奶业跨界刮起国潮风

文｜吉蕾蕾

当下，国潮、国风作为一种表达情怀和态度的新形式，备受消费者关注。不少乳制品企业引入国潮元素，推出让人耳目一新的网红文创产品和品牌联名商品。

以光明鲜牛奶为原料，沿用大白兔奶糖经典品牌形象和奶糖味道，辅以新鲜冷藏工艺和PET 环保小瓶装，全新升级版的光明大白兔奶糖风味牛奶一经上市，关注度就很高。光明乳业公共事务部总监沈婷表示，早在2019 年，光明乳业便携手冠生园推出了跨界联名牛奶，“品牌注入国潮元素，联手本土IP 打造联名产品，不仅是对两大品牌文化基因的创新融合，也是百年乳企不断赋能品牌新貌，通过品牌营销与年轻化战略布局，提升公众对品牌认知度的重要举措”。

在北京卫视《上新了·故宫》第二季第六期中，三元故宫牛奶携手故宫博物院，正式发布了三元宫藏·醇享系列纯牛奶全新包装。新包装设计不仅与中国传统乐曲和乐器一一对应，将故宫之美和宫廷音乐完美结合，更运用了国际流行的艺术风格，将传统乐器进行几何切割，重新组合配色。北京首农食品集团有限公司党委宣传部副部长蔡朝晖表示，在传播过程中，从文案到视觉设计，都紧扣国潮国风的兴起，赢得了消费者对产品的认可。

“注入国潮元素，加强奶业宣传，扩大乳品消费，是推进奶业振兴和促进健康中国建设的有效措施。”中国奶业协会副秘书长张智山说。随着国潮热的推进，促进了新一轮奶业品牌发展。不过，要进一步增强消费者黏性、提升消费者忠诚度，只停留在视觉包装的改变还远远不够。“乳制品的核心竞争优势应该是技术工艺和优质奶源。”张智山说。

奶味和茶味相遇，会产生什么独特口味？前不久，光明乳业优倍鲜奶冰淇淋推出的龙井茶风味，给消费者带来了新鲜的味觉体验。“新品中选用了中国地理标志保护产品杭州龙井茶，经过日本低温研磨技术制成茶粉，不仅最大程度保留了龙井茶的香气，也保证了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g 以上。”沈婷介绍，自去年以来，光明冷饮传承优倍鲜牛奶的品质工艺，选用同款限定奶源，推出了优倍鲜奶冰淇淋，不仅最大程度还原了鲜奶本身的营养和美味，也用创新的视角将中国传统文化理念融合进产品中。

一直以来，冰淇淋产品都是乳制品企业竞相角逐的重要板块。特别是当冰淇淋从“夏季限定”变成“四季皆宜”，如何创新研发抢占市场，成了很多乳制品企业不可回避的课题。“年轻一代的消费者追求时尚和新颖，喜欢通过社交平台去了解不一样的产品，产品要契合受众喜好，不仅需要赋予其社交属性，还需要创新研发，持续优化服务。”伊利集团副总裁张轶鹏表示，须尽欢冰淇淋就是品牌借势国潮风的一个创作代表。视觉上“颜值”在线，产品工艺上下足功夫，通过液氮凝萃技术，在冰淇淋内添加专利益生菌。去年，须尽欢冰淇淋凭借其高品质原料和浓厚的国风设计风格，获得了“2020 世界乳品创新奖最佳冰淇淋奖”。

眼下，随着国潮风的兴起，不少乳制品企业借势而上，成功破圈。与此同时，有限的国潮IP还不够充足和多元，导致乳制品企业在IP 资源上竞争十分激烈。比如，与故宫相关的商业合作越来越多，如何在传播中将奶业与故宫文化深度结合，对乳制品企业仍是一种考验。“当前，我国乳业正处于向高质量迈进的关键阶段，奶业宣传推广亟待加强。”张智山表示。随着互联网的发展，以“90后”为代表的消费市场迅速扩容。乳制品企业如何坚守品质与创新，将品牌的文化基因与年轻潮流结合在一起，讲好品牌故事，触达年轻用户，是奶业振兴向上发展的重要引力。