关于“传媒+交通”跨界融合的思考

温洪泉

“传媒”与“交通”两个看似不相关的行业实则有着很多的交集。在“传媒+”“交通+”时代背景下，“传媒”与“交通”逐渐出现了相加相融的态势，但二者的关系、相关的概念还需得到审视和界定，二者跨界融合的方向和路径还需得到探索和论证。

“传媒”与“交通”的关系

“传媒”即传播媒介，以内容制造和传播为核心。“交通”主要指往来通达和运输。广义的“交通”包括实体交通和信息交通两类，实体交通主要是完成有形人、物的空间变换；信息交通主要是完成无形信息的空间变换，其主要工具是传播媒介。在这个意义上，媒介属于信息交通的范畴，交通与媒介的关系为属种关系。狭义的“交通”仅指实体交通。实体交通本身也是一种传播媒介，主要表现在三个方面：一是实体交通是一种实物媒介，“媒介即讯息”；二是在有形物体位移过程中必然伴随着无形信息的传递；三是实体交通是“腿脚的延伸”，能够构筑起社会交往的现实平台。

“传媒+交通”跨界融合的必要性

传媒与交通的相加相融即形成交通移动媒体与交通移动传播，其类型主要包括车体广告（雏形）、移动广播电视、GPS播报、车载电子显示屏、车载音频及安装在各类终端上的交通出行相关应用与服务。在交通出行、人口流动日益频繁的当今社会，交通移动媒体成为移动人群接触的首要媒体，交通移动传播成为传播的优先方式。“传媒+交通”的跨界融合既是科技、市场、社会发展的必然结果，也是传媒业、交通业自身发展的迫切需要，对于整个社会发展都具有重要意义。

1.传媒业自身发展的需要。在媒介变革、市场竞争日趋激烈的背景下，传媒业急需探索新的发展方向。跨界整合是当前媒介发展、取得竞争优势的关键词之一。走出去，才能从单体媒体影响力递减规律中解脱出来；跨界整合，才能极大地丰富媒体的社会影响力和市场开掘能力。[1]通过“传媒+交通”的跨界融合，能够为媒体的生产方式、服务方式和传播方式在融合竞争格局下的发展提供新视野和新思路，开发媒体融合交通载体的新型服务体系，扩大传媒市场，延伸传媒产业链，并形成新的传播业态，实现媒体市场版图与价值资源的重构。

2.“智慧交通、人文交通”建设的需要。根据2019年《交通强国建设纲要》，我国交通事业将从“确保通畅、促进经济建设”发展到“智慧交通、人文交通”层面。在交通运输服务信息提供，安全、文明、集约、环保意识宣传，应急救援组织协调，公众参与交通治理监督，合作共赢平台搭建等方面，媒体都能发挥举足轻重的作用。在技术支撑下，交通移动媒体可感知汇集用户需求、提供交通出行解决方案，有效提升交通出行的便捷度、舒适度、时代美感及文化含量。

3.经济社会综合发展的需要。经济发展，交通先行；推动发展，舆论引领。“传媒+交通”的跨界融合能够产生互补效应和协同效应，不但能够促进发展“路沿”和“路延”经济，而且能够引领带动相关产业的发展，同时还有利于建设“可沟通社会”，构建和传播良好的国家、地区及城市形象，增强文化软实力。

“传媒+交通”跨界融合的理念

目前，我国交通移动媒体发展迅速，其信息发布、舆论引导、发行营销、O2O入口、智慧交通关键场景、文化娱乐等价值已受到肯定和重视，但也存在三大问题：一是定位问题，大多把交通移动媒体定位为传统媒体的车载移动传播；二是创新不足，包括内容与形式、产品及服务缺乏个性特色；三是缺乏凝聚力，传媒业与交通业、各类交通移动媒体相对独立，没有形成发展合力。交通移动媒体不是简单的传统媒体的移动化，应树立以下三个理念，促进“传媒+交通”的深度融合。

1.建立“交通即沟通”的理念。“传播”与“交通”都有“联接、迁移”的含义。“交通”通常指物理连接和实物迁移，“传播”侧重于信息、意义的联结和迁移。两种形式的迁移都涉及发讯者、收讯者和讯息的转换，都可对生活空间进行拆离和重组。现代传媒的勃兴导致人们对于传播的理解集中在利用广播电视、互联网、手机等媒介进行超越时空的文字、影像传递上，而忽略了实物媒介、现实空间、生活场景所构筑的交流关系。交通无论作为一种物质实体，还是作为一种生活状态，在为人们提供位移服务的同时，都能构筑起社会交往的现实平台，并建构起人们对于活动区域的集体记忆和文化象征。交通本身也是媒介，建立“交通即沟通”的理念是融合的首要问题。

2.构建“大传媒、小众化”理念。随着新媒体的普及，传统的传媒概念被颠覆，“人人即媒体”成为当今信息传播的突出特征。传媒的内涵在变化，边界在扩张，各种媒介之间已经不再泾渭分明，呈现出向“大传媒”转型的发展趋势。同时，市场细分、满足不同用户的个性化需求已成为提升传播效果的重要手段。交通移动媒体，无论在终端硬件的形态及性能上，还是在应用软件的功能及服务上，无论在内容意义上，还是在表现形式上，都应提供多元选择让用户各取所需。构建“大传媒、小众化”理念，强化“全媒体”和“跨媒体”概念，是促进融合的前提和基础。

3.树立“创新为王、服务为本”的理念。内容、服务、渠道、技术、用户是现代传媒发展的关键要素，其中任何一个要素都会直接影响市场竞争及其价值实现，只有同时发力、协调配合才能推动传媒业稳步前进。在此过程中，创新是驱动发展的第一动力，应树立“创新为王”的理念，把创新作为“传媒+交通”跨界融合的新常态。交通移动媒体可分为两类：一是服务于个人的移动终端；二是服务于大众的移动终端。无论对于哪种类型，服务性是其共有的特点,是传媒与交通共同的价值追求,是“传媒+交通”跨界融合的出发点和落脚点。

“传媒+交通”跨界融合的路径

“传媒+交通”的跨界融合应遵循交通移动传播的特点和规律，以交通出行用户的需求为导向，以新技术新应用为支撑，从业务、品牌到产业、资本等方面进行融合，并不断探索新的商业模式。

1.以移动互联网为纽带。互联网在促进传统行业转型升级的同时，也催生了新的业态及社会变革。“传媒+交通”的跨界融合应建立在移动互联网这个构架之上，融合交通的“移动、连接”与互联网的“联结、开放”，融合彼此的业务边界，把交通移动媒体打造成与互联网逻辑相吻合的平台型媒体，激活用户微资源，通过各种开放平台接口，形成双向对接合作伙伴与用户的智能共享体系。

2.开发媒体融合交通点、线、网传播载体的服务体系。我国城市（群）交通网越来越便捷顺畅，农村交通网覆盖越来越广，这为交通移动传播提供了广泛的载体。应大力开发这个广阔的传媒市场，建立多维度、综合性、立体化的公共服务和个性服务体系。

在此过程中，要以大数据分析为基础，为交通出行用户量身定制更多增值服务。应控制规模，平衡规模经济效益和范围经济效益的关系；注重适用性，满足交通出行用户的实际需求；改变服务方式，由单一服务变为立体化服务，在同一对象上开拓更多价值关联，提供全方位的解决方案。

3.打造具有创新力、竞争力和延伸力的内容体系。丰富的媒介产品导致用户以自我为中心的认知圈和信息茧房表现突出。交通移动媒体应把内容的接近性、特色和稀缺性放在首位，并嵌入人们的交通出行事务中，力求打破圈子文化的壁垒。

当前，与交管部门合作的新闻资讯、服务性内容以及一些交通专题都广受欢迎。此外，还应探索一些新颖活泼的具有交通移动特色、基于应急管理的内容，把创新力、竞争力和延伸力作为内容建设的着力点，在打造核心内容产品的同时，考虑形式产品、外围产品及衍生产品的开发，使其能够产生轮次收益和协同效应。

4.完善优化交通移动传播产业链，提升价值链。传媒业与交通业需进行资源整合，共同运营，加强研发，开放平台，互联互动，通过聚合数据进行关联分析和价值挖掘，围绕“路沿”和“路延”经济，以信息服务为核心拓展后向关联和前向关联，延伸交通移动传播产业链，并不断完善优化，形成一个相对完整、健康的交通移动传播产业生态。当然，交通移动传播产业链不等于闭环运行，还要链接外部资源，包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体，进行产业链辐射，走内涵提升与外延扩展相结合之路。在此过程中，应遵循信息经济的网络效应和收益递增机制，抓住先机，并通过“正反馈”强化领先优势，从而不断提升价值链，实现产业协同共赢。