市的号召，集团投资超2.5 亿元，将上海牡丹油墨公司、上海制皂有限公司、上海白象天鹅电池游有限公司等企业搬迁至安徽马鞍山轻工产业园区，设成油墨生产、肥皂电池、油墨连接料生产和立体智能仓库一体化的循环经济模式，其产品及影响力覆盖和辐射珠三角、长三角及渤海湾区域。

以绿色营销理论与市场营销4P 理论为理论基础和指导思想，上海牡丹油墨公司的绿色营销策略与时俱进，确定了三大市场：华北、西南区域市场；华东、华南区域市场；欧美市场。因此公司锁定目标客户，充分考虑到他们的绿色需求，开发了系列环保油墨产品，结合对产品的绿色定价、绿色渠道的开发以及绿色环保促销等方式，实施绿色营销组合策略。

近年来，我国的油墨行业发展受到了来自内部和外部的双重压力，面对国家对环保的立法、国际公约等政府协会的行为，油墨行业向绿色营销转型成了必然的选择[1]。上海牡丹油墨公司在实施营销的过程中，结合市场营销4P 组合，以绿色营销战略为出发点，通过市场定位和产品定位，正确运用产品、价格、渠道和促销等营销技术手段，以此来减少对环境的污染，同时又满足客户的需求，争取在市场竞争中获得更多的有利地位[2]。

1 绿色产品

上海牡丹油墨公司的绿色产品策略主要包括了绿色产品类型、绿色产品包装、绿色标志认证及创新绿色服务4 个方面[3]。

1.1 绿色油墨新产品

上海牡丹油墨公司推出了自己的3 款油墨产品，分别是PPO 全植物型油墨、UV 能量固化油墨和PSE环保性大豆油墨。新产品解决了传统油墨中会产生较多有机气体VOCs 气体的问题，满足了市场上对于绿色油墨的需求。

1.1.1 PPO 全植物型油墨

上海牡丹油墨公司生产的PPO 全植物型油墨，该款油墨改变了传统油墨对石油的依赖，而采用植物油这种可再生的植物资源，减少了化石原料有机物质的挥发，同时也有效降低了VOC 强致癌物质的挥发，不造成空气的污染，有利于制造者和使用者的健康。上海牡丹油墨公司的PPO 植物型油墨可用于食品包装袋子、外卖餐盒、购物袋、饮料盒、纸杯、烟酒盒、药品盒、报纸杂志、商标和化妆品的印刷。

1.1.2 UV 能量固化油墨

上海牡丹油墨公司生产的UV 能量固化油墨，通过紫外线UV 来使油墨固化成膜，这种固化过程基本上没有污染物产生。由于固化油墨不含有机溶剂，也不会产生致癌气体VOC 的挥发，是一种高效、实用和环保的产品，被印刷行业广为应用。与其他油墨相比，能量固化油墨可以放置在自然光下，价格也比传统油墨便宜，膜层不会黄化或结皮。此款油墨用于印刷压敏商标、标签、票据和耐高温商标等。

1.1.3 PSE 环保性大豆油墨

上海牡丹油墨公司生产的PSE 环保大豆油墨替代了传统的矿物油提取油墨，原料可再生可降解、上色效果好且更经济实惠。此款油墨通过了美国大豆油协会（ASA）的认证，并许可使用其SOYOIL 标志，公司推荐这款油墨用于食品、玩具、报纸和化妆品等外包装的印刷。

1.2 产品的绿色包装

上海牡丹油墨使用的传统外包装主要有3 种：铁罐、真空罐和塑料罐，根据油墨的保质期限、操作效率和装运储运等方面来选择合适的油墨外包装。需要注意的是，这些传统的油墨包装对于上海牡丹油墨公司的用户印刷厂来说，处理使用过的铁罐是一件很棘手的问题。据用户反映，市场上目前处理费用为5000～10000 元/t 铁皮，回收处理使用过的油墨罐子是一笔不小的支出。这样的包装，无论是上游的牡丹公司，还是下游的印刷厂，都是既浪费资源又增加成本，是一种很不经济的做法。

于是，上海牡丹油墨公司一直在考虑给油墨换包装，经过反复研发，终于在2017 年推出了一款环保纸袋包装油墨。该包装采用进口食品级牛皮纸为原料，运用独有专利的纳米涂层技术，针对性地解决铁罐包装油墨的使用损耗和“固废”污染问题。

1.3 绿色标志认证

上海牡丹油墨近几年一直在研发绿色环保油墨系列来适应市场和购买者的需求，其中有10 款油墨通过了国家环保部授权的《中国环境标志产品认证证书》。同时积极参与到国家制定环保标志油墨产品标准的制定中去，确保油墨从产品的设计开发、原材料采购、生产和储运，直至最终应用，最终确保成品符合《环境标志产品技术要求胶印油墨》各项规定。2000 年上海牡丹油墨公司通过了国际权威机构SGS 的ISO9001质量管理体系认证；2004 年通过了国际认证ISO14001环境管理体系标准；2005 年由其开发的新产品通过了欧盟EN71-3、EN-1122、ROHS 环保标准；颜色体系被美国Pantone 机构确认并授权生产Pantone 油墨。

1.4 创新绿色服务

上海牡丹油墨公司在原本的技术、营销两个部门中新增了与绿色环保相关的服务业务。这类的服务选择在工艺技术方面，有很强的专业性，同时需要有丰富的行业经验的人员来执行。通过在行业内多年的磨练，熟知国内油墨行业上下游的潜规则，培养和稳定客户群体，为客户解决疑难问题，给客户提供一系列完整的解决方案，包括在绿色环保方面的优化措施和解决办法。上海牡丹油墨公司产品过硬、技术扎实和服务及时，又能全方位为客户寻求最优解决方案，为客户解决实际难题。新材料、新方法有着使用方便、节能降耗和环保绿色的效果，很大程度上改善了原来产品的不足之处，切实实现了经济效益、环境效益的改善和平衡。

2 绿色定价

目前，在上海牡丹油墨公司的客户群众中，有60%的客户是认可牡丹的绿色环保油墨的，并且公司在绿色环保油墨上的订单也是非常可观的。可是，牡丹的绿色油墨并没有提价，价格基本与传统油墨持平。如下主要分析绿色成本、绿色竞争两个因素。

2.1 绿色成本

上海牡丹油墨公司在油墨产品的绿化过程中，首先，通过“煤改电”，改变了原本用煤炭来加热，解决了煤炭加热既不环保，也无法准确控制温度的问题，导致成本略有提高；其次，由于在连接剂选择上，他们选用了来自马来西亚的优质松香，使得颜料的着色好，并且不排出有毒气体。同时为了保证产品符合环保标准，牡丹油墨淘汰了无机颜料，选择了有机颜料。这些产品上原料的替代，使得油墨在成本上增加了10%左右。尤其到了2016 年，上海牡丹油墨公司响应上海市环保局的号召，不仅给生产油墨的机器装上符合国家标准的过滤VOCs 的过滤装置，而且在固废的处理方面，公司找了拥有油墨固废回收资质的公司进行专业处理，导致投入资本增加，从而使得绿色产品的成本有所增加。

2.2 绿色竞争

上海牡丹油墨公司作为一家国营企业，面临着外国油墨企业的冲击，同时又受到国内民营企业的竞争，在这样一个价格相对透明的市场上，油墨企业要立足本国市场，需要在竞争战略上做好布局，才能争取更多的市场空间。

作为上海牡丹油墨公司的竞争对手之一的日本DIC 株式会社，也是家百年油墨企业，它在绿色环保油墨领域深耕很久，并且已经从油墨领域扩展到周边领域，包括包装用的粘合剂、多层薄膜等，这是上海牡丹油墨公司需要借鉴学习的方面。2019 年7 月1 日上海率先实施“垃圾分类”措施，使得意识环保落实到行动。上海市政府出台了《上海市可回收物回收指导目录》，指导上海市民正确分类垃圾，其中就指明了一次性纸杯不属于可回收垃圾，原因是上面有一层PE（聚乙烯塑料），造纸厂无法直接将其分离，故不能作为回收垃圾处理[4]。DIC 株式会社就此推出了水性涂层替代了PE 涂层，这款水性涂层获得了美国FDA（食品药品监督管理局）标准及中国GB9685 国标，用了此款水性涂层的一次性纸杯，就能直接扔进可回收垃圾箱内，作为纸制品进行回收再利用[5]。这是DIC 株式会社采用环保的先进手段，既解决了可回收材质因为印刷涂层的非环保而废弃的浪费资源的环保问题，又给企业带来新技术产品的盈利点。

3 绿色渠道

上海牡丹油墨公司的营销渠道主要分3 个层次：传播渠道、分销渠道和服务渠道。公司通过互联网建立公司网站，方便让客户了解公司动态、产品详情和相关配套等事宜，此外还有一些客户会通过公司网站直接联系到厂家进行对接，这样的客户占比约2%～6%。上海牡丹油墨企业和其他油墨企业一样需要有专门的媒介从事商品流通，因此它采用了分销为主、直销为辅的方式，去出售或者传递产品和服务至用户手中。上海牡丹油墨公司坚持产销一体化模式，这样不但减少了中间环节，而且还建立了短而宽的渠道。

4 绿色促销

绿色促销是帮助消费者去认识绿色产品及其绿色价值，从而促进绿色产品的销售及绿色价值的实现来展开的一系列宣传活动的总称[6]。上海牡丹油墨公司在开展绿色促销过程中，主要采用绿色广告宣传、建立绿色公共关系、进行绿色人员推销和绿色营业推广等诸多宣传方式和手段来传递绿色油墨的相关信息，帮助用户来认识和了解绿色油墨产品及其价值，在协调用户需求和绿色产品过程中，树立企业的绿色形象，不断拓展绿色油墨市场份额，以最终实现绿色产品价值。

4.1 绿色广告

上海牡丹油墨公司广告主要通过几种渠道：一是通过互联网建立公司网站、手机端创设微信公众号；二是以“技术与经验的完美结合，源自1913”为口号，树立牡丹油墨老字号的实力形象；三是借助各种销售、服务平台来宣传牡丹产品；四是拍摄绿色环保类的提倡性广告来强调牡丹绿色产品“环境友好”的特性。

4.2 绿色公共关系

上海牡丹油墨公司通过“绿色公关”，不仅给企业造“势”，还给产品造“市”。它通过企业内部、企业外部和绿色沟通网络来建立有效的绿色公共关系网，当企业在环境问题上出现失误时，有效的公共关系网可以降低企业公共形象的损失。

4.3 绿色推销

上海牡丹油墨公司将全国的销售区域分为：华东一、华东二、华南一、华南二、西南一、西南二、华北区域、外贸区，每个区域都有专门的业务人员进行定点服务。业务人员会定期走访用户，通过对用户兴趣偏好的了解，解答用户关心的问题。特别是在环保问题上，印刷厂非常关心如何更好地解决“固废”问题及绿色印刷上的相关问题，业务员在帮助客户处理问题的过程中，也向印刷厂推荐牡丹公司的环保纸袋油墨、大豆环保油墨和全植物油墨等产品。

上海牡丹油墨公司为了实现绿色油墨的推广，需要得到新老用户的支持，因此会采用“订货量满赠”活动、销售量奖励活动等一系列形式，以此来鼓励印刷厂尝试试用绿色新产品。譬如，印刷厂和上海牡丹油墨公司签订3 年合同，保证年采购PPO 大豆环保油墨或者其他环保型油墨30～40t，上海牡丹油墨公司就会免费赠送印刷厂一整套价值15 万元左右的集中供墨系统作为对用户的支持。这样的绿色营业推广方式，往往会让规模中等以上的印刷厂接受，并且使用受益的印刷厂会成为上海牡丹油墨品牌的忠诚用户。

5 结语

油墨行业是作为化工产业中的一个细分领域，其污染性主要来自于挥发性有机气体及废弃物的污染问题，由于这是技术创新快、发展潜力大的产业，随着国际社会对环境问题的关注，我国政府也出台了一系列的环保政策。随着生活水平的提高，人们绿色环保的意识也逐渐增强，对绿色消费品的需求日益上升，这也加速了传统油墨行业的绿色转型。在此形势下，上海牡丹油墨公司制定了环保胶印油墨的绿色营销策略，并且取得了一定的成绩。但是，作为一家国有企业，在我国特色的市场经济环境下，仍然需要找到自身与发达国家的油墨企业在绿色营销方面的差距，做到取长补短，帮助企业可持续发展。