央视频App的融合发展路径探究

陈淼 唐冰

2019年11月20日，央视频App正式上线，成为中国第一个国家级的5G新媒体平台，也是中央广播电视总台推动媒体融合发展的重要平台。融媒体时代，传统媒体受到了巨大的冲击，中央广播电视总台把握融媒体传播规律，利用先进技术创新构建了契合自身品牌特点的产品体系，形成具有独特调性的传播生态，为其他主流媒体的转型发展提供了有效范例。

传统媒体融合发展面临的困境

1.媒介边界差异制约深度融合

随着技术的革新与发展，传统媒体开始运用新媒体技术，比如虚拟现实、大数据抓取等；但是由于不同媒体的运作机制、人的思想观念不同，媒体间仍存在着融合壁垒，大多数传统媒体只是尝试与新媒体进行浅层结合，而没有深层次的创新融合。实际上，媒体融合所指的不仅仅是内容的融合，还应包括平台、制度、渠道等全方位、多角度的由表及里的融合。

2.主流媒体遭遇内容生产瓶颈

在新媒体时代，主流媒体的流量明显下滑，传统的内容生产理念也似乎难以满足当下用户的需求。移动直播时代的到来使得短视频消费形成“火山喷发”式的增长。对于主流媒体来说，融媒体环境下，要想在短视频竞争中获得一片空间，更需要利用自身优势，培育具备强大竞争力的符合当下传播语境的高质量短视频。

3.互联网受众总量触顶导致“流量瓶颈”

在以大数据、人工智能、短视频为标志的后新媒体时代，一些传统媒体在与新媒体融合的道路上借助流量红利实现了粉丝的快速积累，但不管是传统媒体还是新媒体，都出现了“流量瓶颈”的问题，移动互联网人口已经在总量上触顶，互联网用户的增长逐渐出现停滞状态。用户的思维习惯、信息接收方式发生变化，趋向于多元化、碎片化和个性化，媒体增粉成本不断增加。

央视频的创新与重塑

央视频在技术、形态、内容等各方面都有所创新，打破了原有的传统话语体系，用年轻人喜闻乐见的方式来传播主流价值观，更好地传播主流故事，赋予主流话语体系以适合新时代环境的表达方式。

1.融合先进技术，营造影院级视听体验

首先，央视频创新使用了许多新技术，在主流媒体中第一个建成5G智能化媒体中台。“大中台+小前台”的先进设计是支撑央视频运转的主要结构，“大中台”即5G新媒体平台，承担着内容的汇聚、共享和制作，“小前台”指的就是央视频平台，通过中台制作出来的内容就是在央视频这个平台上展现给用户。央视频通过“大中台+小前台”的模式，借助云服务平台，彻底打破了传统主流媒体固化的内容生产模式，真正实现“从固化到离散”的转变，通过技术、流程的云共享，实现信息源、内容数据的互联互通。

此外，央视频还采用了“云剪辑视频制作岛”，即AI+4K智能云剪辑，运用人工智能自动地对中台里的素材进行分类、剪辑、拼接、输出，大大地提高了内容生产和发布的效率。

2.融入社交元素，建设交互共融的产品形态

在形态上，央视旨在将央视频打造成有品质的视频社交媒体App，突破主流媒体固化的传统内容生产模式。央视频将短视频与移动直播作为主要产品，同时也没有完全放弃中、长视频，以短带长，合理布局。

央视频的界面简洁大气，使用感顺畅自如，主界面分为首页、电视、直播三个观看页面和一个用户信息管理页面，图标简洁大气。首页主要由时事、推荐、关注三个部分组成。

第二个与第三个页面的电视、直播也是央视频的亮点之一。在直播页面中囊括所有央视频道和大部分卫视节目，以及一些精品电视栏目的4K资料，如记录西北、东北地区雪中狩猎的电影作品《雪猎》，讲述当代柬埔寨文化的系列纪录片《魅力柬埔寨》等，用户可以随时随地观看任意一档节目的直播或之前节目的回放。直播界面的右上角还有预告板块，便于用户提前做好计划，建立用户预期值。每一条视频下面都可以进行点赞、点评、收藏与分享，直播部分还可以进行实时评论，与其他在线观众一起进行讨论、聊天。针对新用户还专门设置了签到领积分的环节，如果忘了签到可通过分享的形式进行补签。央视频将社交元素渗透到每一个细节里，加强App与用户之间的交流以及用户之间的二次传播。

3.构建“账号森林”体系，打造独特传播生态

在内容上，央视频聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，与各大MCN机构联合共建“账号森林”体系，不仅有权威媒体，还有优质的社会资源。如今入驻央视频的MCN机构越来越多，除了央视自己的电视频道、主持人开通账号外，如腾讯电影、万达电影、优酷、爱奇艺等影视机构纷纷开通账号，对于影视行业来说央视频也是一个崭新的宣发渠道。其他行业的商业MCN机构也都注册了自己的央视频号，第一时间发布视频，例如二更、侣行、万象、丁香医生、深圳网警、iPanda熊猫频道等。

央视频重塑了传统电视栏目的话语体系与新闻语态，打破了原有电视节目的制作方式与宣传手段，改变了传播关系，在内容呈现与结构逻辑上真正做到从“以传播者为中心”变为“以受众为中心”，话语逐渐年轻化。在旧的传播格局下，传播方式是自上而下的“布道式”单向传播，但在新媒体时代，以媒体为主导的“单向度传播时代”落幕，目标受众分众化，媒体要改单向传播为互动传播，引发受众进行二次传播。央视康辉、朱广权等主持人在央视频上运用年轻人喜爱的活泼、轻松的文风成功出圈，大受欢迎。比如康辉的央视频号“康辉说”，在2019年11月20日央视频上线当日发布了视频“央视频上线，康辉来打Call”，视频以当下自媒体平台流行的Vlog形式，采取康辉在路上边走边说的方式，配上诙谐的背景音乐与活泼的动画效果，祝贺央视频的上线。央视频在前期宣传时也一改央视严肃的文风，比如官宣海报的宣传语“央视频C位出道”运用了粉丝圈的流行术语，更贴近用户，找到了与年轻人顺利沟通的方法，赢得了更广范围的用户喜爱。

传统媒体融合发展趋势探究

央视频作为央视重点打造的新媒体平台，发挥媒体优势，用大众喜闻乐见的方式弘扬主旋律，突出价值引领，壮大主流舆论。观察央视频的融合发展模式，可以觉察出传统媒体探寻融合发展的有效路径与未来的发展趋势。

1.精准定位，树立用户思维

主流媒体在媒体融合中要将用户思维融入内容生产与传播的全流程中，因为在新媒体语境下，受众的概念发生了转换，角色更加丰富，不仅仅是被动接受的“受众”，更是主动产出内容、传递信息的“用户”甚至可以说是“媒介”，所以主流媒体也需要转变观念，变“守株待兔”为主动出击，主动吸引用户、陪伴用户。央视频的受众定位为20-45岁的中青年群体，明确定位之后，其他相应的操作就需要围绕这个定位来开展。首先，在表现形式上，以用户喜闻乐见的方式进行呈现，采取年轻化的话语体系，在视频标题中多运用网络流行语，可以拉近与目标受众的距离。其次，内容上更贴近生活，多报道用户关心的事情，既满足用户碎片化的阅读习惯，又让用户获得想要的讯息。

主流媒体要立足自身特点，遵循传播规律，精准定位，根据需要选择报道形式，满足用户多元化的信息需要，以用户思维来替代传统思维，树立年轻活泼的良好媒体形象。

2.严把内容关，增强原创供给

碎片化阅读时代，信息变得无处不在却又缺乏价值，有质量、有温度的视频信息成为受众的青睐对象。因此，在媒体融合发展中，生产优质的视频内容成为重要一环。在现有的短视频内容中常常出现一些从长视频中截取下来的短视频，因为意思表达不够准确或者断章取义造成理解偏差。相比新媒体，传统媒体对于内容的把控较严，在内容发布前都有一系列的流程来层层筛查，准确度相对较高。在融合发展过程中，传统媒体仍然需要坚持内容的严谨性，避免过度的情绪渲染，才能够有效避免信息的虚假生产、传播及负面效应。除此之外，传统媒体在融合发展中还应当建立有体系的内容聚合逻辑，提高原创能力，实现内容创新，这样才能保持内容供给的长期有效生命力。

3.增强互动，强化社交属性

新媒体环境下，人际传播网络与内容传播相结合，传播路径开始出现从“大众化”向“社交化”转移的趋势，社交化传播逐渐成为媒体传播的主要路径。以央视频为代表的传统媒体所建立的新媒体平台，纷纷加入社交化的媒体传播矩阵中，融入社交元素，打造主流媒体中的“视频社交媒体”，比如人民日报、澎湃新闻、新京报等，都成功实现了变革，在新媒体战场上占据了一席之地。如今，跨平台传播成为传统媒体融合发展的有效路径。传统媒体要想打破信息茧房，冲出圈层壁垒，就必须依靠内容优势吸引用户，增强社交互动，建立与用户间的良好沟通，提升用户黏性。