新媒体视角下文创品牌推广策略的理论研究

2021-01-02楼靖

科教导刊·电子版 2021年36期

楼靖

（浙江旅游职业学院浙江·杭州 311231）

0 前言

不同于其他商业品牌，文创品牌自诞生就始终带有文化属性，通过强融合性、高渗透性以及高附加值将其倡导的品牌价值观传递文化，对人们生活和社会经济同时产生影响。随着国内各大博物馆加入发展文创产业的队伍，如何进行有效的“文创品牌营销推广”已经成为日益关注的话题。本文从理论角度出发，探讨了新媒体背景下文创品牌推广策略，为文创品牌在品牌经营和品牌营销推广上提供借鉴意义。

1 理论基础

1.1 新媒体

1.1.1 概念

从技术角度，王晰巍等学者指出新媒体是指一类利用数字移动技术，通过移动互联网渠道，借助移动工具端，在客户端平台进行多媒体信息输出的一种新型媒体传播形态。尹洪禹认为新媒体是指新技术手段支撑下媒体传播形态，表现为手机杂志、网络新闻等形式，主要表现在技术的先进性。

根据最新的研究成果，李又健结合郭庆光的观点提出，新媒体是旨在通过传统媒体和现代信息技术的结合来实现数字信号的实际流传，并在受众中广泛传播。学者贾少博、潘文佳指出新媒体是一种基于数字计算机技术，并搭载互联网通信的信息传播媒介。

1.1.2 特征

何华征最早从七个方面阐述了新媒体的特征，分别是技术角度的全数字化、应用角度的强交互性、器质角度的高智能化、传播角度的自媒体化、社会角度的虚拟化、效力角度的全方位渗透化、发展角度的大数据化。张明等学者指出新媒体主要有以下三组特征：第一即时性和融合性，第二主动性与参与性，第三延展性与多元性。杨秀认为新媒体还具备了多元性、打破时空限制性的特点。

基于目前的研究现状，本文从三个方面来概括新媒体的特点：（1）包容性与交互性强；（2）数字化与网络化程度高；（3）跨时空覆盖范围广。

1.2 品牌推广

“品牌推广”是从市场营销的概念中引入，作为商品经济的产物，品牌实际反映了一种社会经济现象。近三十年来品牌推广理论的研究经历了三个阶段，早期集中在品牌阶段与品牌战略阶段；中期研究主要集中在品牌资产阶段；后期研究主要集中在品牌关系阶段。品牌推广理论作为品牌理论的衍生理论，体现出其品牌运动属性的同时，在企业日常运营中起到举足轻重的作用。

1.2.1 概念界定

国内学者巨中天指出企业进行品牌推广，就是推广自己、塑造自身品牌及产品形象的过程。学者刘二兰指出企业进行品牌推广要树立良好的形象，提高品牌知名度、美誉度，随之是消费者愿意为企业买单。国外学者Singh提出推广品牌就是要在品牌之间创造差异，帮助消费者识别能够明确购买决定的产品和服务。

综上所述，本文认为品牌推广是生产者通过广告、媒体、公关等有效的传播方式，以让顾客熟悉品牌、提高品牌知名度和声誉、建立顾客对品牌忠诚度为目的，增强企业竞争力的过程。

1.2.2 品牌推广策略研究

品牌推广策略的研究源于营销理论，而后传统的4P（四个基本营销策略）理论经过5P（五个营销策略）理论、4C（网络市场营销）理论等理论的发展进行完善。1993年唐·舒尔茨教授强调企业应以消费者为导向,运用一切传播形式,整合内外传播,建立与消费者的持久关系,进行品牌推广。国内学者宋玉峰提出品牌“三元论”推广方法，将品牌推广划为“推广品牌宽度、推广品牌深度、维护品牌”三个阶段。

从现有的文献资料来看，大多数的品牌推广策略是针对其特定行业或特定公司展开。就传统的角度来看，早期的品牌推广策略结合了4P理论，以产品、价格、渠道、促销为核心进行推广。随后学者符可、蒋科蔚结合中小企业的企业特点，提出了中小型企业可以对中间商采用积极的推式策略，即人员推销；可以对消费者采用拉式策略，即广告和终端销售；同时采用推拉结合策略对自身资源进行合理分配。当然并不是所有企业都适用于推拉策略，企业应根据品牌定位、品牌成长周期与市场环境而选择适合自己的品牌推广策略。大部分学者将常见的品牌推广策略分为广告策略、公共关系策略、销售促进策略、人员推销策略、直接营销策略五种。随后学者李萍将品牌推广策略划分为四类，包括文化、公共关系、广告和代言人，并指出这些推广策略具有单向性、静止性与封闭性的特质。在此过程中，企业应用最为广泛的是广告策略与人员推销策略。

近年来，随着新媒体与互联网技术的快速发展，传统的推广方式受到了新媒体技术的冲击。新媒体技术不仅丰富了媒体信息服务能力，也为品牌推广和广告营销提供了技术支持和渠道，同时也为企业进行品牌推广带来了挑战与机遇。

1.3 文创品牌推广

1.3.1 文创品牌概念

“文创”一词率先出现在1997年的英国，此后这一概念被各国所采纳，但是各国对该产业的常用称谓又有所差别。如德国的“文化创意经济”，美国的“版权产业”和中国的“文化产业”等。

学者梁煜认为通过技术手段、创意设计等，将文化与创意融合，以具体的形式向公众展示文化创新背后的文化理念的品牌叫文创品牌。综合大多数学者的观点来看，文创品牌相较于其他商品品牌而言，具有强烈的文化底蕴、独特的设计理念等典型特征。随着研究的深入进行，学者王淑慧、何明泉指出文创品牌应具有辨识度的可视化重点、可辨识性的附加值商品、以艺术文化知识等方面的服务和以艺术知识为前提的品牌与消费者之间的沟通。学者徐瑶在前学者的基础之上，认为文创品牌更侧重于品牌的文化观，提炼出了“文化价值”“精选价值”“愉悦性”“创新创意”四个属性。文创品牌始终带有文化属性，通过强融合性、高渗透性以及高附加值将企业倡导的品牌价值观传递文化，不仅影响人们生活的方方面面，也拉动了社会经济的持续增长。

1.3.2 文创品牌推广内涵

文创品牌的推广是基于文创产业的发展而产生。从文创产业发展的角度来看，发达国家在推动文化创意产业发展中担当主要推手。英、美等发达国家将文化创意产业列入国家发展战略，澳大利亚、日本等国则将创意人才的争夺提到国家发展战略高度。近年来中国的综合国力不断壮大，文化软实力逐步提升，国内文创产业也迅速发展。但由于我国文创产业发展起步较晚，与各发达国家存在着较大的差距，同时文创品牌的推广工作也需借鉴国外文创的成功经验。

以“文创品牌”“文创品牌推广”为关键词的数据库搜索，可以发现学术界对文创品牌推广的理论研究并不多，现存大多文献是结合某一具体行业进行分析其特定的推广策略。现有的研究中以“地方类文创推广”“高校文创推广”“博物馆文创推广”“图书馆文创推广”与“旅游文创品牌推广”为主。学者谢宗辰指出文创品牌推广是通过品牌文化建立差异性和细分市场，来引导目标群体的选择倾向，其主要分为“品牌定位，产品设计，传播方案”三步走。学者杨柳、李琳从文创企业的基本内涵出发，提出企业应对品牌进行合理定位，确定品牌价值观融入企业，并展现高质量的内容与核心创意，进行文创品牌推广。

1.3.3 文创品牌推广策略研究

与其他品牌推广相同，文创品牌推广也是一个持久性的工作，需要不断铺陈、深化和拓展，以增强其核心竞争力为目的。但是基于文创品牌特有的文化属性，其相对应的推广策略相较于一般的品牌推广策略又有所不同。

（1）故事化推广策略。故事化推广策略是文创品牌推广中应用较多的推广策略。大部分博物馆文创品牌拥有漫长的历史，积累了深厚的文化底蕴和传统，赋予品牌一个故事，更有利于口碑传播推广。不少学者认为通过独特的文化符号的方式，一方面可以获得消费者的认同，以品牌的文化内涵显示其独特性，另一方面故事中的人物形象来源于普通人的生活日常，又与日常生活种的形象有所不同，更能拉近品牌与百姓之间的距离，增加新鲜感，带来品牌溢价。“故宫语录”和“兵马俑撞脸明星”就是两例成功的文创品牌的故事推广。

（2）差异化推广策略。在信息爆炸的时代，文创企业在强调产品本身核心价值的同时更要重视高层次的服务体验和价值认同。精准化和个性化宣传是差异化推广策略的重点。学者唐明指出，在差异化推广过程中，受众分析不仅体现了品牌对市场的关怀，同时也体现了推广态度。由于消费者其生活环境、经济水平、教育背景以及社会观念的不同，文创企业在设计开发产品与文创品牌建设方面需要充分考虑地方文化特征与地方消费者需求，不断加强消费者对品牌的差异化认知，从而形成自己独到的经营模式。

（3）产业链推广策略。在文创品牌推广中，文创产品是各类文创企业的关键性武器。大英博物馆非常注重对重点产品的集中性开发，而国内则以故宫博物院为首的系列博物馆文创系列产品受到了人们的追捧。通过打造重点产品，开发系列产品也是文创品牌推广的有效策略。文创企业多维度开发推广产品，可以更好地融入消费者的生活，同时也能强化品牌意识。文创企业可以通过跨界思维，根据自身特色打造完整的文创产品产业链，实现品牌延伸。学者伊璐、王霖就“后疫情”时代的文创品牌推广提出，文创企业需要拥有“产业链思维”，并且在整个链条中找准位置，集中发展。他们认为未来任何产业都会形成跨界融合的状态，了解自身定位，提升自身品质，与他人充分合作，才能在未来做到可持续发展。

2 新媒体视角下文创品牌推广策略

2.1 内外联动整合营销推广策略

随着新媒体的崛起，对于文创品牌推广的研究开始着重于策略的创新以及与互联网新媒体的结合，同时在整合营销传播理论的支持下，品牌整合营销传播推广策略应运而生。企业进行品牌推广可以分别整合内外部资源，在外部整合各类媒介资源与社会热点资讯，在内部整合企业员工与内部资讯。一切以消费者为导向，内外联合推广，达到可观的推广效果。