媒介融合背景下传媒人产品思维的养成

陶喜红 周也馨

在媒介技术和社会需求的驱动下，传媒组织通过合作、并购和整合等手段，实现不同形态的新闻内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合[1]。新闻内容的生产和传播过程发生了明显的变化，新闻产品的概念应运而生。要想更好地理解新闻产品，首先要解释产品的概念，产品主要包括有形的物品和无形的服务。作为特殊的产品，新闻产品主要是指在新闻信息市场中，能够吸引用户注意力，引发其使用与消费的新闻内容或者服务。在新闻产品的生产中，需要构建新型传媒业商业模式，拓展新闻产品的功能，在原有的基本功能的基础上增加情感元素，触动用户消费并满足用户需求。媒介融合背景下，新闻内容的简单输出已经无法适应市场需求，传媒人需要养成产品思维，并在新闻传播实践中树立市场意识、营销意识和服务意识。

树立新闻产品意识，重塑传媒生产理念

媒介融合背景下，传媒人需要树立新闻产品意识，重新理解新闻产品的生产和传播过程，在工作中重塑消费即生产、渠道即产品、受众即用户等传媒生产理念。

（一）数字技术赋权，消费即生产

互联网的高速发展催化了数字技术的进步，投屏、网络直播、跨屏直播等媒介形态的问世，为人们带来新的数字娱乐活动。数字娱乐产业用数字技术来“抓取”我们的眼球，数字技术已经成为人类超越现实世界，体验生命意义的重要手段[2]。在此之前，娱乐媒介作为“制造娱乐”的介质，掌握在电影公司、唱片公司等机构手中。如今，在新技术的帮助下，人类的能力和体力都有不同程度的提高，新媒体成为受众取悦自我的工具。一方面，伴随着Vlog、Blog等媒介形式的兴起，受众开始创造自己的娱乐单元，并随之产生消费行为，在社交媒体平台中依靠自身作品获得“利益”；另一方面，直播带货、视频打赏等现象，体现出受众在获得满足的同时愿意为他人的创作“埋单”。在技术赋权的作用下，传媒产品的生产-分配-交换-消费的过程能够在同一空间内完成。用户消费已不再是媒介通过包装、宣传所引发的行为，而是与内容创作同时发生的主动行为。从这个角度来讲，消费往往伴随着产品的创造与生产。

（二）重构传受连接，渠道即产品

“渠道”一般是指消费者获得某种产品或服务所必需的“桥梁”或“通道”[3]。说起传播渠道，人们首先想到的就是报纸、广播、电视。以往的传播渠道多是信息的承载者，是受众被动接受信息的途径，掌握渠道就是掌握传播资源。随着媒介技术的升级发展，出现了互联网这一渠道，与前者相比，它又不能单单称作渠道，而是整合了新媒体渠道的集合体。或者说是互联网解放了新媒体渠道。有了互联网之后，“传者本位”的传播结构被打破，传受之间的关系趋于平等化，连接不再是单线式，而是朝向复杂化发展。与传统的传播渠道不同，新媒体渠道的核心是使消费者可以进行消费或获得服务。如今，在渠道平等的时代，内容垄断、渠道垄断早已不复存在，手机、Pad、电脑等设备无一例外地可以作为渠道，成为受众了解信息的通道。与此同时，用户在主动选择使用此类产品时获得“用户满足”。由于这类设备本身也属于消费产品，渠道与产品的界限逐渐趋于模糊化，使得渠道具备了消费属性和产品属性。因此，传媒人在生产内容产品的时候，必须考虑渠道因素，贯彻渠道即产品的理念，从而生产出适销对路的新闻产品。

（三）创作权利下放，受众即用户

麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”的观点，报纸延伸了人们的视觉能力，广播延伸了人们的听觉能力，电视延伸了人们的“视觉＋听觉”综合能力。新媒体就是要调动人的所有感官，并在此基础上满足其需求。新闻产品是新媒体时代传媒业战略升级的承载者，也是传媒与受众之间建立新型关系的载体[4]。在互联网时代，新媒体的蓬勃发展激发了受众的个性化思维，除了专业的新闻传播工作者之外，普通用户也拥有创作权。人们不再处于狭小的空间，周遭环境变成一个“地球村”。用户的感知能力明显得到提升，可以在广阔的网络空间中了解、发布、讨论任何内容。专业化媒体的新闻敏锐度、信息快捷性甚至略低于用户，传受关系发生巨大的改变。在这种全方位、立体化的互动下，受众不再扮演读者、听众、观众的单一身份，而成为媒体产品的体验者即用户。这一理念必然影响着新闻产品的设计、生产与传播过程，对传媒人的工作方法和思维方式产生深远的影响。

树立产品营销意识，凸显新闻产品价值

无论什么产品，想要在市场中长存，必须具备可以吸引用户的特有价值，尤其是以文字为主的内容型产品。因此，在新闻产品生产中，传媒人要在培养产品营销意识的同时，强化新闻产品的导向价值，在此基础上提升新闻产品的服务价值和营销价值，实现新闻产品的价值增值。

（一）以身份转向为契机，强化新闻导向价值

依托于互联网所出现的“产品经理”这个职业，一定程度上可作为“记者编辑”身份转变的标志。在传统的内容生产中，传媒内部各部门组织架构清晰，以记者、编辑为核心，以设计部门、技术部门为支撑完成内容编排设计。在生产过程中，各部门较为分散，以“职能”为界限来安排任务，无法进行统一化生产。显然，这已经不适应以用户为中心的时代，互联网所催生的社会化媒体和传播平台为用户带来了巨大的主导性，用户感受成为新闻内容创作必须考虑的因素，掌握“用户心理”成为新闻产品生产的圭臬。当然，在产品经理和记者编辑身份转换的时候，一定要强化新闻产品的导向价值。产品营销经理和记者编辑最大的区别就是，前者是为用户解决问题，后者在解决问题的同时，还要强化导向意识。记者编辑在一定程度上确实拥有较高的媒介素养及品位，但当新闻载体和受众体验都发生变化时，好的内容不等于好的产品。一个合格的记者、编辑一定是懂得受众的人，但当新闻作品趋于产品化发展时，媒体人要做的就是从“懂得”变为“贴合”，通过贴合用户，将“揭露问题”变为“解决问题”，作为一名合格的舆论引导者兼新闻产品营销经理。

（二）以用户需求为导向，增加产品服务价值

传媒人在产品思维的培养中，首先要学会用户洞察，以用户需求为导向进行新闻产品的制作。要使用户在新闻内容中得到满足，有必要将内容以产品的形式发布。传媒人不仅要对以往的信息进行采集、审核、创作及分发，还需要关注新闻产品设计、包装、发布及售后的整个流程。尤其是内容制作的过程中，要提前设想用户的接受度、反响度。在保证真实性、客观性的前提下，体现工匠精神，对产品精雕细琢，重视用户的感受，以平视的眼光去面对用户，服务用户，而不是将自身所认为的“核心”内容硬塞给受众。在各类媒体百花齐放的时代，用户的注意力不再局限于单一媒介，新闻产品的吸睛点在于有创意的内容，而所谓的“创意”，只有传媒人摒弃“流量至上”的思维，真正理解“用户经营思维”，才可以实现。好的产品一般具有用户黏性，好的新闻产品也是如此。媒体人通过不断迭代更新的新闻产品来服务用户，给用户带来更好的体验，从而产生用户黏性，真正实现新闻产品的价值增值。

（三）以市场拓展为手段，提升产品营销价值

与其他产品不同，新闻产品是以内容消费和符号传递为基础的产品。而内容又极易模仿甚至是造假。尤其是在新媒体时代，受众注意力缺乏，加之各媒体同质化严重，导致传媒产业道路越走越窄。一旦将新闻内容简单地归置为产品，传媒市场必将出现同质化严重、恶性竞争的情况。

在新闻产品的营销过程中，“生态位营销”法无疑是一个好的办法。生态位营销主要是指数字化时代以众多小型化、个性化的市场实现大众市场利润，以既竞争又合作的“竞合”关系代替传统市场竞争的营销模式[5]。简单来说，就是媒体人在产品制作之前，先进行用户市场细分，深度开发当前所拥有的内容版权，开启个性化服务，进行“小而精”的内容供给。正如克里斯•安德森（2004）提出的长尾理论所指出的，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，可以与为数不多的热销品所占据的市场份额相匹敌，甚至会超过后者。新闻产品以用户细分为基础，具有针对性的内容创作将各个“小生境”组合为“大市场”，从而提升新闻产品的营销价值。

挖掘产品营销机会，拓展传媒消费市场

满足用户需求是产品可以在市场中存在的条件，传媒人在建立了新闻产品的生产理念和营销理念之后，还要有针对性地主动挖掘新闻产品营销机会，将用户视为新闻产品营销活动的中心，按照“撬动媒介市场-改变用户认知-触动用户选择”的逻辑，积极拓展传媒消费市场。

（一）针对用户特征，撬动媒介市场

市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方法去满足消费者的要求[6]。简单来讲，以往的营销强调由内向外，销售者通过广告、宣传手段将产品推给用户。如今，市场营销观念更强调由外而内的产品销售，即以消费者为中心，建立营销活动以满足顾客的需求。同样，以内容生产为核心的新闻作品，想要作为产品在市场上销售，首先要进行用户细分，根据用户特征创作内容，不是简单地对纸质内容利用技术手段包装。大数据、人工算法的兴起，使传统的媒体内容生产者跳出空间樊篱，为收集数据、用户分析提供了捷径。在掌握用户心理的过程中，媒体针对各部分用户的不同特征实行大规模定制化生产，按需提供产品或服务。其次，在新闻产品销售的同时，媒体要对“用户获得”及“用户满足”进行量化分析。主要包括：受众对于内容的接受度以及是否从内容中获得满足感，从而通过具体的数据来掌握用户真正的兴趣点，最大化地利用信息的服务价值，促进传媒市场新闻产品的可持续发展。再次，依据后台新闻产品最终的浏览量、转载量等数据，反过来为前期用户细分提供数据支撑，以此构成循环圈。

（二）借助产品卖点，改变用户认知

欧文·戈夫曼最早提出“互动仪式”的概念，他认为互动仪式是一种表达意义性的程序化活动，在群体生活与群体团结的建构中起重要作用。新闻产品的最大卖点在于通过文字、声音、图片等内容联系受众，在“仪式感”的作用下引起受众共鸣，改变受众认知。在互联网的作用下，企业与消费者之间产生了新的销售体系，而这个销售体系一定是建立在交互的基础上，交互的重点在于“多频率、多层次”。正是由于新闻产品的时新性、可交互性，为媒体人“感受用户、走近用户”创造了条件，媒体人可以随时收集到用户对于新闻产品的反应，并根据其反应持续挖掘“爆点”，借助资源优势，整合传播渠道，进行新闻产品二次设计，实现新闻产品的N次售卖，适时改变用户认知，优化传播效果。例如，在2021年的电视跨年产品中，东方卫视凭借报道“我们有肖战”成功吸引了用户眼球，借助其特有的创意点，在节目开播前已经为受众铺垫好“满足点”，最终使其在激烈的收视争夺中脱颖而出。

（三）构筑品牌效应促使用户选择

在工业经济时代，品牌成为企业打造与竞争对手的差异、实现产品或服务独特化的营销资本，如今的企业都在进行品牌塑造和品牌价值的传播。“商品的价值评价标准＝物质属性＋体验价值”，只有该品牌在消费者心中具有好的体验价值，产品才具有购买力。如果说以往的传媒业是“内容为王”的时代，如今的传媒业想要更进一步，就要在生产优质内容的基础上形成品牌效应。在传播渠道不通畅的时代，内容及渠道处于垄断状态，无法形成新闻产品的理念。随着媒介空间的拓展，传媒业呈现出发散型发展趋势。当然，也应该看到，受众的注意力是有限的，毫无规划的新闻内容对于受众来说就会成为负担。传媒人生产的新闻产品想要引发用户的主动选择，就要找到自身优势，合理地利用市场资源，走品牌化发展路径。今日头条之所以在短时间内取得成功，无疑是围绕那句“你关心的才是头条”。虽然精准推送对于受众来说是否是“一种兴趣扼杀了另一种兴趣”存在争议，但它当前的品牌已经打响，且为用户带来的即时满足无法被替代。在新闻市场的更迭中，内容转瞬即逝，品牌才是最好的武器。因此，无论是传统媒体还是新媒体，成功的新闻产品必须找到合适的定位，形成自身特有的品牌，最终引发用户选择。

结 论

总之，新闻产品思维就是要摒弃以生产者为主，确立以用户为中心的思想。这就要求传媒人在进行新闻内容生产之前意识到：用户需要什么样的内容？所采用的生产方式用户是否可以接受？用户可获得什么样的满足？需要采用什么营销手段来拓展新闻产品市场？

在媒介融合的背景下，传媒人要以技术为前提，以渠道为支撑，以用户为核心，从根本上理解新闻产品的生产、渠道及受众的全新定位，在树立新闻产品营销理念的过程中，提升新闻产品的导向价值、服务价值及营销价值，并实现价值协同。尤其是在智媒时代，媒体与受众之间的勾连关系越发密切，一定程度上为新闻产品的生产提供了更大的便利，传媒人更要把握时机，在针对用户特征、打造产品卖点及构建新闻品牌的过程中，不断挖掘新闻产品营销机会，多管齐下，不断拓展传媒消费市场。