临期折扣头部品牌转场，奔向万亿市场大赛道

骆驼新消费

2021年以来，北京、上海、广州、南京等大城市的购物中心最大变化或许是，出现了一个零售新物种：品牌折扣连锁店。其中以嗨特购和好特卖居多。

就在前几日，“半佛仙人”在发布的《临期食品店开在CBD，多少有点大病》文章中提到：“（临期食品店）要把能节省的成本和费用都打下来，不要闹市区，不要市中心，不要CBD，不要搞装修。”

但驼鹿新消费经过实际走访发现，以售卖临期食品起家的两大国内品牌折扣零售头部品牌：嗨特购和好特卖的店铺位置，恰恰大多集中在闹市区。而且，在北京的品牌折扣店，不仅开到了高端商务区CBD，如嗨特购的世贸天阶店，甚至开到了最为金贵的长安街，如好特卖的长安天街店。

据粗略统计，北京约有100个大型商场购物中心。而目前嗨特购和好特卖两大头部折扣零售品牌已经合力将北京大型购物中心基本上实现了全面覆盖。

另据驼鹿新消费针对嗨特购和好特卖新开店情况梳理发现，目前两家新开店的店铺选址依然主要集中在市区商场，同时有向写字楼、产业园区等其他地产渗透的趋势，但鲜有将店铺选在郊区的。而在楼层方面，大多选择在一层和地下一层。好特卖的少数几个店铺选址在二层。

这似乎与“半佛仙人”的判断恰恰相反。那么，品牌折扣店为何一定要开在城市商业中心？

答案很简单，因为品牌折扣店本质上是流量生意。只有足够大的客流量才能够支撑起临期卖场高周转率的需求。一位折扣零售业内人士向驼鹿新消费透露，商场购物中心作为人们集中购物消费的场所，一直以来都是实体商品品牌销售最大且最精准的流量池，即使是在互联网崛起之后，也是如此，因此折扣店优先进驻商场合情合理。

驼鹿新消费多日在嗨特购新中关、合生汇、西直门枫蓝国际店走访发现，這些店周末的午后和晚间经常爆满，即使在工作日，也经常会出现排队结账的现象。显而易见，这些商场充足的人流量为折扣店获取客户提供了充分的保证，并且虽然有不少是专门来打卡，但大多数顾客并不是“慕名而来”，而是逛街的顾客，看到招牌的低折扣才被吸引进来逛逛的。

事实上，到店消费的顾客被低价格吸引，但并非是低消费群体，甚至很大程度上是具有强大消费能力和潜力的学生、白领、家庭主妇等高消费群体。

与此同时，闹市区的商场里消费者的消费能力也更强。驼鹿新消费通过查询大众点评网发现，越靠近城市核心商圈的店铺，客单价越高。比如嗨特购世贸天阶店的人均消费能够达到102元，而好特卖开在龙湖长安天街的店铺人均消费达到108元。

事实上，消费者到品牌折扣店消费，最大的乐趣或许并不在于花最少的钱买到更多的货，而在于能够发现又便宜又好吃、或者便宜又好用“宝藏”商品。在这个过程中，从店内的装修到灯光、货架陈列以及背景音乐等，都需要配合用户“淘宝”的体验过程，如果不做装修，不注重购物氛围营造，用户的购物体验将会大打折扣。

驼鹿新消费通过长期跟踪还发现，这些品牌折扣店在内外部装修风格方面其实一直不断创新尝试，不断进化。以嗨特购为例，其店铺在不同的商场不仅面积不同，而且装修风格也不尽相同。比如在西直门枫蓝国际店，嗨特购的门面装修是品牌主色调黄色。而在合生汇店，门面色调则是更显科技感的银色。

以售卖临期食品起家的品牌折扣零售店不仅在闹市区疯狂开店，而且已经进入到精细化运营新阶段。

我们知道，品牌折扣零售店的商业模式之所以成立，很大程度上是因为，为大众消费者提供了极致性价比的购物体验。

而如何做到极致性价比，首先就要保证商品卖的足够便宜。而临期尾货商品的一个特点正是进价便宜，但是由于临近保质期，就需要尽快完成出售。这就需要商家在最短的时间内消化库存，也就是要提高周转率。

为了做到高周转，确保临期尾货商品能够在到期前尽快售出。一方面，嗨特购、好特卖这些玩家大多选择将店铺落在人群密集的商圈购物中心，另一方面则已经开始尝试进行店铺的精细化运营和管理，进一步提升周转效率。

其中一个精细化运营手段，就是尝试用社群营销，提供更加贴心的服务，以此来提高用户的复购率，进一步加快商品周转效率。在笔者加入的一个嗨特购望京soho用户微信群内，店员除了会每天同步最新开店信息、到货信息和节日促销、秒杀优惠促销等信息之外，此外还为用户提供上门送货、留货等增值服务。

而驼鹿新消费走访数家在北京的嗨特购、好特卖等折扣零售店铺后发现，在收银台，大多店铺都贴有社群二维码，店员还会以赠送购物袋的手段，吸引消费者扫码进入群内。可见，搭建社群进行私域流量的精细化运营，已经成为业内通用运营手段之一。

不仅如此，为了进一步扩大品牌知名度，吸引更多的用户和流量，以嗨特购、好特卖为代表的折扣零售品牌还非常重视小红书、大众点评网的“种草”营销。驼鹿新消费发现，目前嗨特购和好特卖在大众点评网上的风评极佳，在北京地区，这两大品牌占据了多个商圈的超市便利好评榜前列位置。

据艾媒咨询《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》统计，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元，市场规模巨大。从供给侧来看，每年都有大量的产品流入到临期食品行业，按照1%-3%的库存沉淀计算，规模就是300亿-1000亿元。

但两大折扣零售头部品牌并满足于将目光局限于临期食品这一千亿市场规模上。嗨特购的最新定位是全球品牌正品折扣集合店，而好特卖则致力于成为快消品行业内最有影响力的大库存尾货处理商。

而驼鹿新消费走访嗨特购、好特卖多家店铺，并亲自购物消费体验也发现，临期食品在这些店铺中的销售占比其实都很少，更多的是来自一些如元气森林、拉面说、王小卤等网红零食饮料品牌和一些二三线国产食品品牌的正期商品。嗨特购相关负责人也曾向驼鹿新消费证实，“我们所有的商品都是品牌折扣商品，临期商品的占比非常少，即使临期也一般指保质期3-4个月以外的商品。而且卖得好的商品也都不是临期商品，目前已经和100多个知名品牌合作。”

事实上，除了食品饮料之外，嗨特购、好特卖等折扣零售店里还有美妆个护、酒饮、文具等丰富的品类，未来甚至不排除进入到家居、服装等领域，从而全面覆盖所有社会零售商品。而根据国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额391981亿元，如果按照5%的比例推算，折扣零售产业的市场规模将达到近2万亿元。这就意味着，以临期食品起家的头部品牌，正在进入更广阔的万亿市场大赛道。

如此广阔的市场前景，也引得资本市场“竟折腰”。据媒体报道，嗨特购、好特卖、小象生活、爱折扣等临期折扣品牌今年接连获得融资。据业内人士透露，嗨特购估值已经达到数十亿元；而好特卖的估值也超过了5亿美元。资本市场已经在憧憬，两三年之后，这个赛道跑出一家上百亿美元市值的新零售巨头。