数字化转型重塑餐饮业

文｜李子晨

2020 年新冠肺炎疫情使餐饮消费市场受到严重冲击。在严峻的经营形势下，数字化转型成为餐饮企业的“救命稻草”，拓展外卖业务满足居家消费需求、借力本地生活平台深耕私域流量、加速零售化进程打造“第二曲线”……在数字化基因的注入下，餐饮业从被重创到得以重塑，消费回补筹码更多、底气更足。

“疫情防控期间，外卖是很重要的现金流补充，嘉和一品有些门店外卖销售额的占比达到了90%以上。可以说，我们是依托外卖撑过了最困难的2 月到5 月。”嘉和一品创始人、董事长刘京京说。经历过“非典”的刘京京认为，此次新冠肺炎疫情虽然对餐饮行业影响更大，但与18 年前相比，外卖运营的日益成熟让企业更快恢复了元气。

疫情倒逼餐饮企业加速数字化、线上化，而数字化能力更强的连锁餐饮企业则显示出了更强的恢复能力。“我们是武汉的企业，疫情之下门店人流量下滑严重，供应链也出现断档，短期压力很大。”周黑鸭电商和O2O 部门总经理张伟说，疫情发生期间最为难忘的并非经历的困难，而是企业危中寻机，迅速适应和调整，更明确了全渠道数字化的必要性。“2020 年让更多企业看到了数字化变革带来的价值和收益。”张伟介绍，2020 年上半年周黑鸭进行架构升级，将电商、外卖事业部进行整合，组成数字赋能中心，从单纯做线上销售到成为新品试验、数字驱动、会员运营、品牌触达的阵地。同时，搭建数字业务大中台，在本地生活领域不断拓展。“这也带动2020 年上半年周黑鸭外卖在整体营收中的占比升至10.9%。”张伟表示，在存量竞争日益激烈的背景下，餐饮、食品品牌越来越注重私域流量的运营。“搭建自有流量池，为营销、日常管理、产品研发等，作长远的数字基础能力沉淀。疫情之下，借助平台的数智化能力，我们在本地生活会员运营方面有了新突破，与饿了么的联名卡活动为周黑鸭带来上百万的新会员，拉新同比增长超200%，平台引流占比达90%。”

经历了2020 年，数字化、线上化的“武装”让不少餐饮企业拥有了抵御风险的能力。而在当前疫情形势复杂性和严峻性尚存的背景下，餐饮企业也都有了更充分的准备和计划。

“根据去年积累的经验，面对各种不确定性，我们正在进行全面的考量并做出相应的应急预案。若疫情防控形势趋紧，企业将会加强线上资源的倾斜和铺排，会更多向电商、外卖倾斜，通过电商和外卖的触点去触达和服务好消费者。”张伟说。此外，周黑鸭在2021 年还将与本地生活平台开展更多的深度合作，运用平台数据资源，在门店智能选址，店员智慧导购、智慧餐厅，供应商的筛选等方面进行更多探索。

而在2020 年外卖占比激增、玩转直播后，嘉和一品打造“外卖专门店”战略和推出新零售产品已写入2021 年的计划中。“传统堂食店的成本如果转型主攻外卖并不经济，两者的成本构成不相同。经验数据表明，200 平方米的门店如果外卖占比过大，可能会导致亏损。但根据外卖需求打造专门的门店，选址在二级和三级街道，就可以控制房租成本。”刘京京表示。未来，嘉和一品的堂食店作为形象店以直营为主，而盈利能力更强的外卖专门店也会具备一定的堂食功能，还可以开放加盟，占地面积约40～60 平方米。《2020 中国餐饮品牌力白皮书》显示，餐饮零售化也是疫情压力之下餐饮品牌的“第二曲线”，很多头部企业开始餐饮、零售“两条腿”走路。“我们今年也计划推出零售产品并在天猫开设旗舰店，希望消费者更方便地在线上订购到扁豆焖面、皮蛋瘦肉粥等嘉和一品特色产品。”刘京京表示。

刘京京认为，疫情对餐饮消费的影响是长远的，从线上营销到餐饮零售化，再到会员运营，餐饮数字化已经是大势所趋，“一定要尽早、全面地拥抱数字化，若不能用好数字化工具与消费者产生更多连接，迟早会被淘汰”。