OTA差评在线回复策略对在线消费者购买意愿影响研究

谭玄韬 古亮锋 童志彦

[摘 要]随着线上购物普及，负面在线评论作为一种口碑形式对消费者购买意愿起到关键作用。本文通过整理口碑、在线评论、服务补救、购买意愿的研究，基于归因理论，采用定量分析方法总结OTA商家回复策略并探索不同商家回复策略对负面评论影响购买意愿的作用。研究发现，在应对负面在线评论时，责任归因商家的回复策略积极效果显著，责任归因第三方因素的回复策略无明显差异，责任归因消费者的回复策略积极效果微弱。

[关键词]负面在线评论；在线回复策略；消费者购买意愿

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）23-0032-03

近年来，随着互联网的普及以及发展，线上购物已然成为人们生活中不可或缺的一部分。截止至2019年，我国线上购物用户规模已达4.2亿，市场交易规模达到4.7万亿元，较2018年增长13.5%[1]。加之自2018年以来我国旅游行业进入与互联网相融合的发展轨道[2]。线上旅游成为旅游产业经济的重要组成部分，尽管其业务范围未能覆盖到旅游产业的各个方面，但是线上旅游的市场渗透率高速发展，在线旅游市场的发展空间越来越大[3]，线上购物已成为越来越多消费者的选择。但是由于线上购物的局限性以及旅游服务产品无形性等产品的特性，消费者难以在购买前客观地感受与评价商品质量的好坏，多数只能通过商家的宣传语言、他人评价以及自身购买经验评估产品的质量。在线上购物中，消费者更加依赖外部信息做出购买决策。尤其是顾客在线评论及商家对评论的回复往往是影响消费者购买意愿的相当重要的外部信息来源。有过购物经验的消费者所发布的在线评论能在一定程度上向消费者传达产品和服务信息，并降低其感知风险[4]。

回溯有关于口碑以及服务补救相關领域的研究，学界大多数将有购买失败的消费群体作为研究对象，且研究主要集中在线下环境进行，缺少对线上购物商家服务失败后的补救措施。显然，线上购买酒店服务类产品明显不同于上述两种情景之中。因此不能简单地将以往的理论直接解释线上服务产品的服务补救策略对消费者购买意愿的影响。虽然近些年已有李宏等学者关注到线上产品的服务补救策略，但这些研究大多集中在研究服务失败的当事人的重购意愿，很少关注到商家回复差评的策略会影响其他消费者群体。因此本研究丰富了线上服务产品补救策略的研究。

（一）网络口碑

口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通[4]。网络赋予了口碑新的特征和活力，使得其比起传统的线下口碑，传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深[5]。口碑通过互联网进行的信息沟通和交换，即“在线口碑”，它使得传统的人际沟通变成了在线沟通[5]。而在线评论是网络口碑的主要体现形式。在线评论是指文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息[4]。目前有关在线评论的研究主要集中在三方面： 一是在线评论与销量，如Dellarocas等人探讨了在线口碑对销售收入的影响[6]； 二是在线评论与品牌忠诚，如Bowman和Narayanda的研究表明，正面口碑信息会提高客户忠诚[7]； 郭国庆等指出负面口碑信息对消费者品牌转换意愿有显著的正向影响[8]； 三是在线评论对消费者行为的影响，Sen和Lerma研究了实用品和奢侈品在线口碑的负面作用，以及读者对评论者动机的归因[9]。

（二）归因理论相关研究

归因理论作为社会心理学与组织行为学的一个经典理论，在20世纪50年代逐渐形成。美国心理学家Weiner将归因理论与动机理论结合起来，形成的了三大归因理论流派之一——成败归因理论。成败归因理论将个人成败因素划分为四个：能力、努力、任务难度、运气，又将这四个因素按照归因的三个维度，即归属性、稳定性、可控性，进行了划分，因此，成败归因理论体现了Weiner对归因三个维度的解释。Weiner认为，归因可以从三个维度进行理解，归属性、稳定性、可控性[10]。归属性是指原因的来源，也就是控制点是什么、谁对此负责的问题，分为个体的内部与外部。责任归因的概念就是指，从归因的归属性出发，推断谁是行为的责任主体的心理认知过程。稳定性是指原因出现的频率，偶尔发生还是频繁出现，暂时出现还是相对稳定存在。可控性则是指行为的发生者（控制点）是否能够对行为进行控制，行为出现的原因是否受人的意志而改变的问题。

因此，本研究采用归因理论将此类回复策略分为三种责任归因回复类型：A. 责任归因商家回复策略：友好道歉、承诺改进、承担责任； B. 责任归因消费者回复策略：讲明事实、拒绝承担责任；C. 责任归因第三方策略：讲明事实。

本研究采用文本分析法和实验法，通过收集携程网上旅游类相关产品与服务的在线评论及商家回复，并将商家回复策略通过归纳，总结出了三种回复策略。采用随机挑选的方式选取被试者，将被试者置于不同商家归因类型的情景中，通过软件SPSS 24对回收的有效问卷数据进行数据分析。

根据回收样本200份，剔除无效样本62份，获得有效样本138份，样本有效率68%

（一）信度检验

按照 SPSS 信度分析方法计算5个维度及整体的星都，最后手工制作成如下信度检验表格：

（二）效度检验

按照 SPSS 探索性因子分析方法（EFA）计算量表整体效度，其中KMO取样适切性量数大于0.789，巴特利特球形度检验显著性<0.05，因此适合使用探索性因子分析[11]。

Q6、Q7没有通过效度检验，自身载荷小于0.5，属无效题项，删除。其他则在单个维度上的载荷高于0.5，属有效题项，保留。

基于分析，Q1、Q2属于维度1，根据调研内容可知消费者对评价和回复感知；Q3、Q4、Q5为维度2根据调研内容可知回复策略责任归因于商家因素；Q8、Q9为维度3根据调研内容可知回复策略责任归因于第三方因素；Q10、Q11、Q12、Q13为维度4根据调研内容可知消费者的购买意愿，如表2。

（三）配对样本T检验

基于信度与效度分析，我们利用SPSS 24.0软件对相关数据进行配对样本T检验。经过描述性探索分析，所有数据正态分布，可进行配对样本 T 检验。根据结果，其中回复策略责任归因于商家（A样本）与回复策略责任归因于商家（B样本）显著性P为0.472大于0.050，因此两者在该维度无明显差异；消费者购买意愿（B样本）与购买者消费意愿（C样本）显著性P0.372大于0.050，因此两者该维度无明显差异。其余配对样本结果显著性P皆小于0.05，因此具有显著差异，如表3。

维度一，消费者对评价和回复感知平均值比较为 A>B>C，且各平均值差值均再0.3区间，A、B、C的评价与回复的感知差异较小；维度二，回复策略归因于商家平均值比较为 A>C>B，且A的均值大于B 均值1.44，C的均值大于B 均值1.209，结果显示A与C回复策略无较大差异存在归因于商家因素，B回复策略与A、C差异；因经过效度检验得知回复策略责任归因于消费者为无效题项，问卷数量无法提供有力支撑，因此删除；维度三，回复策略责任归因于第三方平均值为A>C>B且各平均值差值均再0.35区间，A、B、C的评价与回复的感知差异较小； 消费者购买意愿平均值为C>A>B ，其中C的均值大于B 均值0.326，A的均值大于B 均值0.901，A的均值大于C 均值0.576，消費者更加愿意购买购买使用A、C回复策略的商家。

本研究发现，应对负面在线评论时，责任归因商家的回复策略效果最好，责任归因第三方因素的回复策略较好，责任归因消费者的回复策略效果微小。具体解释如下：

（1）应对负面在线评论时，商家采用责任归因于商家自身的回复策略能有效降低负面评论对购买意愿带来的消极影响。该回复策略以使消费者感受到商家的努力改进的诚意，商家能够进行道歉承诺改进，积极承担负责，从而减轻负面评论对消费者购买意愿的不利影响，有效地提高消费者的购买意愿。

（2）商家采用责任归因于第三方能够比较有效地降低负面评论对购买意愿带来的消极影响。该回复策略在友好道歉的基础上为消费者讲明负面评论描述的情况发生背后的原因存在一定的偶然因素。因此，商家在此时采取积极承诺改进的态度会使消费者容易接受该解释，降低了负面评论对消费者购买意愿的消极影响，使消费者更乐意去购买商家的同类产品。

（3）商家采用责任归因于消费者自身的回复策略能够难以降低负面评论对购买意愿带来的消极影响。该回复策略反驳了负面评论并讲明事实，解释了问题的发现是由于消费者自身的原因，消费者可以通过自身控制来解决问题，将问题全部归因消费者本身的回复策略，会使消费者认为商家的态度不友好、不负责任，不太接受此类解释，使消费者购买意愿降低。

同时，今后还可以对消费者产生态度改变的内在处理机制进行深入探讨，以及负面评论中的情感词汇是否会令消费者产生情绪唤醒，对负面评论产生的感知正确能否成为中介变量，负面评论的长度、质量以及评论情感等是否能成为变量等问题，均可以成为后续的研究工作。

[1]李宏.负面在线评论及其补救措施对顾客购买意愿的影响[D].东华大学，2012.

[2]梁剑寒. 商家负面评论反馈对顾客购买意愿的影响[D].厦门大学，2014.

[3]黄蕾.网络差评的不同回复方式对消费者购买决策的影响[D].天津大学，2017.

[4]杜学美， 丁璟妤， 谢志鸿， & 雷丽芳. （2016）. 在线评论对消费者购买意愿的影响研究. 管理评论， 28（3）， 173.

[5]蕭登泰. 電子化口碑效應： 虛擬社群意識感的干擾角色. Diss. 2010.

[6]Dellarocas， Chrysanthos， Xiaoquan Michael Zhang， and Neveen F. Awad. “Exploring the value of online product reviews in forecasting sales： The case of motion pictures.” Journal of Interactive marketing 21.4 （2007）： 23-45.

[7]Jasimuddin， S. M.， Klein， J. H.， & Connell， C. （2005）. The paradox of using tacit and explicit knowledge： Strategies to face dilemmas. Management decision.

[8]郭国庆， 陈凯， and 何飞. "消费者在线评论可信度的影响因素研究." 当代经济管理 32.10 （2010）： 17-23.

[9]Lerma， Carlos Francisco. “Creating learning objects.” Harman， K & Koohang， A. Learning objects： applications， implications， Future Directions （2007）： 379-399.

[10]Weiner， Bernard. “An attributional theory of achievement motivation and emotion.” Psychological review 92.4 （1985）： 548.

[11]张超，徐燕，陈平雁.探索性因子分析与验证性因子分析在量表研究中的比较与应用[J].南方医科大学学报，2007（11）：1699-1700+1705.